電商環境下服裝經營策略研究

陳度

摘 要 電子商務催生了新的商業模式，掀起了服裝經營的革命，改變了傳統的營銷模式，服裝行業自身蛻變適應電商潮流，探索經營策略至關重要。

【關鍵詞】電子商務；傳統服裝營銷；經營

電子商務引發了商業模式的革命，影響了幾乎所有的傳統行業。在網絡和各種電子終端普及的前提下，豐富的商品在網上開始了激烈的競爭。傳統的商品營銷形式受到沖擊，電商帶來的營銷革命是顛覆性的。服裝作為日常生活領域流通量較大的種類之一，如何在網絡競爭中勝出，跨越電商平臺容易滋生造假、仿冒等惡性競爭行為，成為眾多服裝企業長遠發展必須考慮的問題。

1 電子商務催動的經營模式改變

世界經濟一體化帶動了信息與技術的交流，商品交易活動跨越國境、平臺已經司空見慣。建立在信息互通基礎上的商品交易已經成為今后各國經濟必須面對的情況即電子商務。依托的是信息技術，互聯網的構架，以電子工具為輔助進行商業活動。

與傳統交易活動最大的區別在于電子商務依托的平臺，買賣雙方不再受市場環境的約束，不需要面對面交易。實際生活中，便捷的網上購物就是電子商務的直接體現。電子商務模式可以分為多種。包含線上和線下交易在內，開闊了商業模式的范圍。不僅可以讓網絡平臺成為商品交易的舞臺，而且可以讓線下的經營活動有了更大的拓展空間。比較有代表性的有京東商城阿里巴巴等。

2 傳統服裝經營模式面臨的挑戰

傳統服裝經營模式經歷了物資緊缺到市場細分，依靠國人強大的購買能力和市場空間成為經濟發展的活躍力量。也是就業需求量較大的行業。但是面對電子商務的崛起，網絡營銷模式正在悄然打破這種平靜。傳統營銷模式下的市場份額正在快速縮減，如何應對市場的變化，是擺在服裝生產經營企業面前的一道難題。

2.1 傳統服裝營銷自身存在的問題

服裝經營模式與經濟發展水平和人們的物質生活標準有密切的關系。發展至今，沒有形成特色產業群。面對當前海外購物的高漲，更多的消費者傾向于國門之外購買服裝。由于對國外服裝文化并不十分了解，所以對自己選購的服裝品牌定位停留在淺層。目前，國內的服裝銷售雖然已經意識到這個問題，但是“品牌”建設與鞏固的力度不強。導致消費者在日常購物過程中品牌忠誠度低。就目前中國的生活水平來說，服裝消費前景可觀，生產與消費的活力仍有較大提升空間。但是，隨著原材料及勞動力成本的增加，傳統服裝企業在生產經營上也遇到新的突出問題。

2.2 銷售渠道更加細化

網絡時代，互聯網在日常生活中的影響與改變隨處可見。服裝企業也在適應中調整經營模式?；钴S的網絡銷售渠道更加廣泛。傳統服裝的營銷模式正在受到沖擊，相對于便捷的網絡渠道顯得笨重與繁瑣。電商平臺的構建，服裝營銷的中間環節變得隱蔽起來，甚至直接消失。對于尚未建立自己品牌的服裝經營企業，更是雪上加霜。

2.3 供需結構不合理

服裝生產企業在國內數量眾多，企業資質稂莠不齊，缺乏權威的市場信息反饋體系，造成產品同質化競爭嚴重，直接導致服裝產品結構性失衡。對于市場行情調研，很多企業沒有精力也不愿意投入，久而久之，這個問題將深入影響服裝業的良性發展。

2.4 管理滯后

服裝市場的管理不可能在短時間見到成效，何況一個品牌服裝的建設，需要眾多資源的投入。隨著國際服裝巨頭角逐國內市場，“山寨”服裝一時被推倒風口浪尖，指責中國服裝企業冒牌、貼牌、以次充優的新聞經常見諸報端，針對中國服裝企業的反傾銷調查也是時有發生。如何鞏固品牌形象，不斷創新保持國際水平，需要廣大服裝企業借鑒國外品牌服裝的成功經驗，堅持走自己的特色服裝發展道路。

3 服裝網絡銷售的優勢

網絡營銷以互聯網為平臺，是通過電子信息技術完成服裝在網絡平臺的銷售。服裝網絡營銷在日常消費中早已經司空見慣。眾多的傳統服裝企業紛紛開辟網銷平臺，不僅可以直觀傳播服裝產品的設計理念與文化，也可以及時收到消費者的反饋與建議，有利于拉近與消費者之間的距離，改進生產工藝，鞏固消費群體。網絡銷售需要全新的銷售模式去適應，前景廣闊。

3.1 價格優勢是核心

服裝價格對服裝經營有直接的影響。而服裝的網絡銷售渠道打破了傳統銷售模式的既定格局，簡化了銷售步驟，節省了流通時間，因此，服裝價格也得到進一步降低。這與傳統服裝經營有很大區別，消費者在購買活動中不會因價格問題糾結，轉而更加關注服裝的品質與購買后的服務。有利于節省傳統的店鋪開支，將更多精力放在做好產品上。

3.2 形成品牌戰略

在眾多的服裝企業中，唯有品牌能讓企業脫穎而出。例如：耐克、皮爾·卡丹、阿迪達斯等，以其獨特的視角，新穎的產品定位，在服裝領域樹立了自己的品牌。當消費者進行購買中，首先進入腦海。從實際服裝市場的發展情況來看，品牌影響力已經深入人心。網絡營銷模式可以利用豐富的網上平臺全面展示企業形象與產品特色，給消費者留下深刻的印象。

4 提升電商環境下服裝經營的策略

網絡營銷帶給服裝經營有挑戰也有機遇。服裝企業要從內外環境因素綜合分析，大膽創新，不斷提高企業自身的競爭力。

4.1 打破營銷理念的桎梏

網絡營銷改變了服裝的經營理念，需要廣大服裝企業重新審視服裝市場未來的發展出路。而不是固守自己的目標消費群體，應從市場著眼，在網絡普及的推動力之下，發掘消費潛力和消費傾向，增強企業的市場信心。

4.2 整合營銷模式

傳統服裝營銷與電商環境下的服裝經營模式是并行不悖的，不能因為電商環境的迅速崛起而忽略傳統服裝的銷售渠道。任何銷售模式都不可能是完美無瑕的，發揮兩者的優勢，緊密銜接線上與線下銷售組合，永遠以消費者的需求為核心思想，在營銷技術上求新求異，讓網絡服裝銷售成為服裝銷售的紐帶，讓傳統銷售成為必要補充，面對人們日益增長的美好生活需要，提高服裝品牌競爭力，為參與國際競爭創造條件。

參考文獻

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作者單位

武昌理工學院藝術設計學院 湖北省武漢市 430223