2018雙11品牌主LOGO的社會符號學解析

孫語悅

摘 要：商標是企業賴以生存的重要資產，更是企業打造品牌、參與市場競爭的重要抓手，由文字、圖形或者其組合構成，是具有顯著特征的標志?！半p11”作為全球關注的狂歡節，其商標的設計更具有重要的價值。本文從社會符號學的視角出發，以Kress & Van Leeuwen的視覺語法為理論基礎，從再現意義、互動意義和構圖意義三個層面對2018“雙11”品牌主LOGO的意義建構進行解析，旨在探究它是如何通過符號來實現其表意功能的，并進一步證實視覺語法的可操作性。

關鍵詞：視覺語法;LOGO;多模態話語

中圖分類號：H0??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0105-03

一、引 言

商標，作為企業品牌的形象，具有重要的價值。隨著經濟和社會的發展，商標被人們越來越關注。在購物過程中，人們更加關注的是品牌。品牌是企業的代表，可以說，一個好的品牌是企業成功的一半。如今的商標多是由圖形和文字組合而成，其從屬于多模態話語。在現代社會中，文字已不再是人們交流的唯一方式，多種模態共存的形式應運而生，受到了學者的廣泛關注。

天貓“雙11”從2009到2018，歷經十年的演變，已不再是當年的規模，它所服務的用戶遍布全球，其內涵和外延都發生了巨大的改變。從主打“五折”到“不止五折”再到“祝你雙十一快樂”，“雙11”購物狂歡節溝通的重點早已不是大促這么簡單，而是開始溝通節日心智，引領全球消費者通過“雙11”這個節日，發現快樂，開啟理想生活。在十年之間，“雙11”品牌主LOGO也在發生著變化，作為全球關注的對象，其所蘊含的意義也值得推敲。

本文基于Kress & Van Leeuwen的視覺語法視角，從再現意義、互動意義和構圖意義三個層面來探析2018“雙11”品牌主LOGO的意義建構，旨在揭示它是如何通過符號來實現其表意功能的，并進一步證實視覺語法的可操作性和實用性。

二、理論框架及概念界定

（一）視覺語法

多模態話語是指含有兩種或兩種以上的符號形式的話語或者文本，最早是由Kress &Van Leeuwen提出來的，比照Halliday的三大元功能，他們將多模態意義系統分為再現意義、互動意義和構圖意義，分別對應語言的概念、人際和語篇意義。其中，再現意義分為敘事的再現和概念的再現兩類，敘事再現包括行動、反應、言語和心理過程，概念再現包括分類、分析和象征過程;互動意義包括關系和情態等重要意義類型;構圖意義則包含信息值、取景和顯著性三種資源，三類意義各自具有獨特的語義構型和典型的圖像表達元素[1]。

（二）商標

商標是用來區別經營者之間商品品牌或服務的標記[2]。任何可以將自己的商品與其他組織的區分開來的，不管是圖像、文字還是其組合的，都可以作為自己的商標[3]。根據結構分類，商標可劃分為文字商標、記號商標、圖形商標、組合商標。它具有顯著性、獨占性、價值性、競爭性、依附性和可視性的特征。一方面，商標是產品的標志，它的出現為消費者提供了產品的信息，能夠起到刺激和引領消費的目的;另一方面，商標體現了企業的形象和信譽，好的商標可以從側面加深顧客對其產品的印象，給顧客留下一個好印象，最終達到銷售商品的目的，使商品銷售利潤達到最大化。

三、 2018“雙11”品牌主LOGO的社會符號學解析

（一）2018“雙11”品牌主LOGO簡介

和往年一樣，2018年天貓“2211”品牌主LOGO依舊是“圖形+文字”的組合形式。圖形沿用天貓貓頭形狀，將其變形成一個禮盒。頂上蝴蝶結變形為數字“10”寓意為第十個雙十一購物節。貓頭/禮盒內是“11.11”字樣采用類似于哥特體的字體，在主要字形左側添加了一道細線與同樣有細線元素的貓頭相呼應。圖形下方的“天貓全球狂歡節”字體簡潔扁平，折角處作圓角處理“球”“狂”“歡”三個字下端連筆與去年所用字體保持一致。天貓全球狂歡節十周年不僅是對過去的回顧，同時也是對未來的展望。在符號化的過程中，其中有3個核心元素是必不可少的，貓頭、11·11、10周年，它們都是2018天貓“雙11”品牌的重要資產，去掉其中任何一個，品牌表達都將不完整。

（二）再現意義

根據圖像的特點，Kress & Van Leeuwen將再現意義分為敘事再現和概念再現兩大類[4]。在2018“雙11”品牌主LOGO中，主要體現了多模態話語的概念再現過程。概念過程主要包括關系和存在兩個過程，我們來具體看一下它是如何在2018“雙11”品牌主LOGO中體現的。其中的符號元素如天貓貓頭、“雙11”、十周年等都從屬于整個LOGO，而且每一個符號元素都蘊含著豐富的含義?！半p11”、十周年都契合了活動的主題。LOGO形狀有以下幾種解讀。一方面，它可以解讀為貓頭，是天貓的形象物。擁有著一雙慧眼的貓咪代表著天貓網平臺中的商品都是經過認真和嚴格的挑選而來的，他們用最優質的產品、最好的服務來滿足大家的需求。天貓代表了時尚、潮流、品質、性感，符合以女性為主流的受眾形象。另一方面，它可以解讀為禮盒，是行業的形象物。打開禮盒之后，你會發現驚喜。此外，商標中的圖形輪廓還可以解讀為一個張開雙臂的形象。在什么情況下，我們會做張開雙臂的動作呢？勞累一天之后的放松;獲得成就之后的喜悅;見到許久未見朋友的興奮……總之，我們只有在完全釋放自己的情況下才會做這個動作。張開雙臂去擁抱世界，感受這世間的美好。這一具有包容性的視覺符號不管是在我們國家還是在世界的其他國家都是通用的，是不需要解釋都可以引起共鳴的符號。品牌設計師將它融入到天貓“雙11”品牌主LOGO中，體現出天貓品牌的包容性?！半p11”品牌LOGO中所使用的形狀都是方形和圓形，體現了元素的活力和多元化。另一個角度，它可以解讀為雙手筆心手勢的變形。最好表達愛的方式，就是將這份愛寄托于物，再通過雙手傳遞出去，當這個動作做出來，大家就懂了[5]。

（三）互動意義

我們在觀看圖像時，從不同的視角去解讀會產生不同的意義，圖像會造成我們和圖像之間特定的關系，我們也會根據這種關系去解讀圖像的特定意義。在實現這種互動意義的過程中，主要涉及到三個要素：接觸、距離和視點[4]。根據圖像是否與觀看者“接觸”，圖像可以分為“索取類”圖像和“提供類”圖像。從2018“雙11”品牌主LOGO中我們可以看出，它屬于“提供”類圖像。LOGO和我們之間并沒有一個直接的視覺互動，它向我們提供了LOGO所傳達的信息，天貓作為全球狂歡的節日，已經走過了十個年頭。人們通過寄愛于物，來傳遞彼此之間的情感。距離是指圖像可以使觀看者靠近人物地點和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外[4]。2018“雙11”品牌主LOGO使我們直接靠近事件，拉近了我們和“雙11”全球狂歡節的距離，它是屬于我們每一個人的節日。視點是權勢的象征，仰視表明拍攝對象有權勢，俯視表明觀看者有權勢，平視表明觀看者和拍攝對象地位平等。我們是以平等的視角正面介入這個“雙11”品牌主LOGO，表現出我們和這個節日的親密度是比較高的?！半p11”是全球共同關注的節日，同時也是全球共同參與的節日。

（四）構圖意義

對應于功能語法的語篇意義，Kress & Van Leeuwen提出了多模態語篇的構圖意義，并分析了構圖意義的三種資源：信息值、取景和顯著性[4]。信息值主要體現在元素在構圖中的位置，不同的位置，元素的信息值是不一樣的。從左到右的放置造成“已知-新信息”的結構;從上到下的放置造成“理想的-真實的”的結構;從中心到邊緣的放置造成“中心-邊緣信息”的結構。2018“雙11”品牌主LOGO采用的是上下結構，上方圖形是理想化的信息，是信息的最顯著的部分;下方文字信息是實際的信息，是對圖形的進一步解釋。在取景上，下方文字“球、狂、歡”的線條是連在一起的，表明它們是一個不可分割的主體。顯著性指的是元素吸引觀看者注意的不同程度。2018“雙11”品牌主LOGO在顏色的選擇上采用紅色和白色相結合，對比鮮明，突出LOGO在圖像中的焦點地位。

四、結 語

“雙11”最為全球參與的節日，其LOGO的設計也至關重要。本文基于Kress & Van Leeuwen的視覺語法理論分析了2018“雙11”品牌主LOGO的意義建構，一方面證實了視覺語法對于多模態話語分析的可操作性和實用性，為多模態話語分析提供了新的視角;另一方面，對2018“雙11”品牌主LOGO的分析，可以使得品牌設計者意識到符號在品牌設計中的重要作用，也在一定程度上為品牌設計提供了借鑒。

參考文獻：

[1] 李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（5）：1-8.

[2] https：//baike.baidu.com/item/%E5%95%86%E6%A0%87/691568？fr=aladdin.

[3] 付玉萍.馳名商標的法律保護[J].經濟師，2005（9）：67-69.

[4] 胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰子.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2017：347-361.

[5] https：//mp.weixin.qq.com/s/2CRGF2WKJEyXpSFK9dZsTA.

[責任編輯：李婷]