食品品牌的情懷牌

2016年真可以稱作是食品行業的“情懷年”。

“有的人，一上臺就下不來了?！?猴年春節，百事可樂請來《西游記》電視劇中“孫悟空”飾演者六小齡童，推出猴年情懷廣告微電影《把樂帶回家之猴王世家》。微電影中的六小齡童以章家猴戲接班人的真實身份出鏡，從田間地頭到熒屏巨幕，詮釋用猴戲把快樂帶給千家萬戶。百事可樂打的這張“情懷牌”， 勾起一個時代的“大圣情結”。

無獨有偶，老品牌“北冰洋”也因一句“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語在近兩年重出江湖，成功躋身汽水界的紅人，北冰洋汽水也借此摧城拔寨占據了北京街頭巷尾。 嘗到了情懷牌的甜頭后，北京一輕食品集團開始了復制這種模式，2016年夏天，北京一輕食品集團宣布雙棒、小豆冰棍的復出，而袋凌、豆奶等經典產品將悉數推出。隨之而來的還有天府可樂、山海關、東北大板等食品行業的老品牌。

眾品牌的“情懷牌”打的還順利嗎？

根據“2016年春節零食人氣王”網絡投票結果顯示，猛打“大圣情結”并不十分受消費者追隨。而“懷舊派”的北冰洋、小豆冰棍、雙棒甚至緊跟其后的天府可樂銷售情況也并不樂觀。

其中，被消費者吐槽最厲害的莫過于這些產品重現市場后令人咋舌的高昂價格。北冰洋聽裝飲料及天府可樂定價在4.5元，而雙棒雪糕剛上市時售價10元，批量化生產后成本降低，目前價格降到8元。另一款小豆雪糕的價格也比上市時下降1元，現為4.5元。曾經平價的小吃食如今因“童年情懷”晉升為高價食品，部分消費者稱這屬于情懷綁架，感嘆“相見不如懷念”。

然而降低價格就能拯救“情懷牌”的世界了嗎？筆者看來不然。

對于食品而言，能拯救世界的從來都是產品本身帶給消費者的美好體驗。老品牌能夠打起來“情懷牌”的先決條件是具備能夠喚起消費者舊時記憶的“味道”。而不少消費者表示如此高價卻再也不是原來的味道了。對于這些食品企業而言，要打好“情懷牌”首先還應該在產品本身做功課，還原產品舊時味道是基本功，而針對如今消費者對味道體驗及口味需求可能有所改變，老品牌在懷舊的同時也要進行產品升級以滿足消費者的需要，將消費者對產品口味的滿足感最大化。

其次，“情懷牌”尤其是其中的“懷舊派”并非產品發展的長久之計。如今，隨著消費習慣及消費主體發生變化，產品的與時俱進也很有必要。部分消費者或許會因為懷舊情懷而購買產品，但決定其是否為長久穩定型消費，甚至吸引更多的主消費群體的青睞，仍舊是老品牌需要重視的新問題，“情懷牌”要想打的一場勝仗，對現階段消費市場的研究必不可少。以中草藥制成的天府可樂為例，在重慶地區小范圍內以高價售賣消費者并不一定買單，要想走向全國甚至走向世界，在消費升級注重健康理念的今天，天府可樂該主打的不該是“情懷牌”而是“健康牌”。

食品品牌的“情懷牌”怎么才算打得好？這是企業應該深思的問題。endprint