原創中文閱讀與創作社區的品牌創建與網絡集體記憶建構
——以片刻網為例

湯新部

法國學者劉易斯·科瑟在《論集體記憶》的序言中說：“集體記憶在本質上是立足現在而對過去的一種建構?！蹦锼埂す纪吆赵凇墩摷w記憶》中也明確指出，集體記憶不是一個既定的概念，而是一個社會建構的過程。社會記憶現在（至少在西方）已成了人文科學和社會科學里一個重要的課題，社會記憶的范圍和性質一開始就決定了它是一項跨學科的研究（張俊華，2014）。

集體記憶又稱群體記憶。哈布瓦赫將其定義為“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性?！彼J為，集體記憶具有雙重性質，既是一種物質客體、物質現實，比如一尊塑像、一座紀念碑、空間中的一個地點，又是一種象征符號，或某種具有精神含義的東西、某種附著于并被強加在這種物質現實之上的為群體共享的東西（莫里斯·哈布瓦赫，2002）。

網絡集體記憶是在互聯網時代網民共享往事的過程和結果，它既是一種物質客體，比如電腦顯示器的變革等的物質進步，也是一種象征符號，是某種具有精神含義的東西，體現了網民對于網絡中某一現象或者知識的群體共享。本文主要探討的后者的集體記憶建構問題，將以創辦于2012年10月的原創中文閱讀與創作社區片刻網為例，探討其品牌創建的具體措施，并分析其運營的差異化策略，最后嘗試提出新媒體時代下原創中文閱讀與創作社區建構網絡集體記憶的策略。

一、我國原創中文閱讀與創作社區市場狀態

根據2017年8月發布的第40次CNNIC報告顯示，截至2017年6月，網絡文學用戶規模達到3.53億，占網民總體的46.9%，其中手機網絡文學用戶規模為3.27億，較去年底增加2291萬。國產網絡文學行業在國內經過長期、激烈的競爭，已經擁有相當高的產業成熟度，作品數量和質量均相比從前明顯提高。①中國互聯網信息中心：《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm。

利基市場（niche market）指向那些被大企業所忽略的某些細分市場，該市場的需求沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”，如果該企業集中力量于該市場，可以創造出產品和服務優勢。②菲利普·科特勒：《營銷管理》，北京：中國人民大學出版社，2012年。

片刻網只選取文學市場中的一小部分，倡導網友提供原創文學，注重分享個性，文風大多清奇，有意識的對青少年做思想行動上的引導，文章類型以小說散文為主，通過提供新鮮多變的閱讀及聽覺體驗，多變的創作模式來喚醒用戶的寫作欲望，使文字看起來生動特別，充滿想象力與獨特的氣質。

二、原創中文閱讀與創作社區品牌創建具體表現

（一）運營策略：挖掘傳統媒體人才反哺網站運

近年來，大批傳統媒體人才辭職，一批有經驗懂運營的傳播業內精英涌入到新媒體行業，特別是移動互聯網行列。片刻網通過挖掘那些曾經在傳統報紙，傳統電視臺工作的員工，來提升網站編輯的水平，符合基本的文字規范與要求，使網站上的內容切合當下主流社會價值觀，滿足廣大受眾閱讀審美要求。傳統媒體有一套相對規范的編輯審稿制度，將其運用在互聯網網站上，可以起到事半功倍的效果，特別是在文字的審核方面，傳統媒體很早就有編輯審查制度，對發表的文章內容進行審核，達不到審核要求的不能刊登。這樣一方面能減少宣傳部門對于網站的行政警告以及處罰，另一方面也能加強對網站的綜合管理。

（二）用戶策略：清晰的用戶劃分 可觀的粉絲效應

根據片刻網的網站劃分，共有閱讀、電臺、碎片、動態等四個大類，其中閱讀大類下包括早安故事、晚安故事、生活范等十四個小類。

片刻網的用戶劃分清晰，主要是青少年為主，根據不同青年的喜好有對應的文題板塊與之想對應。視覺系主要用以圖為主的圖文互動傳播形式，簡潔的文字輔助以大幅吸引眼球的照片，給人以不同以往的閱讀享受。其中作者為鮫虬的作品《故鄉》，全文不超過250字，串聯進自己對故鄉的水墨畫，抒發了作者對于青年時期故鄉的眷戀。文章上線10天內，閱讀量就超過了四千，評論數量也超過五十，點贊人數超過三百五十。這只是冷門板塊中的一篇文章，不少文章閱讀破萬，從一個發展時間較短的原創中文閱讀與創作社區的角度來說，片刻網具有可觀的粉絲效應，用戶劃分清晰。

（三）盈利策略：B2B廣告盈利模式 線上銷售周邊用品增加收益

原創中文閱讀與創作社區有著龐大的受眾群體和用戶群體，其點擊量就是其價值的來源，廣告主正是看中了這部分年輕時尚的受眾用戶，加以推薦適合其年齡段位、購買需求的產品廣告，會收到更好的宣傳效果。

片刻網除了使用大部分互聯網企業所采用的B2B廣告盈利策略之外，還通過軟文的新形式來銷售其設計包裝的產品，大部分以年輕受眾為主，包括項鏈、耳環、筆記本、書簽、香水等內容，通過網站軟文的包裝，再使用精準的廣告投放策略，這是目前大部分原創中文閱讀與創作社區的盈利方式。雖然這兩者都能賺一部分錢，但是對于整個互聯網行業來說，文化類網站的盈利模式仍然不夠清晰，需要探索出一條盈利之路。

三、原創中文閱讀與創作社區的網絡集體記憶建構策略

（一）網頁設計清新 打造新視覺體驗

以片刻網為代表的原創中文閱讀與創作社區網頁設計都符合目前主流網站的網頁編輯風格，大部分的留白，給人清新的感受。網站以白色色調為主，有淡灰色斜紋作美化處理。

網頁除了推薦之外，還有閱讀板塊下的目前網站最熱門的三篇文章的核心推送，每篇文章都有目前的閱讀數量、評論數、點贊數。網站最后是推薦四位人氣片刻作者，大部分是擁有一大批粉絲的主播推薦。

（二）網站分類新穎別致 有重點特色欄目

片刻網站區別于以往的社區類網站，突出原創文學，注重用戶對文字的分享。在片刻網閱讀板塊下，除了早安故事、晚安故事、生活范等十四個板塊之外，還有三個最具特色的子欄目，分別是24小時自由寫作、專題-遇見你的風格、詞卡。

通過設立重點特色的欄目，可以增強網站的競爭力，突出片刻網的品牌優勢。在新媒體時代，任何一個人都有表達自己意見觀點主張的權利，在互聯網下成長起來的90后，更加注重自我個性的表達，大量的分類文章滿足了受眾以及作者閱讀表達的需求，別致的網站分類吸引了一批追求個性的受眾，重點欄目的存在，使原創中文閱讀與創作社區片刻網有了更明確的定位與優勢特點。

（三）對潛力作者進行挖掘培養

前幾年新概念作文大賽紅遍大江南北，培養了郭敬明、韓寒等新一代的作家，其《小時代》系列，《夢里花落知多少》等作文也被大眾所接受認可。片刻網通過開展“我們想幫100位新人作者出書”的活動，來吸引更多的文字愛好者，挖掘在網絡上富有潛力，具有廣闊發展空間的作家和文學作品，對那些心懷夢想且執著努力的作者進行關注培養發展引導，如果成名了一兩位作家，片刻網也將像新概念作文大賽一樣獲得大眾對其的認可，也能進一步增加受眾，提高經濟效益。

（四）創新收費模式提供打賞功能鼓勵創作

微信公眾號中針對優秀的文章作者有打賞功能，打賞金額不限，此舉能激發自媒體作者的創作欲望，間接體現文字工作者創作的價值，通過對打賞金額的關注分類，還有利于對那些輿論倡導者做直接的管理，明白在目前的平臺中，哪些作者的人氣比較高，其作品有什么樣的風格特點，更容易對其進行輿論上的引導和管理。

（五）有聲網絡電臺體現草根力量

有聲網絡電臺是近幾年發展較快的傳播載體形式，其技術要求低，任何人可以成為傳播者，社會底層的聲音可以通過這個渠道流傳開來，使更多的人能在這個平臺上找到與自己觀點態度相似的人，特別是有相似的感情經歷的人更容易在片刻網找到心靈上的慰藉，滿足情感消遣的需求。

（六）移動社交社區增強黏度與互動性

學者Mitchell認為，社會網絡是一群社會人為了維護某種人們之間的關系而產生的社會關系網絡①Ellison N B.Social network sites ：Definition，history，and scholarship.Journal of Computer –Mediated Communication，2007，13（1）：210-230。。片刻網除了傳統的聊天點贊互動之外，還采取了悄悄話的互動形式，其通過給用戶匿名發小紙條，邀請用戶加入全網的匿名對于某個話題的討論，在一定程度上，滿足了受眾對于言論自由權的追求。網絡社交具有匿名性、開放性、門檻低操作簡單的特點，這使得更多的人愿意并且付諸于行動，在網絡上表達自己的觀點意見主張，部分意見相同的用戶開始逐步形成社群，形成一個小的輿論場，這也體現了片刻網在原創中文閱讀與創作社區創建方面所取得的成效。

（七）傳播社會正能量符合社會主流價值觀

2017年4月11日，文化部發布了《文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》，意見要求實施網絡內容建設工程，大力發展網絡文藝，豐富網絡文化內涵，推動優秀文化產品網絡傳播。鼓勵生產傳播健康向上的優秀網絡原創作品，提高網絡音樂、網絡文學、網絡表演、網絡?。ü潱┠康染W絡文化產品的原創能力和文化品位。①中華人民共和國文化部：《文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》，http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170424_493319.html。

原創中文閱讀與創作社區就其傳播形式也是屬于網絡媒體的一種，在傳播過程中必須符合文化部等多部委的相關要求，遵守網絡公約，加強輿論引導，傳播社會正能量，服從國家和各級網信辦的管理安排，由此，才能在更好的服務受眾，獲得更大的經濟效益。（本文系2018年中南民族大學研究生學術創新基金項目階段性成果）