為企業“走出去”營造良好的輿論環境

自正權

【摘要】由于國際社會風云變幻，在未知領域的突發危機將加大企業海外市場發展的風險。因此，需打造高質量、跨文化的核心對外宣傳公關團隊，形成合作宣傳的良好局面，發展“團隊宣傳”的對外推廣模式，形成企業之間的優勢互補，為中國企業的“走出去”建立良好的輿論軟環境。

【關鍵詞】“一帶一路” 企業外宣 創新

【中圖分類號】G125 【文獻標識碼】A

加強企業對外宣傳具有多維度意義

加強企業在“一帶一路”中的自我宣傳，有助于更好地展示新時代中國企業及中華民族的良好形象。近幾年來，我國新興產業迅速發展，龍頭企業的國際影響力進一步加強。企業生產和研發技術實力不斷提高，一大批企業已率先實現了“走出去”的目標，在世界舞臺上展示和宣傳自我，不斷拓展著海外市場，在國際領域形成了一定的影響力，為宣傳和推進“一帶一路”作出了積極的貢獻。大量企業海外發展的實踐經驗表明，加強企業的對外品牌與文化宣傳，強化企業的自我推介能力，有助于樹立企業和國家在國際社會中的形象，更好地拓寬“一帶一路”，發展“一帶一路”，更好地站在世界方位上講述好“中國故事”。

加強企業在“一帶一路”中的自我宣傳，有利于在全球化進程中塑造優秀的中國企業品牌。目前，我國正從“世界工廠”向著“世界市場”逐步轉變，不同類型的企業在這一重大轉變中發揮了積極的助推作用，使新常態下的經濟發展環境為企業品牌更進一步地向國際化發展路線轉型創造了條件。改革開放以來，我國企業的品牌建設水平和能力參差不齊，具有一定世界影響力的企業仍然較少。為此，企業通過有效的對外宣傳，有助于培育國際化品牌，為增強企業的世界影響力、實現更高的經濟收益開疆破土。

加強企業在“一帶一路”中的自我宣傳，有助于增強我國企業在國際貿易中把握機遇和應對風險的能力。以宣傳增進外部對中國企業的深入認識，可建立企業與國際貿易伙伴長期、穩定、愉快的合作關系，使企業更好地抵御“走出去”的發展風險?！耙粠б宦贰睂ζ髽I發展而言，既是機遇也是挑戰。由于文化、經濟基礎以及社會制度等差異，我國企業在“一帶一路”發展中要面臨著輿論風險、經濟風險、文化滲透風險、公共關系風險等等。因此，加強企業的對外宣傳，可以幫助企業管理者和決策者積累海外事業發展的經驗，增強企業應對突發事件進行談判磋商的能力。企業只有做好符合“一帶一路”沿線國家當地輿論、文化與經濟環境的公關策劃，明確企業宣傳話語的基本導向，才能最大程度地規避因缺少充足準備而造成的項目失敗、曲折和損失等風險。

“一帶一路”建設中企業對外宣傳存在的幾個問題

企業國際品牌建設仍需加強力度。品牌是一種決定企業命運和市場角色的無形資產，品牌知名度高的企業，甚至在面臨嚴重經濟危機時，仍然可以借助品牌的聲譽挽回頹勢。因此，在“一帶一路”建設中，品牌的力量不言而喻，良好的品牌無疑是打開國際市場的重要籌碼。目前，我國企業在品牌建設方面還有待加強，由于進軍國際市場的時間較短，部分企業對國際化的品牌建設和營銷宣傳缺少充分的認識和思考。在品牌對外宣傳方面存在熱情有余、長效不足的問題。往往是宣傳初期廣泛造勢，但后期跟進乏力、低效，導致企業品牌的對外宣傳后勁不足，難以形成更大范圍的國際影響力。

國際輿論復雜多變使企業對外宣傳工作更加困難?！耙粠б宦贰笔怯芍袊l起并主導推進的發展倡議，在建設的過程中并非一帆風順。從起初遭遇質疑和不信任，到如今參與國的不斷增加，獲得更廣泛的認同和贊許，“一帶一路”建設的“國際團隊”正在不斷壯大。然而，形成普遍認同尚需時間，我國企業在對外宣傳時，仍將面臨批評、抹黑、詆毀和質疑之聲。要想在世界領域重塑中國企業的優質形象，打消國際合作伙伴的疑慮，企業必須要提升產品與服務質量，改變對外宣傳方式，最大程度地傳遞和平與發展的中國企業精神，才能平穩地度過海外拓展的曲折階段。

對外宣傳方案需進一步設計創新。目前我國企業的對外宣傳主要依靠海外公關團隊，在新媒體國際化宣傳方案設計方面創新不足，缺少對“一帶一路”建設精神的深入理解。圍繞“一帶一路”沿線國家民風、民俗、經濟基礎和制度建設的調查研究不充分，使對外宣傳的針對性不強。此外，國內企業間的“組團”對外合作宣傳能力不足，沒有實現優勢互補、擴大企業集群影響力的宣傳效果。

增強對外宣傳能力融入“一帶一路”建設

加強創新，厚植實力，擴大企業品牌影響力。一是要加大企業的科研力度，形成依靠創新、尊重創新、發展創新的對外宣傳理念，以科技和產品實力展現企業的良好國際形象。二是我國企業要將發展目光瞄準國際市場，不斷提升企業的綜合競爭實力，在跨文化人才培養、團隊建設、投資融資等方面增強科學設計和規劃，及時將自主研發成果投入到實踐成果轉化中。集中精力結合“一帶一路”建設的需求，加強技術攻關，以技術、產品以及政策優勢推動海外優勢項目的順利實施，為提升海外項目的影響力持續不斷地輸送動力。三是提升品牌安全和品牌意識，加強自主知識產權的保護和管理，提升企業品牌的含金量。在品牌宣傳建設中注重與國際接軌，增加企業品牌的附加值，將品牌宣傳意識貫穿于產品研發、設計、生產、營銷以及人才培養的全過程。四是結合國家發展政策和“一帶一路”的總體規劃，準確把握企業自身的優勢和特點，保持與“一帶一路”建設整體宣傳的同步同語，加強企業對外宣傳對“國家宣傳”的有益補充。

優化關系營造有利于“一帶一路”發展的積極國際輿論環境。一是企業要養成大氣、寬廣的胸襟，面對外部對“一帶一路”建設的質疑和對中國企業的抹黑，要保持從容、理性的態度。要培育“大國思維”，養成“大國氣度”，避免受到外部“噪音”和“雜音”的干擾。始終明確和平與發展的對外宣傳目標，堅持不懈地將中國“名片”傳遞到更廣泛的世界領域。二是要提高產品與服務的質量，以誠信和友誼爭取國際社會的信賴和支持。努力依靠核心競爭力來改變部分國家對“一帶一路”和中國企業的態度，為中國企業的“走出去”建立良好的國際輿論環境。

加強對外宣傳公關管理，從容應對危機問題。企業的公關團隊要始終保持危機意識和憂患意識，增強輿論的敏感度和預判能力。由于國際社會風云變幻，在未知領域的突發危機將加大企業海外市場發展的風險。因此，要加強日常公關危機演習，不斷積累經驗，培育企業的對外公關形象，增強海外公關能力。要打造高質量、跨文化的核心對外宣傳公關團隊。對公關團隊開展“一帶一路”建設的文化及制度知識培訓，增強公關團隊對“一帶一路”建設各項政策的理解和轉化能力。

要形成合作宣傳的良好局面，企業之間要加強合作，做好對外宣傳的“加法”，發展“團隊宣傳”的對外推廣模式，形成企業之間的優勢互補，實現強強聯合，豐富“一帶一路”的對外宣傳主體，為偉大的戰略實施拓寬道路。要鉆研“一帶一路”沿線國家的基本國情，充分地學習和了解目標國家的風俗習慣、經濟制度和政治情況，把握當地消費市場的特點和發展規律，自覺遵守目標國家市場的道德規范和公序良俗，有針對性地設計對外宣傳方案。要使企業品牌能夠與當地生活融合起來，提高對外宣傳的實效性，以增強企業品牌在海外的親和力和美譽度。

（作者為對外經濟貿易大學英語學院講師）

《注：本文系石河子大學人文社會科學研究中青年人才培育基金項目“兵團工商企業外宣翻譯研究”（項目編號：RWSK14-Y24）資助之研究成果》

【參考文獻】

①戚凱：《“一帶一路”倡議的國際傳播——以主要央媒的報道實踐為例》，《青年記者》，2017年第8期。

②習近平：《總結經驗堅定信心扎實推進讓“一帶一路”建設造福沿線各國人民》，《光明日報》，2016年8月18日。

責編/張蕾 美編/楊玲玲endprint