論大眾傳播中的粉絲經濟發展
——以2017年熱播影視劇《三生三世十里桃花》《人民的名義》《戰狼2》為例

眭 鳴

在互聯網飛速發展的今天，產業轉型發展已經成為不可逆轉的趨勢。2005年，中國第一個以粉絲為中心的專業性門戶網站——粉絲網成立。2006年11月6日，全球首個以粉絲為主題的“粉絲節”正式創立，主辦者稱粉絲節“是為了孕育粉絲健康文化，撬動一個潛力巨大的粉絲產業，形成一種新興的粉絲經濟……”再如2014年4月6日小米科技成立兩周年慶?；顒由系那榫?，10萬臺小米手機僅用了6分5秒便被全部搶光。傅園慧一次直播，收到粉絲打賞就超過百萬。2017年《三生三世十里桃花》，點擊量超300億?！端俣扰c激情8》，上映9天，中國票房就突破20個億?！度嗣竦拿x》，點擊率輕松破100億，這表明“粉絲經濟”逐漸進入高潮?！稇鹄?》的票房被一次次刷新，持續受到媒體的關注和報道。這些都表明“粉絲經濟”時代，人與人的集結產生的巨大經濟利益。

一、從“粉絲”到“粉絲經濟”發展模式的分析

2005年，《超級女聲》的平民選秀節目火遍中國，隨著這個節目進入人們眼簾的除了來自全國各地的選秀歌手，還有各種穿梭于各種節目錄制現場為偶像吶喊助威，在網絡空間里積極交流有關偶像的信息，還有購買偶像的唱片和紀念品的身影，稱他們為 “粉絲”。

“粉絲”是影視傳媒興起的時代下誕生的群體，往往每個時代有著每個時代不一樣的粉絲，代表著一種流行，也是一種休閑娛樂文化。更重要的時受到明星的影響，“粉絲”成為了明星偶像的追隨者和消費者，也是促生“粉絲經濟”的其中重要推動力量。當今社會經濟繁榮的一個重要表征就是 “粉絲”大批量存在，這也是大眾文化流行的體現之一。如今，大眾傳媒文化得以普及與大眾傳播技術的發展不可分割。因此，“粉絲”的出現與大眾文化的特征互相交織，以媒介技術的發展為依托，創造更多的社會熱點、更多社會效益。

當下粉絲消費模式存在的行業有影視業、娛樂業、文化產業以及線上經濟盈利的主要方式，有了這樣的模式，粉絲消費所帶來的經濟利潤不斷升高。邏輯思維創始人羅振宇所說:未來的品牌沒有粉絲遲早會死。未來很多企業可以沒有自己的知名品牌，但是必須要有自己的粉絲會員，否則難以應對日益激烈的互聯網競爭。

可想而知，粉絲經濟正是通過提升現有用戶依賴度，不斷將普通消費者發展為粉絲、從而擴大品牌傳播效果和提升行業與企業經濟效益，是一種經濟效益、社會效益于一體的市場運作模式。當下粉絲經濟的具體建構主要有以下幾種模式。

（一）明星背后的“粉絲模式”

在信息爆炸的年代，社會主義力資源成了一種稀缺資源，明星依靠本身的光環，可以吸引更多的社會注意力。在每一部熱播的影視劇中，演員的選擇影視劇加了不少分。反腐大劇《人民的名義》電視劇在熱播的中，各種表情包、熱門話題天天就天天刷，還有各種自媒體將《人民的名義》電視劇劇照壁紙大全，包含陸毅侯亮平、吳剛李達康等做成內容，朋友圈的強大轉發后，產生了極大的粉絲效應。

2017年10月31日，《戰狼2》完美收官 吳京向粉絲致謝稱即將閉關，吳京微博發文：“戰狼2收官。我也該閉關了。感謝所有，感謝每一位精神股東?！辈⑥D發了一張《戰狼2》的大事記圖片。截至2017年10月，《戰狼2》累計票房已達到56.8億元，不少粉絲表示：“期待戰狼三，相信一定又能創造票房奇跡，加油！這可以看出，在“粉絲模式”下，通過粉絲與明星的互動、粉絲與粉絲的互動，足以制造出話題的引爆點。這也是近年來，微博大v的優勢所在，通過粉絲進行活動宣傳，“粉絲經濟”背后的經濟價值更是不可估量的。

（二）堅持內容為王的運營模式

在新媒體時代，在強調形式上創新的同時，堅持堅持內容為王的運營模式依然是每一部影視作品成功不變的原則?！稇鹄?》就是如此，作為一部愛國電影，該電影通過業態創新、品牌更新、活動舉辦、硬件打造等舉措不斷塑造拍攝場景全新靚麗，增強群眾視覺體驗感。在如今競爭有序的市場環境下，市場的本質其實就是物品的本質，除了給消費者營造美的環境，品牌本身對消費者產生的吸引力也至關重要。換言之，品牌內容決定商業價值。影視劇在創新體驗業態的引入方面推陳出新，不斷尋找創新品牌，滿足群眾需求發展的同時，也在充實了整個影視行業發展的軌跡，這也是《戰狼2》能與觀眾的價值觀達到一樣的原因。

其中，《人民的名義》依托影視劇的形式，真實、震撼地展現了普通人視野中的“已知”的腐敗圈和“未知”的政治圈，既讓老百姓“解氣”又替老百姓“揭秘”從而一箭雙雕，堪稱國產反腐政治劇的集大成者。

當下，趨同的業態組合已經讓目的性消費不足以成為影視的核心人流引擎，粉絲們喜歡的不再僅僅是影視劇本身，而是影視劇所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。毋庸置疑，IP營銷粉絲經濟時代已經到來，未來市場競爭在于場景的塑造，而場景塑造的最終結果是內容IP化。

（三）圍繞社群的新型商業模式

社群粉絲經濟往往具備三個特征：情感聯結、利益聯結、范圍經濟。這三個特征說明，社群是由一群基于共同理念、意志和價值主張的人構成的，因而在社群商業世界中，個體之間往往基于共同的價值觀而建立情感聯結，在交流和溝通中彼此建立信任關系，由此產生的聚合效應便涌現出驚人的商業價值。

《三生三世十里桃花》在商業操作上有很多可圈可點的地方。很多人觀影后，還難以把自己從那瑰麗的特效和服裝場景中拉出來。原以為《三生三世十里桃花》男女主的顏值扮相可以令人舔屏，但實際上，這部電影真正讓人舔屏的，是其豪華精良令人咋舌的特效、手工縫制的華麗服裝，以及“八荒四?！钡膱鼍昂鸵曈X震撼。中國的商業大片，多數都是好萊塢的高中仿版本，同時也帶著濃重的歐美審美印跡。而《三生三世十里桃花》雖然也是部商業大片，但從頭到尾卻是“中國味道”的，影片的特效與基調，洋溢著中國的傳統審美和美學，尤其恢宏瑰麗的場面，更是令人醉倒于祖國的大好河山。

未來，影片針對觀眾群體的細分化將是趨勢，也是發展方向：不取悅各方，專注于自己的目標對象?！度嗣竦拿窳x》的熱播，也離不開速度激情系列鋪墊的粉絲經濟基礎，其背后必定帶動一群“社群粉絲經濟”這一新興的商業模式迅速蔓延于整個移動互聯網領域。

二、粉絲經濟背后的產業鏈呈現多元化

（一）粉絲們消費與明星相關的產品

粉絲們會采取地毯式信息搜集，持續搜索關注有關喜愛對象的所有新聞動態和娛樂信息，以確保自己不會錯過每一次新產品的消費機會，并積累后期在粉絲社群內與其他粉絲討論的談資。如在《人民的名義》中，劇中李達康憑借耿直率真的個性和對GDP的狂熱追求而圈粉無數，儼然成為了新一代的流量擔當。演員馬蘇在微博上曬出了與達康書記扮演者吳剛的合照，聲稱“達康書記的茶杯和GDP我們一起來守護”。這條微博總共獲得了5萬多的粉絲點贊。不久后，演員吳剛在采訪中還特意提到，劇中的水杯就是他本人生活中所用的，瞬間讓這一水杯變得更加親民，淘寶上達康書記的水杯已經上了熱搜頁面。

（二）因粉絲支持而產生的無形資產

無形資產消費指粉絲消費者喜歡收集所喜愛品牌的不同系列產品或紀念品。隨著最初端產品唐七公子《三生三世，十里桃花》原著被拍成影視劇，這條產業鏈開始步入造血的正軌。該劇產業鏈體現在一是廣告植入與系列產品推出，通過影視劇的橋梁作用，廣告商先在劇中投放品牌廣告，隨著影視劇的熱播，繼而推出《三生三世，十里桃花》訂制系列產品。相關的股票與上市公司隨著該劇的熱播，其幕后的制作公司也隨之水漲船高。制作公司發展最重要的一點在于打通產品與受眾，維系受眾，讓其成為粉絲，不斷擴大粉絲基數，并且使之心甘情愿進行消費。

（三）“粉絲團經濟”

從社會學角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特征：一是有明確的成員關系；二是有持續的相互交往；三是有一致的群體意識和規范；四是有一定的分工協作；五是有一致行動的能力。這一社會群體是“固定的，有規律的，情緒性的投入一個流行故事或文本”。

隨著互聯網、大數據、人工智能的發展，互聯網社交平臺本身已經突破了時間、空間、思維、文化、信仰上的束縛，平臺本身再不斷放大人的潛在興奮點、需求、價值、文化觀念等，粉絲經濟本身被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務， 最終轉化成消費，實現盈利。

三、粉絲經濟建構的風險應對

（一）精準的目標粉絲定位

內容生產者創造什么樣的內容，如何創造，取決于市場需求，即是由粉絲的需求決定的。對于任何內容生產者來說，粉絲的需求都是其生產和生存的前提。在強手如林的房地產市場競爭中求生存、謀發展，基本的一條就是，要詳細分析房地產市場的需求狀況，充分認識市場，確定目標客戶，為正確決策的制定，提供有效依據。

（二）內容為王，優質的核心文本完善

“互聯網+知識”越來越深刻地影響著生活。當下市場上的產品形態，無論是綜藝節目或是讀書課程和影視作品，內容都存在大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點，根本無法滿足用戶深度學習、獲得知識沉淀的需求。核心的知識必須要深入，抓住本質；而表現的形式一定要淺顯，容易和各種用戶建立連接。再次，內容必須要專業化。必須靠產品本身的專業程度影響用戶。

（三）周全的產品體驗服務

產品體驗服務在多個方面起作用。從整體上看，它貫穿于用戶和產品關系的方方面面；從細節上看，消費者對每個觸點的體驗時，它也無處不在。例如，一個好的雜志廣告可以很快地和讀者取得聯系，通過呈現一個清晰的架構吸引讀者，擴展他們的知識面；這樣可以讓讀者很開心以致于他們可以向其他人展示。

一個好的產品包裝，一個好的外形設計，一個好的服務支持，以及其他執行良好的觸點能實現一個相似的體驗循環。這些良好的互動行為建立在彼此之上，進一步鞏固了產品和消費者的關系。體驗循環模型對設計師來說，不管是在項目的早期階段，制定產品或服務輪廓；還是在產品的整個進程中，連續迭代逐漸優化產品的細節，都是非常有用的。

這一系列的用戶體驗匯聚在一起，構成了在相應環境下，人對產品和服務的印象；建立起一個關于這個東西是什么、它意味著什么、它的價值是什么的想法；什么是客戶對品牌的看法，實際上，就是用戶關于品牌的印象(體驗的總和)。

《三生三世十里桃花》的熱播就體現了該影視公司運營贏家的行為。消費者和產品通過觸點進行互動，多樣化的因素混合構成促進產品和服務體驗的組件。這些觸點的體驗構成了一個大弧或路徑。

四、結語

粉絲的積極性不僅表現在追逐信息上，他們通常還會大力向其他人推薦這些信息。信息擴散行為背后的動機可能來自群體歸屬感、尋求認同或是彰顯個性。在粉絲的經濟時代，“粉絲經濟”作用毋庸置疑，它代表的是個性鮮明的消費群體，必須牢牢把握住“粉絲經濟”背后的營銷利益，抓住發展機遇，同時在內容上，抓住時代的特點，創作更有時代性、思考性的作品，這才能滿足大眾時代人們多品味的風格，贏在起點。

粉絲群體作為制作方和普通觀眾的中介，會忠誠地、持續地參與內容的討論和創造。粉絲會非常熱情地期待和討論新的劇集和作品，會對文化商品充滿熱情，是有別于“沙發土豆”的積極受眾。粉絲不僅僅作為文化的消費者，也作為文化的生產者存在。在更好的利用粉絲內容創造力的同時，還需要注意的是該如何控制這種創造本身的發散性。