手機網絡游戲中創新性營銷策略及改進途徑
——以《王者榮耀》為例

喬羽茜

一、《王者榮耀》發展現狀

工信部最新發布了《2017年10月份通信業經濟運行情況》。數據顯示，我國三大運營商移動電話用戶總數14.03億戶，1—10月累計凈增8150萬戶。移動寬帶用戶（即3G和4G用戶）總數11.01億戶，占移動電話用戶的78.5%。10月當月戶均移動互聯網接入流量達到2.25G，去年同期還不到1G，同比增長147.8%。隨著我國手機用戶的不斷增加，手機游戲的使用者也不斷增多。上海咨詢公司弘亞世代（Pacific Epoch）的分析師Benjamin Wu預測，今年《王者榮耀》的每日用戶可能達到7000萬。據Niko Partners估計，《王者榮耀》玩家平均每周游戲時間近6個小時，平均月花費41元人民幣（合6美元）。跟中國的大多數手游一樣，它提供免費下載。騰訊通過銷售游戲內附加物（如升級的角色和武器）獲得收入。到目前為止，該游戲下載量已超過兩億次。

作為擁有每日近7000萬用戶在線同時“開黑”的MOBA手機游戲，《王者榮耀》無疑是目前手機游戲中最大贏家。這一游戲方便之處在于，只要通過微信或者QQ賬號進行登錄，便可以徜徉在游戲的世界里，選擇不同的游戲角色進行5V5的實戰對抗。簡易的游戲角色操作方法，不僅僅改變了曾經PC端網絡游戲的復雜性和不可移動性，而且還吸引了更多年輕女性玩家加入其中，游戲角色設計美感性強和不斷推出的新英雄，更是增加了用戶黏性。在“使用與滿足”理論里，《王者榮耀》不僅滿足了女性用戶對于游戲角色視覺上的享受，也滿足了男性用戶利用碎片化時間“開黑”的要求。從目前來看，《王者榮耀》仍然霸占中國手機游戲市場的半壁江山。

二、《王者榮耀》的創新性營銷策略

《王者榮耀》發展的風生水起，絕不是一蹴而就，該游戲由騰訊天美工作室歷經三年，學習借鑒國內外眾多MOBA手游的基礎上創作而成的，以東方英雄為主體的即時對戰手游大作。作為一款現象級游戲，創新的營銷策略是這類游戲不可或缺的一部分內容。

（一）充分利用“意見領袖”擴大游戲知名度

當今世界是一個被新媒體所包圍的世界，一個游戲產業若想擴大自身知名度是離不開新媒體應用的?！锻跽邩s耀》充分利用“兩微一端”加快自身的營銷速度，提高知名度。

在微博上，《王者榮耀》開創了微博熱門話題，在這里可以搜索到眾多大神級別的游戲玩家，他們會經常在各自微博上上傳一些游戲視頻教程，而這些游戲視頻又可以通過微博推送進入熱門話題和熱門視頻，這些視頻被微博用戶觀看后，使得老玩家會采取游戲大神的操作來進行游戲，同時也會引起還未加入該游戲的用戶的興趣，從而引導微博用戶下載該游戲，最終《王者榮耀》的游戲玩家將不斷上升。

不僅如此，在一些視頻直播軟件中，還會有網絡主播進行《王者榮耀》排位賽的直播，其中也包含著大神的指導教程；或者一些身材容貌姣好的游戲主播進行游戲直播，利用這一因素將會誘導眾多觀看網絡直播的觀眾也參與到《王者榮耀》的游戲世界中。拉扎斯菲爾德提出的意見領袖的理論可以充分解釋該現象，在網絡論壇中，意見領袖通常是積極活躍的信息提供者和觀點表達者。意見領袖在網絡社區的活躍度是其影響力的重要表現和反映。成功的意見領袖不僅積極參與網絡社區討論，也會動員其他成員參與討論，建立社區認同感。[1]《王者榮耀》正是充分利用微博大V和網絡直播中熱門主播對游戲的大力宣傳這一條件，由他們帶領受眾，將網絡游戲的視野集中于該游戲，從而在短短兩年內將一款手游發展壯大成為擁有注冊用戶超過兩億，日均活躍用戶5000萬的成功案例。

（二）“強交互性”增加用戶使用粘度

《王者榮耀》開創的排位賽對戰模式為5V5實戰平臺，在該平臺下游戲用戶可以邀請自己的微信或者QQ好友進行一同“開黑”。在網絡傳播中，受眾與傳播者或者受眾與受眾之間可以在一定程度上進行直接雙向交流的特性叫做網絡交互性。[2]傳統的手機網絡游戲大多為單向性傳播，即只能單人進行游戲而不能組隊。但是《王者榮耀》打破傳統模式，使得用戶可以與自己的好友一同進行游戲。游戲的主要目的就是娛樂性，當游戲受眾與受眾之間通過排位賽中的游戲角色任務分配不同進行語音交流時，這不僅僅增加了游戲用戶間的感情，更可以使游戲用戶發現樂趣，從而增加用戶對于預游戲的依賴程度，最終增加用戶使用粘度。

（三）充分利用“碎片化”時間進行游戲

所謂“碎片化”，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。[3]隨著現代人生活節奏不斷加快，人們的碎片時間越來越多。比如在等公交車時、排隊時、課間時眾多少而短暫的時間，就是我們的碎片時間。在游戲當中，用戶想要充分利用碎片時間很難做到，但是《王者榮耀》的眾多游戲模式可以改變這一狀況。在“火焰山模式”中，一局游戲的限定時長為10分鐘，短短的10分鐘就可以完成一場游戲的競賽，不僅可以滿足游戲用戶想要打游戲的欲望，也填充了人們少而零碎的空白時間。

在一款游戲里，分別有長時間的排位賽和短時間的游戲模式，不僅是開發者從用戶角度出發，充分考慮了每一位游戲用戶所需要的內容，而且也是游戲創新性發展的一個明確的方向?？焖侔l展的時代里人們需要對碎片化時間的充分利用，游戲企業怎樣做大做強這一個重要部分，是我們需要進行思考的內容。

（四）“明星效應”增加游戲的知名度

手機網絡游戲相對于端游來說，還是個新興產業，可以從端游行業的方方面面中來吸取許多經驗。而在傳播推廣方法方面，手機網絡游戲也向端游取經，端游推廣中做到最多也最引人注目的就是為游戲請代言人。[4]代言人的選取也是需要考慮眾多方面因素，比如明星的人氣、明星與游戲的契合程度、明星的推廣力度等等，都是非常重要的考量因素?！锻跽邩s耀》正確的選擇在于邀請鹿晗作為游戲代言人，并且cosplay英雄李白的形象，進行游戲的宣傳。從這里我們可以看出，《王者榮耀》正確的關鍵點其一就是選擇最熱門的流量小鮮肉作為游戲代言人，由此可以通過“意見領袖”的作用引發其粉絲也參與到游戲中去，增加用戶使用量；其二，鹿晗的形象與動漫人物十分的契合，進行cosplay李白的形象時可以說是毫無違和感，這使得游戲玩家對于游戲中動漫人物的想象付諸于現實中，不會有很大的失落感，因此也隨之增加了游戲玩家對代言人的認可度。雙向性的認可機制促進了雙贏。這是《王者榮耀》又一大成功性的營銷策略。

（五）薄利多銷、以量取勝

在王者榮耀中，裝備、道具的購買價格主要集中在20-80元的價格，這個價格相對于其他游戲廠商的定價已屬平民價位，并且沒有強制消費，全憑玩家自己選擇。然而低價所帶來的利潤，卻遠超想象。王者榮耀推出的皮膚“引擎之心”，71元的單價卻最終帶來超過2億的銷售額，讓人瞠目結舌之余，也不得不佩服其中的營銷智慧。大量的玩家為了游戲道具“流連忘返”于游戲中，既提高了游戲的整體熱度，又讓玩家在追求小惠小利的過程中容易購買更多游戲道具，一箭雙雕，不可謂不高明。

（六）作為數字出版產業大力推動“周邊文化”

作為電子出版產業的一種，手機網絡游戲若想要獲得更好的發展，不僅僅在游資的精良制作上下功夫，更重要的是帶動周邊產品的發展。網絡游戲的周邊產品是以實物呈現，以網絡游戲為原型，根據特定的需要進行生產制造，從而加工成一系列其他衍生物的產品。作為發達國家的美國在迪士尼產業上的周邊發展已經說是非常完善了，日本的動漫產業也是處于飛速發展階段。如今我國的網絡游戲周邊也處于不斷發展的時代。

《王者榮耀》作為當今最火熱的手機網絡游戲之一，他的周邊產品眾多。比如說騰訊將在成都建立王者榮耀主題園區，選址成都的原因很大一部分是由于該游戲的工作室——天美工作室正是位于成都。自2015年該游戲公測后，每天大約有5000萬活躍用戶，每月收入約30億人民幣?？梢哉f是騰訊的游戲產業已經占據騰訊收入的大半壁江山了。其次，王者榮耀還擁有網絡商城，該商城是王者榮耀官方授權、運營的游戲衍生品線上商城。出售產品包括游戲主題的手辦、馬克杯、服飾、手機殼等，主要使用英雄形象、皮膚形象、游戲臺詞或旁白等設計元素，價格普遍在48～88元之間。在商城上，玩家可對心儀商品進行預訂或直接購買，填寫個人收貨信息后使用微信掃碼或網銀支付。不僅這些，王者榮耀的cosplay更是發展的如火如荼。在中國各大城市定期舉辦的cosplay展上，總會有《王者榮耀》游戲中的原型，粉絲對其進行cos，以體現自己對該游戲的喜愛。在一些新開業的餐廳，為了吸引顧客前去品嘗，還會在門口擺出根據不同游戲段位打折的通告，以此來很快吸引新顧客視野，增加自己知名度。

網絡游戲周邊衍生品的發展不是意外，是一種趨勢。當一款游戲真正發展成為大街小巷年輕人們都在討論的話題時，其中潛在在游戲中的巨大商機我們為什么不去把握住呢？

三、《王者榮耀》發展不足之處

作為任何事物，都會存在兩面性。更何況每天處于風口浪尖處的網絡游戲，在其蓬勃發展之時必定會有缺陷需要改進。

（一）防沉迷系統漏洞百出

為了防止未滿18歲的學生過度沉迷于網絡游戲，2017年7月4日，天美公司進行不停服更新--防沉迷健康系統正式上線。針對12周歲及以下未成年人，天美公司在后續上線“晚上9點以后禁止登錄功能”；針對12歲以上，18歲以下的未成年人，推出一天限制登錄兩小時游戲，就會自動下線的功能。但是就算天美公司已經做到了這種地步，可是依然漏洞百出。眾多中小學生玩家偷用自己父母或者爺爺奶奶的身份證重新進行游戲注冊，這樣一來未成年人便又可以隨心所欲在《王者榮耀》中的“王者峽谷”徜徉了。從這一點我們可以看出，雖然說為了限制未成年人上網打游戲時間已經想出了很多對策，但是系統的不嚴謹性仍然會產生“漏網之魚”。不僅如此，就算中小學生無法使用家長身份證注冊，但是一到網站上搜索，便會出現大量“破解防沉迷系統”的賣家，這種殘害青少年健康發展的行為，無疑是游戲開發商在研制系統過程中沒有考慮充足的地方。

（二）游戲懲罰力度低，使得玩家失去耐心

接觸過《王者榮耀》的用戶，在打游戲過程中肯定遇到過被隊友辱罵或者隊友掛機的行為，啟示作為一種消遣方式，我們并不會在意很多。但是自己被對方辱罵這種人身攻擊和在比賽中的掛機行為嚴重影響到其他正常玩家的游戲進程。因此，遇到這種現象我們大部分人會選擇舉報，但是通常情況下，我們舉報理由不管選擇“惡意辱罵”或是“故意掛機”，大部分情況下都是沒有任何效果的。這就像是去醫院看病，但是醫生卻沒有診斷出來疾病一樣嚴重。長期這樣對于不良玩家不進行保護的行為，不僅僅會使優質玩家增加對游戲的不信任性，從而耐心逐漸減少，最終用戶粘性下降，導致大量游戲用戶撤離該游戲，而且會使不良游戲玩家更加猖狂，更加為所欲為。最終便會形成一個不健康的游戲環境，從而導致游戲發展前景渺茫。

（三）游戲制作平衡性差，精準水平不足

在游戲中，對英雄角色的削弱或增強幾乎不考慮玩家的感受?？头矫?，也沒有專門的人員負責收集用戶的反饋。它所帶來的后果就是決策過于武斷，對于玩家的體驗造成不良影響。消費者的投訴及意見，其實是對企業最大的肯定。[5]重視玩家的意見，導致在每一個版本中強勢英雄不同，總會有一些英雄處于冷門行列，無人涉及。這樣不僅會給不停地系統更新帶來巨大的成本，而且會減少不同英雄愛好者玩家的興趣，導致游戲很難長期運營。

（四）創新力度差，前景堪憂

作為老玩家們，肯定已經對游戲設定比較熟悉，MOBA的機制、基本玩法、操作都是固定的，唯一變化的就是英雄、陣容及配合?！锻跽邩s耀》雖然是一款競技游戲。卻比起過往的傳統競技游戲是差了一大截。而且游戲更新速度很慢，不斷更新的只是不同的英雄，然而技能和操作水平上來說并沒有重大的突破。

然而就在2017年12月5日，新上線一個月的軍事演習手游《荒野行動》突然在游戲中發布了公告，宣布游戲注冊用戶數破1，這是網易首次對外公布《荒野行動》的用戶量，也打破了“吃雞”手游一個月內獲取用戶量的記錄。而正是在騰訊、網易、小米等廠商鼎力推進的情況下，“吃雞”熱度出現了爆炸式的增長。在《荒野行動》上線的這一個月里面，除了中途由于測試規模超出預期，不得不暫時限制新用戶加入之外，它基本牢牢占據了App Store免費榜榜首的位置，即便在其他“吃雞”手游的沖擊下，它也只是偶爾會回落到第二或第三名，至今沒掉出過TOP3。

在新一輪的軍事演練類游戲的沖擊下，《王者榮耀》如果不能突破自身的瓶頸，尋找出能夠留下老玩家，吸引新玩家的創新點，那么必將在手游大潮中逐漸失去主導地位。

四、《王者榮耀》未來解決途徑

（一）加強內容創新，探索游戲新內涵

出版的第一要務，是向社會大眾提供多品種、高質量的內容產品。中華文化底蘊豐厚，源遠流長，可供各類游戲開發的題材取之不盡。[6]作為大型MOBA手游，《王者榮耀》應該在借鑒國內外不同類型游戲的開發模式基礎上，對自身的游戲進行大力創新，挖掘中國自主研發的大型手游的特色，體現社會主義核心價值觀，引領青少年樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀。避免在游戲創作中的瓶頸期，走出死循環，防止平庸和不良信息的傳播。

（二）堅持管理創新，優化產品質量控制機制

游戲出版作品的質量高低，不僅取決于技術研發水平，更取決于內容編輯水平。各游戲出版企業要加大企業出版編輯培訓的投入，要按照《出版管理條例》的要求，健全完善企業內容創作生產的編輯制度。7長期的出版管理實踐告訴我們一個十分樸素的道理：一支優秀的內容編輯隊伍和運轉有序有效的內容審核制度，是出版企業避免產品粗制濫造、內容低俗，甚至違反出版法律法規的最為重要的保障。

（三）游戲產業自身承擔起相應的責任

作為游戲出版產業，自身應該擔負起相應的社會責任。就像上面所提到的“防沉迷系統”存在諸多漏洞，導致該系統形同虛設。若想改善這樣一種問題，需要游戲出版商真正從未成年玩家的父母角度出發，利用自身能力建立起真正的預防未成年人沉迷游戲的機制，重視游戲的社會口碑，使得游戲的發展符合未成年人休閑娛樂的方式。

針對游戲中的掛機、辱罵等行為，應該學習《英雄聯盟》中的懲罰機制。首先是對中途離場、掛機的游戲玩家給以警告，隨著掛機次數不斷增加，最終將禁止該玩家進入游戲。這類似于駕照積分制度，一次次的錯誤累積起來將是嚴重的后果。只有加大懲罰措施，不姑息任何一種不良游戲行為，游戲開發者真正承擔起自己的責任，這樣才能在未來激烈的手機游戲競爭中保留自己強有力的社會地位、游戲地位以及經濟實力。

五、結語

《王者榮耀》作為一種現象級手機游戲，他的MOBA模式在兩年時間內吸引了上億玩家加入其中，作為數字出版中的游戲出版產業，他的營銷策略無疑是成功的。不論是從意見領袖角度、使用與滿足角度、用戶黏性角度還有明星效應上，他的成功營銷策略值得眾多手機游戲工作室學習借鑒。

但是身處于手游更新迭代的大潮中，《王者榮耀》在“吃雞”游戲《荒野行動》的沖擊下，喪失了大量游戲用戶，這不僅是玩家對于新游戲的好奇，從近十年來的網絡游戲來看，無論是曾經的《傳奇》《夢幻西游》《魔獸世界》還是至今仍然存在的《英雄聯盟》，一代代游戲的興衰史，反映出來的更重要的在于，經歷了幾年的的快速發展后，眾多游戲進入到了瓶頸期，就算版本不停的更新，但并沒有從本質上對游戲進行創新性發展，那么，從眾多的游戲衰敗中，接下來該怎樣在狂熱的游戲競爭中天美公司保證自己的《王者榮耀》主導地位？又怎樣使得《王者榮耀》擁有良好的社會口碑，引領青少年主流價值觀？這都是作為游戲出版方需要在今后營銷中考慮的問題。優化產業結構、加快自主創新、承擔起自身社會責任，這些都是我們的《王者榮耀》需要思考的方面。

[1]Koh，J.，Kim，Y.J.，Butler，B.，Bock，G.W.，“Encouraging Participation in VirtualCommunities，”Communi cations of the ACM，vol.50，no.2，2007，pp.66-73.

[2]王樹良，宮秀穎.淺議網絡信息傳播的特性——交互性[J].黑龍江科技信息，2012（2）：104.

[3]王怡.碎片化時代的移動產品擬物化設計研究[D].湖南大學，2013：27.

[4]張恬恬.手機網絡游戲的傳播策略研究[D].湘潭大學，2015：35.

[5]劉云峰.淺談“王者榮耀”手游的營銷策略與借鑒[J].現代經濟信息，2017（18）：313頁.

[6]孫壽山.以創新開拓中國網絡游戲出版產業健康繁榮發展新局面[J].中國出版，2013（15）：22.