禽畜類鮮活農產品網絡營銷策略

摘 要：互聯網的發展與普及，進一步重構了傳統的營銷模式，以互聯網平臺為基礎，極大減低了產品流通環節的復雜性，降低是市場供需主體之間的信息非對稱性，提高了市場運作效率。隨著互聯網營銷平臺的發展和現代冷鏈物流等物流體系的完善，為禽畜類農產品營銷提供了良好機遇。發展禽畜類鮮活農產品網絡化營銷，應匹配禽畜類農產品網絡營銷政策體系、加強網絡營銷現代農民教育、創新禽畜類農產品網絡營銷模式、發展禽畜類農產品營銷龍頭企業、完善禽畜類農產品網絡營銷配套體系。

關鍵詞：禽畜類農產品；網絡營銷；價值分析；營銷策略

近年來，我國互聯網經濟高速發展，互聯網與傳統工業等實現了深度融合，為經濟社會發展注入了新動力。同時，互聯網的發展與普及，進一步重構了傳統的營銷模式，以互聯網平臺為基礎，極大減低了產品流通環節的復雜性，降低是市場供需主體之間的信息非對稱性，提高了市場運作效率。2016年12月17日，國務院辦公廳關于進一步促進農產品加工業發展的意見提出，將農產品加工業納入“互聯網+”現代農業行動，積極發展電子商務、農商直供等新型業態。隨著互聯網營銷平臺的發展和現代冷鏈物流等物流體系的完善，為禽畜類農產品營銷提供了良好機遇，深入研究禽畜類鮮活農產品的網絡營銷策略，具有重要的實踐意義。

一、 農產品網絡營銷及其實踐

農產品網絡化營銷，是指以互聯網為基礎，以各種固定終端和移動終端為主要載體，應農產品為主要營銷對象進行了營銷活動。2017年農業部最新統計數據顯示，2017年1月到8月期間，我國農產品網絡零售額接近7300億元，同比增長約38.1%。以湖南省為例子，該省自從2014年開始每年由政府投入約500萬元用于農產品網絡營銷平臺的建設以及農戶網絡營銷技能的教育和培訓，農村淘寶覆蓋率超過50%，相關統計數據顯示，目前湖南農戶、家庭農場主、農業企業等通過互聯網進行農產品營銷的主體總數接近50%，有效提升了農業營銷收入水平。又如，著名的網絡營銷平臺京東集團與海鮮生鮮食品獐子島集團建立戰略合作伙伴關系，通過生鮮O2O的模式拓展農產品營銷渠道。

二、農產品網絡化營銷的功能分析

第一，民以食為天，中國是農業大國，中央一直非常重視農業的現代化發展。農業扶貧是新時期黨和國家扶貧工作的精髓和亮點，為大力發展農業、增加貧困戶收入提供了重要依據，發展農產品網絡化營銷，是落實習近平總書記精準扶貧工作要求的有效路徑。

第二，在傳統的營銷模式下，從農產品生產到產品轉移到消費者手中的流通環節較多，導致農產品生產者沒有獲得多少收益，而消費者往往需要為產品支付較高的價格等問題，發展農產品網絡化營銷能夠極大減少產品流通的中間環節，實現農產品生產者和消費者共贏。

第三，在傳統的營銷模式下，農產品的營銷往往受到地域的限制，特別是對于產品保質期較短的鮮活農產品而言，地域限制性更強。然而，在農產品網絡化營銷模式下，產品營銷的地域性限制被打破，消費者群體在很大程度上得以拓展，特別是配合高度發展的冷鏈物流，鮮活農產品實現從田間到餐桌的配送成為可能。

三、禽畜類農產品網絡化營銷的影響要素

第一，消費者需求。網絡化營銷時代，消費者需求呈現出高度個性化的趨勢，例如，在可視農業發展模式下，消費者需要通過網絡平臺觀察到自己訂的蔬菜、水果和豬牛羊等畜產的生產、管理全過程，因此，禽畜類農產品只有在營銷模式方面高度契合消費者需求才能夠實現產品價值。

第二，網絡營銷平臺。網絡營銷平臺是消費者選擇禽畜類生鮮農產品的重要考慮因素，京東、淘寶等知名網絡營銷平臺所具有的聲譽保障了對消費者的粘性，京東集團與海鮮生鮮食品獐子島集團的合作就是通過知名網絡營銷平臺進行營銷推廣的典型案例。

第三，物流配送能力。禽畜類生鮮農產品的保質期相對較短，在配送的過程中需要通過冷鏈物流等方式保證產品品質，同時，需要盡可能縮短產品物流時間，因此，物流配送能力成為禽畜類生鮮農產品網絡化營銷的關鍵營銷要素之一。

四、禽畜類農產品網絡化營銷的挑戰

農產品網絡化營銷的挑戰主要體現在以下方面：第一，農產品網絡化營銷的基礎是網絡基礎設施條件的建設，而農村受到經濟發展水平的限制，網絡基礎設施投入能力較弱，制約了農戶上網的便利性；第二，農產品網絡化營銷需要網絡化營銷理念有效支撐，實踐中，我國農戶普遍存在受教育程度較低，對網絡營銷等現代營銷模式的基本知識掌握程度不足以及網絡營銷意識淡薄等現實問題，因此，人才缺失和意識淡薄成為推動農產品網絡化營銷的主要瓶頸因素；第三，我國農產品散戶經營的實際情況導致了產品的標準不統一、價格不統一等問題，這種缺乏統一標準、價格、服務的現象，一旦出現農產品品質問題，將通過網絡以指數化的速度高速傳播，進而對農產品的品牌和聲譽等造成極大破壞。

五、禽畜類農產品網絡化營銷的機遇

農產品網絡化營銷的機遇主要體現在以下方面：第一，《國務院辦公廳關于進一步促進農產品加工業發展的意見》中指出的“互聯網+”現代農業行動，為發展禽畜類農產品網絡化營銷提供了良好的政策依據；第二，隨著智能手機等各種移動媒介的廣泛普及和發展，消費者網絡化消費的行為傾向越發顯著，通過網絡購物成為消費者消費的新常態，也為農產品網絡化營銷提供了廣闊的用戶群體，相關統計數據顯示，2016年，我國移動互聯網用戶用于網絡購物的人均消費支出為140元，較2015年人均76元的消費水平增速明顯；第三，以京東、淘寶等為代表的網絡化購物平臺高速發展，為農產品網絡化營銷提供了良好的展示平臺；第四，農產品網絡化營銷，特別是禽畜類鮮活農產品網絡化營銷要求高速發展的物流系統予以支撐，從而保證產品品質，近年來，以順豐速遞為代表的物流產業迅速發展，使得從24小時內實現從田間到餐桌的配送成為可能。

六、 禽畜類農產品網絡化營銷的策略

1.匹配禽畜類農產品網絡營銷政策體系。在發展禽畜類農產品網絡營銷過程中出現的消費者投訴、農戶缺乏誠信、產品質量追溯等問題，都需要政府匹配相應的政策體系從而加強對市場的管理和規范。在禽畜類農產品網絡營銷政策體系層面，應重點支持打造農產品從田頭到快遞的“最前一公里”服務體系，重點支持交易規則、誠信體系、安全追溯體系、索賠機制、糾紛解決機制等方面的建設。

2.加強禽畜類農產品網絡營銷現代農民教育。發展禽畜類農產品網絡營銷，農民是關鍵，只有廣大農戶形成了網絡營銷的意識，才能夠推動農產品網絡營銷的應用?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國農村網民數量達到2.01億人，較2015年底增加了526萬人，盡管農村網民絕對數量較大，但是占比低，增長速度慢。因此，有必要加強禽畜類農產品網絡營銷現代農民教育，通過政府購買服務等方式加強現代網絡農戶的培育，提升農戶網絡營銷的意識和技能。

3.創新禽畜類農產品網絡營銷模式。在互聯網技術的支持下，禽畜類農產品的生產、裝配、物流等過程可以實現與消費者的無縫銜接，在營銷模式設計方面，應積極發展“農產品+可視農業”、“農產品+電商”、“農產品+微商”、“農產品+餐飲”、 “農產品+眾籌”等網絡營銷模式，特別是應開發禽畜類農產品的視頻直播、產品溯源、私人訂制模塊等，有效滿足網絡化時代消費者消費需求個性化的特征。

4.發展禽畜類農產品營銷龍頭企業。在長期的發展過程中，我國農業形成了分散式經營的農戶格局，農業生產以農戶為主體，以這種農業生產格局為基礎發展農產品網絡化營銷，不僅增加了產品品質缺乏穩定性和標準化的問題，同時也增加了農戶與農業電商之間的交易成本。因此，在發展禽畜類農產品網絡營銷的過程中，應加強農戶與農業企業之間的聯系，在生產端建立“企業+農戶”的生產和經營模式，提高網絡營銷的效率和效益。

5.完善禽畜類農產品網絡營銷配套體系。一方面，禽畜類農產品所具有的產品保質期相對較短的特點形成了對冷鏈物流和高速物流發展的巨大市場需求，也是禽畜類農產品網絡營銷的必備條件，應通過財稅等市場激勵政策大力估計專業化冷鏈物流和高速物流企業的發展；另一方面，我國農產品市場自身存在的農產品的分級技術、包裝技術、保鮮技術、儲存能力、配一方面送力量參差不齊等問題在禽畜類農產品營銷方面也顯著存在，應從以上方面加強禽畜類農產品網絡營銷配套體系。

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作者簡介：周曉雯（1984-7-），女，漢族，陜西省榆林人，碩士，榆林學院管理學院講師，主要從事市場營銷研究。