新媒體環境下品牌年輕化路徑探析
——基于傳統日化品牌的轉型實踐

黃亞蘭

2017年母親節期間，百雀羚發布了節日定制禮盒“月光寶盒”的廣告——長達427厘米的民國風創意長圖廣告《一九三一》。廣告背景設定在老上海，主角是一位女特務，而她的任務“就是與時間作對”。此廣告一推出便引爆社交媒體，百雀羚微信平臺的閱讀量達千萬以上。但這則廣告也引來不少業界人士的質疑。有業內人士指出，百雀羚此次廣告的銷售轉化率不高，實際傳播效果并不理想。據第三方監測平臺的統計數據顯示，百雀羚此次營銷的投放預算超過300萬，但頻繁的廣告刷屏未能帶動線上銷售的增長——百雀羚天貓旗艦店的禮盒銷售總額還不到10萬。微信公眾號“羅盤邦Compass”發文稱，百雀羚這則廣告多處出現劉詩詩等影視明星的劇照，可能涉嫌盜用明星形象。百雀羚再次被推向風口浪尖。

這也不是百雀羚頭一次引發爭議了。2016年“雙十一”期間，百雀羚制作并上線了《四美不開心》系列視頻，吸引大批網友關注?！端拿啦婚_心》系列視頻借用了我國歷史上著名的四大美女——王昭君、貂蟬、楊貴妃、西施為女主角，用四個片段解釋四美為什么不開心。直至最后四美在“我的心里只有你沒有他”的音樂中起舞，引出百雀羚“雙十一”四美冷霜促銷信息。網絡上對該視頻的評價兩極分化：有人認為視頻中的故事新穎不落窠臼、趣味性強。也有網友不買賬，認為百雀羚惡搞歷史人物，博人眼球行為低俗。視頻中“塞外的風辣眼睛啊我的媽”這類臺詞引來不少質疑。百雀羚在品牌轉型方面動作頻繁，效果卻不盡如人意，也讓人們不由得發出疑問：老品牌為什么這么拼？老品牌該怎樣贏得年輕群體的心？

一、現實：品牌老化現象普遍存在

時代的發展、生產技術的改進更新，使得消費者的消費習慣和審美標準發生極大變化，以往大眾化的產品很難再滿足現代消費者多樣化的需求。全球化發展背景下，外國品牌如潮水般涌進中國市場，一些原本很有實力的本土品牌卻紛紛步入衰退期。我國本土品牌老化、消費者流失的現象普遍存在。

互聯網時代信息泛濫，人們的注意力被極大地分散，想要聚焦大眾目光越來越難，各大商家爭搶用戶注意力的競爭也日益激烈。在無法掌握領先的技術優勢的情況下，傳統本土品牌跟不上時代步伐，走向衰落是不可避免的?，F階段擁有一定實力的本土品牌如何調整市場戰略、應對環境的新變化，是更值得深思的問題。而像六神這樣的老品牌重新回歸市場、贏得新一代消費者喜愛的關鍵，在于能否與時俱進、加快發展步伐。

二、革新：老品牌的年輕化轉型實踐

（一）六神、百雀羚的品牌年輕化行動

2012年六神推出微電影廣告——《花露水的前世今生》，用詼諧幽默的語言介紹了花露水的歷史，受到年輕人熱捧。該視頻成本僅40萬，卻取得了1800萬的真實點擊量，成為當年最成功的“病毒視頻”之一。隨后六神接連推出“愛上夏天”“裸夏”等一系列病毒視頻，將六神和“夏天”聯結在一起，通過懷舊情感宣傳拉近了與年輕消費者的距離，一躍成為“網紅”，邁出了年輕化轉身的第一步。

另一方面，作為“奶奶輩”的老牌國產護膚品，百雀羚在品牌年輕化方面先后進行了多次嘗試，比如冠名《中國好聲音》、邀請莫文蔚、周杰倫等明星做品牌形象代言人，贊助新思路模特大賽等等，但都反響平平。百雀羚對年輕人的影響力依然不理想。直到2016年推出系列視頻廣告《四美不開心》《過年不開心》，百雀羚才真正走入年輕人的視野；2017年母親節長圖廣告《一九三一》更是在爭議中開啟朋友圈刷屏模式。

（二）老品牌年輕化的經驗與路徑啟示

1.產品創新是基礎。一些本土品牌因為在過去積累了良好口碑，現在仍可以在市場上占有一席之地。像佰草集、百雀羚、相宜本草等國產日化品牌，宣揚的“草本護膚”理念依然能獲得部分消費者的支持。但長遠來看，單一的產品、一成不變的包裝已經不能滿足消費者的差異化需求。國產品牌如果不提高產品創新能力，打造極具競爭優勢的獨特產品，勢必難摘掉低端的帽子，難以贏得市場認可。

百雀羚等一些本土品牌也正是意識到這一點，不斷改進研發技術。且不同于以往單一產品包打天下的策略，企業針對各類消費者推出了不同系列的產品。比如百雀羚，水能量系列產品針對的是大眾化市場，三生花、小確幸系列針對的是愛好復古、小清新風格的文藝青年。六神也推出了清新風格的新型包裝，以改變之前“低廉”的印象。從消費者的反饋來看，這兩大品牌的產品創新策略還是比較成功的。

2.傳播創新是助力。2012年微電影異?；馃?，六神順勢推出微電影廣告《花露水的前世今生》和《愛上夏天》，受到網友好評，人們在關注之余更驚訝于六神的改變。2016年百雀羚也抓住“雙十一”這個促銷時機狠刷了一把存在感。

傳統品牌的創新帶給人們的驚喜不言而喻。以前傳統日化品牌秉持著“酒香不怕巷子深”的經營理念，很少做廣告。但現在，像六神、百雀羚這樣的老品牌開始擁抱互聯網，越來越重視營銷領域，傳播方式也從王婆賣瓜式的自夸轉為迎合當下年輕人的消費心理。這種關注市場變化的意識和積極的實踐令人驚艷。在眼球經濟盛行的新媒體時代，注意力就意味著經濟力。老品牌更應懂得借助新的媒介傳播和現代用戶進行互動交流。對百雀羚等品牌而言，獲得如此多的關注，就已經足矣。但對于年輕化的品牌形象建設而言，還遠遠不夠。

3.理念更新是靈魂。六神之所以受到年輕人熱捧，正是因為它積極創新的品牌意識。像“病毒視頻”《花露水的前世今生》使用了大量的網絡用語，比如“小清新”“白富美”這類流行語，貼合了年輕人所熟悉的語言環境。由此觀之，老品牌尋求年輕化轉型的關鍵之一在于是否具有足夠的開放、創新意識。只有先從經營理念層面進行革新，才能真正針對年輕人的審美偏好和文化環境進行戰略層面的調整，形成和公眾的良好互動關系。越來越多的品牌熱衷于講段子、“賣萌”，和當前互聯網文化的流行是分不開的。網絡文化固然有其糟粕，但絕不是洪水猛獸。浪潮席卷而來，傳統品牌與其被動觀望，不如順勢而為。

三、反思：局限與不足

（一）品牌個性缺失

在全球消費群體年輕化的趨勢下，大眾化、同質化的產品已不再流行，特色鮮明的產品往往更能滿足消費者追求差異化的心理。在移動互聯網迅速發展、年輕人生活壓力增加的社會環境下，“娛樂至死”的互聯網精神得到最大程度發揚。各大品牌為迎合用戶，品牌宣傳和營銷活動也呈現出娛樂化的特征。早在2013年，可口可樂就上市了“天然呆”“女漢子”“吃貨”等網絡流行語標簽瓶，掀起熱議；近兩年故宮淘寶“軟萌賤”的風格在社交媒體上走紅，收獲一致好評。品牌傳播注重趣味性、娛樂化元素已是大勢所趨；“賣萌耍寶”的營銷方式越來越受歡迎，吸引品牌主躍躍欲試爭當“網紅”。

但理性地看，娛樂化的傳播方式未必適用于每個品牌：產品本身定位、調性不同，適用的傳播方式自有差別。品牌主競相追逐這股娛樂化風潮，更折射出其品牌內涵的嚴重缺失。百雀羚《四美不開心》視頻廣告對歷史人物過度娛樂化的解讀也一度遭人詬病?？梢娺m度的娛樂的確能增進公眾對品牌的好感，但尺度把握不當更易產生負面效果。

（二）品牌文化短板

移動互聯網時代，渠道已經很難構成產品流向市場的主要障礙，品牌競爭的核心逐漸轉向品牌文化的較量。本土品牌在與外來品牌競爭時往往處于劣勢地位，歸根結底還是因為缺乏強勢的品牌文化，進而削弱了品牌競爭力。

從百雀羚的轉型實踐也能看出該品牌雖然獲得了高曝光率，但呈現給年輕人的文化內涵是缺失的，對中國傳統文化的表達還不夠準確，顯得急功近利。這導致它終究是曇花一現，不能和六神一樣收獲良好口碑。未來本土品牌還需抓住機遇，從玩轉新媒體營銷轉向品牌文化深耕。

（三）持續戰略缺失

全球化競爭環境下，品牌取得任何的成功都是一時的。企業如果不能持續擴大競爭優勢就很容易被超越。放眼海外，寶潔、歐萊雅這樣有百年歷史的老品牌數不勝數。這必然源于它們不斷創新產品，持續調整競爭戰略。因此，像六神、百雀羚這樣的國產老品牌只有具備國際化競爭意識，培養長期戰略眼光，依據市場變化適時調整競爭策略，才能實現完美逆襲。

四、結語

傳統本土品牌發展不理想固然是多方面因素造成的，但品牌老化、僵化的影響是最根本的。從對六神、百雀羚這兩個大眾熟知的品牌年輕化實踐的分析來看，本土品牌在轉型過程中很容易陷入跟風模仿和話題炒作的誤區。新形勢下，以創新、品味、精細化、個性化為特點的品牌年輕化是大勢所趨。負擔沉重的傳統品牌只有通過重新定位自身，調整競爭心態、改進戰略和更新產品，發揮渠道、客戶資源等優勢，配合傳播創新進行漸進式的革新，才能完成對品牌基因的年輕化改造。

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