當代大學生旅游動機及其旅游消費行為分析

錢柯

摘要：根據國家統計局近日發布的2017年國民經濟和調查公布數據顯示，全國共有在校大學生超過3000萬人。隨著我國旅游業的發展，越來越多的大學生加入了旅游大軍的行列，本文旨在研究大學生這一細分客源市場的旅游動機。從大學生的角度深入分析研究他們出游的主要動機，分析了他們出游的動機及其旅游消費行為，并對旅游市場開發提出了對策建議。

關鍵詞：大學生;旅游動機;消費行為

經濟的發展使人們越來越多地注重自己的生活品質，旅游作為一種開闊視野，放松身心的途徑，越來越多地受到人們的青睞。大學生是旅游人群中一類特殊的人群，他們有著自己特殊的旅游喜好，對旅游充滿了熱情。要開發大學生旅游市場，首先要了解大學生旅游的動機。

1.旅游動機理論

旅游動機作為旅游者決策過程的起點，是進行旅游產品設計、市場營銷、理解游客決策過程的關鍵，同時又與游客旅游感知價值、滿意度、忠誠度密切相關。在競爭環境下，只有對游客與潛在游客的旅游動機深入理解，才能進行有效的旅游市場營銷，增強企業競爭力。自20世紀70年代以來，旅游動機一直是旅游學研究的重要領域。國內外學者對旅游動機的分類、形成過程、影響因素進行了大量的研究，普遍認為旅游動機因需要的推動和形象認知等因素拉動而產生，這一過程受旅游者人口統計學特征、個性等因素影響。美國學者普洛格提出的旅游者個性類型模型受到廣泛關注，為同一個環境下人們具有不同的旅游行為方式提供了合理的解釋。但國內外對旅游動機影響因素的實證研究主要集中在人口統計學特征差異分析上，且研究對象多為旅游地的旅游者，而對消費者個性影響實證研究關注較少。對旅游動機影響因素問題進行深入研究，明確個體個性對旅游動機的影響機制，驗證普洛格理論的適用性，有重要的理論與實踐意義。旅游動機是促使個體產生可以為其帶來滿足感行為的一種心理狀態，是人類行為產生的原因。旅游動機是推動人們產生旅游行為的內部驅動力。文獻分析表明，旅游動機構成維度是廣泛探討的主題。拉的因素與目的地吸引物相聯系，吸引游客到目的地的因素，影響目的地選擇，且推動因素之產生先于拉的因素?？死势疹D支持達恩的觀點，歸納出7種推動型動機和2種拉動型動機。前者包括逃避世俗環境、尋求自我、放松、聲望、回歸、增進親友關系、加強社會交往，后者有新奇、教育兩種。繼克朗普頓之后，許多實證研究分析了不同背景如國籍、目的地、不同市場、事件下的動機因素。艾索阿荷拉提出推動與拉動型因素，即個人因素與人際因素。麥金托什等人提出了健康、文化、人際關系和聲望動機4類。

國內學者董建英、任麗霞等也支持旅游動機的人口統計學特征差異，但由于研究設計、目的地等不同，結果不完全一致。消費者個性作為個人獨特的心理構成因素，個性可以用個性類型來描述，它是旅游市場細分的重要依據之一。研究者常依據消費者接受新事物的程度、對活動變化的需要程度來劃分個性類型，例如，有的人對新奇、變化與刺激的需要強于其他人?？傊?，國內外對旅游動機及其影響因素的研究不斷深入，從定性描述到實證研究，理論成果不斷得到實證成果的支持。但關于個性對旅游動機影響的實證研究較少，僅有史密斯采用7個不同國家的數據對普洛格的模型進行了實證。筆者認為，只有深入進行游客個性對旅游動機影響的實證研究，探討不同群體、不同目的地和不同情境下的旅游動機個性差異，才能歸納出個性對旅游動機的影響規律，驗證普洛格模型的適用性。其中，大學生是值得旅游研究者與經營者關注的群體。

2.研究方法以及調查對象

本次的調查對象是南京財經大學仙林校區大學生，調查內容包括當代大學生旅游態度、旅游動機、旅游時間、旅游目的地選擇、旅游信息來源、出游方式、旅游消費來源、構成和水平以及影響旅游的主要因素等。本次調查采取的是問卷調查法，在南京財經大學仙林校區進行隨機抽樣調查。共發放200份問卷，回收問卷181份，回收率是91%，其中有效問卷175份，問卷有效率97%。

此次調查將旅游動機分為5個類型，并設計了20個旅游動機調查項，在問卷中采用李克特5點量表進行測量，每個細分旅游動機的最大值都是5，最小值1分。當代大學生旅游動機的結果如下表1所示：

從表中可以看出，文化動機依舊是“ 90后”大學生旅游的主要動機，其均值均排在旅游動機的前6位。主要的六個動機如下：想看不同的事物、體驗新生活經歷;游覽著名風景名勝地;了解異地他鄉的風土人情和藝術文化;品嘗各地美食與風味小吃;娛樂消遣、放松休閑;游覽著名歷史遺跡。其次是康體型動機和交際型動機。最排斥的旅游動機是宗教崇拜，排位倒數第一。

3.當代大學生旅游消費行為特征分析

3.1獲得旅游信息渠道分析

大學生主要是通過朋友同學推薦、互聯網、媒體宣傳3種方式獲得旅游信息。其中從朋友口碑獲取旅游信息所占比重最大， 占46.29%。網絡位居其次占24.57%， 媒體宣傳占23.43%。而從旅行社宣傳促銷中獲取的旅游信息所占比例最低， 只有5.7%。

3.2出游方式選擇分析

首先，大學生選擇的出游方式（見圖2）主要以與家人一起或自愿組成的小組為主， 分別占41%和34%。其次，是個人出游與班級、社團等組織分別占13%和12%。多數人選擇在寒暑假出游， 與家人出游費用時間等都比較方便。小組出游這種方式比較靈活，大學生可以自行安排旅游時間和旅游內容。

3.3旅游費用來源及旅游消費水平分析

大學生旅游主要是父母的贊助。整體來看其旅游消費水平比較低， 個體消費水平差距較大。問卷統計顯示， 旅游整體消費處于300元以下的占42.3%， 處于300-500元的占23.4%， 處于500-800 元的占14.3%， 處于800-1100 元的占12.6%， 1100元以上的占7.4%。2008年我國人均旅游花費是511元，可見這個群體的旅游消費水平低于國家人均旅游消費水平。

4.結論與建議

4.1產品開發策略

根據大學生旅游行為特征， 可以設計一些有針對性的旅游產品。突出自然風光和人文景觀。根據“90后”大學生的旅游動機及對旅游資源類型的偏好， 重點開發以觀光、休閑為形式， 突出歷史文化和人文景觀為特色的旅游產品并重， 開發南京周邊旅游資源。開發探險旅游產品。當代大學生更個性、自我意識更強烈， 追求非主流時尚， 喜愛標新立異， 且好奇心重， 喜歡進行探險或令人驚心動魄的旅游活動。旅游企業在安全有保障的條件下， 可開展漂流、攀巖、探秘等探險旅游活動。溫泉旅游。問卷調查顯示大學生在療養健身方面的旅游動機較之前的大學生而言比重上升了。就南京而言， 重慶市溫泉旅游資源十分豐富，而且交通、住宿等設施齊備， 可以拓展溫泉旅游。開發娛樂性參與性強的產品。

4.2定價策略

針對大學生尚不具備獨立經濟來源，對價格較為敏感的情況， 旅游企業應采取合理靈活的定價策略。

提供周內、雙休日、長假、寒暑假等不同時間、不同時段的學生價格體系， 通過降低價格門檻， 提高旅游產品的針對性， 將潛在的市場轉化為現實的市場， 從而換取更大的利潤和市場占有度。

根據旅游產品的特點實施不同的定價策略。如對于一些新的、符合大學生偏好的新產品， 不妨采取高價策略。畢竟不少大學生獵奇、攀比的心理現象明顯， 而且有相當的消費能力。

4.3營銷策略

大學生獲取旅游信息的多樣化趨勢，決定了旅游企業必須通過多渠道營銷。

注重服務質量， 提高從業人員的素質和旅游服務水平。在當今的信息時代， 高校學生從朋友口中獲得旅游信息的比例高達46.29%， 可見旅游服務質量的高低直接影響到游客對旅游活動的感受和評價， 同時也決定“回頭客”市場。目前， 大學生對于旅游團的滿意度比較低 ， 旅行社應重視對從業人員進行經常性的業務和服務培訓， 以提高其自身素質、業務水平和服務質量。

加強宣傳促銷。大學生從旅行社宣傳促銷中獲取的旅游信息所占比例最低， 只有5.7%。旅行社要利用大學生旅游市場集中、旅游時間集中的特點， 組織或贊助校園活動， 拉近旅游產品和大學生的距離。培養學生直銷點、多采用宣傳單、報紙、海報等宣傳形式， 在食堂、娛樂場所等地進行促銷。

注重新媒體渠道的投入。大學生從網絡獲得的旅游信息達24.57%， 旅行社要構建和完善高校旅游網絡， 設置學生專欄進行網絡動態營銷。還可以通過高校校園網、校園電視媒體等方式， 對旅游線路、旅游景點等進行宣傳， 以期取得良好的營銷效果。

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