改善品牌發展環境提供公共服務平臺

文/符國群

（作者系北京大學光華管理學院教授、博士生導師、中國高等院校市場學研究會會長）

創立有影響力的品牌，企業是主體，應當主要依靠“無形之手”的力量來激勵市場主體培育和發展品牌，但在此過程中，各級政府也應發揮“有為”的作用。這主要是因為兩方面原因決定，一方面，政府具有四重角色，這些角色決定它可以也應當充當品牌發展的促進者。這四重角色分別是：市場和行業監管者；公共物品提供者；國有資產守護者；國家主權行使者。另一方面，我國正處于社會轉型期，市場規則和社會秩序正在重塑和重構，由此也決定我國政府比之于西方政府，在社會、經濟、文化發展的各個方面將發揮更多的職能和更大的作用。具體到品牌建設領域，政府需要發揮監管、資源配置、協調等多項職能。

主要作用

為品牌發展營造良好外部環境

首先是公平有序的競爭環境。就產品或服務的消費量而言，我國在很多領域已經成為全球最大的單一國別市場，這為我國企業創立自有品牌提供了絕好的機遇。然而，我國多層次的商品與要素市場體系并沒有形成，不同類型的市場主體在市場準入、要素獲取等方面不平等現象依然存在。政府在營造公平有序的競爭環境上，至少需要作如下工作。一是逐步消除所有制歧視，撤除民營企業屢屢面臨的“玻璃門”、“彈防門”。二是將妨礙商品、服務和生產要素自由流動的地方保護措施納入到反不正當競爭的法律體系中。三是政府采購要更加陽光化，對政府采購中各種顯性和隱性的不正當做法給予有力打擊。四是構建有利于中小企業成長的競爭環境。政府天然對大企業情有獨鐘，從長期看，這可能抑制中小企業的成長，對經濟發展不利。中小企業在競爭中的弱勢地位，要求政府構建扶持中小企業發展的政策體系，如政府采購中規定一定比重的采購來自中小企業，扶持面向中小企業的專業銀行或其它金融機構，建立面向中小企業的公共信息服務平臺等等。對中小企業的扶持，并不違反“公平”競爭理念，因為中小企業與大企業相比，在競爭地位上本來就不平等，這猶如拳擊或舉重比賽需要分等級進行比賽一樣，唯如此，競爭才更“公平”。五是逐步減少要素市場中的“價格管制”，讓市場而不是“權力”成為決定要素價格的基礎性力量。

其次是誠實守信的信用環境。傳統上，我國是一個依靠“關系”、“人情”運作的社會，這或許適合農業經濟條件下的“鄉土或熟人社會”，與工業和信息社會條件下陌生人之間的交易成為常態的現實并不適應。在陌生人之間信任缺失、法治又未成為“關系協調”之首選的情況下，整個社會需要重建信用體系，這是一個巨大的系統工程，需要社會各方面的共同參與和努力。在此過程中，政府作用彰顯。政府除了可以主導企業信用信息平臺建設，將各種違法、違規的企業和個人的信息予以公示，提高失信者的“失信成本”外，也需要鼓勵民間組織建立各種類型的征信系統。同時，政府還需要制定規則，鼓勵政府各部門之間，各社會組織之間共享市場主體信用信息，避免重復征信。此外，在信用社會建設過程中，各級政府部門應當率先垂范，尤其是要避免由于政府主要領導人更換產生“后任不認前任承諾”的現象。

再次是依法必究的法制環境。目前商標等知識產權不能得到有效保護，已廣為社會詬病。比較突出的問題是：商標搶注或純粹為了“待價而沽”的商標注冊現象較為普遍；著名品牌和老字號品牌被仿冒頻發，且難以得到有效遏制；在商標侵權案件處理上，地方保護和地方政府不作為現象較為突出。針對這些問題，政府監管部門責無旁貸，需要從制度和實施層面多管齊下予以解決。針對惡意搶注和“非使用目的的注冊”，可以考慮嚴格“實際使用”的解釋范圍，同時建立注冊商標交易平臺，鼓勵注冊商標所有者將那些長期不用的商標，在市場上交易。對于被認定為惡意注冊或注冊許多商標但不作實際使用的機構與個人，可以考慮納入“失信黑名單”，提高其搶注的成本。另外一個強化注冊商標法律保護的思考方向，是提高被侵權人損失補償額。很多企業反映，其注冊商標遭受侵權時，即使贏得官司，其所獲得的補償常常不足以彌補案件本身的支出。商標權不同于普通的財產權，不適用于一般的民事財產侵權案件所適用的補償原則。在當前商標侵權比較普遍和嚴重的情況下，應當大幅度提高侵權方成本，尤其是提高侵權方索取的補償金額，以此鼓勵商標所有人與侵權行為作斗爭。序和格式公開這些信息，并以能為企業所理解或便于進行第二次開發的方式，向社會提供。另外，隨著互聯網的興起，一些平臺公司擁有大量關于客戶行為和各區域市場購買行為特點的數據，這些數據本身也是一種社會公共財富，在保證客戶隱私和不削弱平臺公司競爭力的前提下，政府也可以要求平臺公司公布某些信息，以便方便顧客選擇和提升市場運行效率。

為品牌發展搭建公共服務平臺

區域性或國際性展銷平臺。這類平臺可以由行業組織或市場化機構運作，政府主要在場地、媒體宣傳、通關、檢驗檢疫等方面為這些平臺的搭建提供便利。另外，政府也可以扶持行業組織，讓其組織行業內的企業到國外參展。

商標等知識產權交易平臺。這涉及到兩個方面，一是鼓勵企業將其尚有市場價值，但由于企業轉型或其他原因在可見的將來不再使用的商標轉讓給其他企業。二是鼓勵那些純粹“備用”的商標，以合適的價格在該平臺上進行交易。

政府部門和公營事業單位的信息共享平臺。政府各部門及重要的公營事業單位，每天都產生大量對企業而言非常有用的信息。這些信息只有集中起來，才能方便查詢和使用。為此，中央或地方政府需要進行投資，強制性地要求各部門和相關單位按一定的程

引導、鼓勵社會資源向品牌企業積聚

商標質押貸款制度。目前一些省市已經建立或著手建立商標質押貸款制度，即讓企業將其有影響力的品牌質押給銀行，后者根據品牌價值為前者發放貸款，這實際上是給擁有知名品牌的企業增信。政府需要在已有實踐的基礎上，完善這一制度，讓其在更大程度和范圍發揮作用。

優質產品或著名品牌評選與獎勵制度。我國曾經建立了國家層面和省級層面的名優產品評選制度，由政府出面對輕工等領域的名優產品進行評選，應當說這一制度對鼓勵企業創名牌，對于消費者更明智的選擇產品曾經發揮了積極作用。由于后來各地、各部門在開展評優過程中，日益增多地摻雜了各種利益因素，不僅增加了企業的負擔，評選結果的客觀性也不斷受到質疑。鑒于此，90年代早期我國終止了國家層面的優質產品評選，取而代之的是各種行業協會或民間組織發起的行業內優質產品或名牌產品評選?？陀^地看，行業內開展的優質產品評選并沒有達到原來設想的目標。評優活動的多和亂，并未得到根本性改變，兼具權威性和公正性的評優機構也未曾出現。社會對評選名優產品的需要是存在的，問題不是要不要評，而是由誰來評，如何評以及如何保證評選的客觀、公正。一種可能的思路，是由行業協會在公開、透明的規則下進行初評，然后由國家級的評審委員會對各行業協會推薦的名優產品進行復評，并允許獲得國家名優產品稱號的產品使用受法律保護的統一證明標記。同時，國家監管機構應接受行業協會和全國性名優產品評審機構評選辦法備案，并設立名優產品稱號的退出機制和獎懲機制，對那些名實不符、招搖撞騙的評比活動予以取締和打擊。

馳名商標特殊保護制度。根據國際上的通行做法，我國現行商標法規定了馳名商標特殊保護制度，即對公眾知曉、有較大市場影響力的商標在注冊和使用時給予特別的待遇，如允許其對搶先注冊的權利人提起撤銷訴訟請求，此一請求可以突破在先權利人注冊已滿5年的限制。由于商標注冊機構和最高法院指定的法院在商標訴訟案件中都可以認定馳名商標，所以在具體的認定過程中，標準的把握上可能會不一致，由此導致同一商標在不同的機構手中其是否“馳名”的判斷會出現偏差。另外，在馳名商標的防御注冊、馳名商標受侵害時的特殊保護等方面，我國商標法仍有完善的空間。

品牌促進資源的配置與協調。對于政府是否應當直接拿出財政資源資助或扶持企業發展品牌，學術界是有爭議的。支持者認為，品牌政策是產業政策的一部分，既然國家有各種類型的產業政策，品牌扶持自然應當納入其中。反對者認為，產業政策基本上無效，品牌創立是企業的事，政府的職責應局限在產權保護、提供必要的公共產品、維持市場秩序3個方面；政府介入品牌事務，不僅達不到效果，而且會帶來諸如尋租等一系列負面后果。

我們認為，在各級政府掌握大量有形與無形資源，事實上也存在各種品牌扶持政策的背景下，與其爭議是否要的問題，不如針對現有實際狀況，重點聚焦如何優化既有資源的配置，使分散在各政府部門的品牌促進資源得到更有效利用。另外，像貴州省通過搭建“貴陽生態文明國際論壇”、貴陽大數據博覽會等平臺，促進產業和人才資源集聚貴陽，是另一種品牌建設促進形式。在存在資源競爭、資源稟賦又有明顯差異的背景下，各地均在探討促進企業競爭力提升和品牌發展的具體路徑。因此，有必要總結各地經驗，在國家層面就如何優化各部門品牌資源配置，如何協調各級政府的品牌促進資源的有效利用，進行新的探索。

支持、促進區域品牌發展和中國原產國形象建設

原產國形象是指一國消費者對本國或它國產品所形成的刻板印象，這種印象可能是正面的，也可能是負面的。一經形成，原產國形象將在較長時期內影響消費者對來自特定國家產品的評價?？傮w而言，國外消費者對我國產品的評價滯后于產品的客觀質量。雖然我國一些產品的國際形象處在改善之中，但在高端產品領域來自于中國的產品，其形象仍缺乏吸引力。這需要眾多中國企業共同努力來逐步改變這種狀況，政府在此過程中也可以發揮重要作用。比如，可以阻止劣質產品或不符合特定標準的產品出口；可以鼓勵優質產品在國際、國內展會上集中展現，同時嚴格限制低端或低質產品在這些展會上出現。

鼓勵品牌走出去和維護中國企業境外品牌權益

一是積極參加各種商標等知識產權保護的國際組織與國際公約，并擴大在這些組織里的話語權；二是對他國針對中國企業或品牌的不公正待遇，如準入限制、貿易保護、不對等商標保護等予以磋商、協調和必要的反制，維護中國企業合法權益；三是為中國名優產品到國外參展、銷售和參與國外競標提供協助和便利，如簡化通關、跨境檢驗檢疫等方面的手續，提供優惠的出口信貸等；四是鼓勵中國企業并購境外著名品牌和企業；五是通過中國駐外商務機構為中國企業走出去提供必要的商務、法律等方面的援助，同時鼓勵在中資企業較多的國家或境外城市設立中國商會。另外，對中國企業在境外設立研發中心和營銷機構，也可以在稅收、外匯管制等方面制定專門政策予以鼓勵和支持。

作用方式

直接作用方式。直接作用是指政府將資源、價值和權利直接配置到特定企業或組織。它又分兩種方式，一是將資源直接配置到經選擇確定的特定企業，另一種配置方式則是受益對象具有普適性，凡是符合某些條件或標準的企業均可申請享受政府所配置的資源。前者如對某些特定企業的獎勵或稅收優惠，后者如對進駐某產業園的所有企業提供低價房租甚至在一定時間內免交房租。直接作用方式，尤其是選擇性直接作用方式，由于政府存在信息不充分的局限，到底選擇哪些企業、根據什么標準選擇，均存在一定的主觀性，難免產生“尋租”現象，所以采用時應格外慎重。第二種類型的作用方式，由于不需要政府進行選擇，只要是符合某些統一標準或資質的企業均可以享受政府提供的資源或利益，相對而言配置成本較低，激勵面更廣，因此應是政府優先考慮的作用方式。

間接作用方式。間接作用方式是指政府在資源配置過程中，不是直接將資源配置給最終受益的企業或組織，而是配置到能影響企業行為的公共平臺或其他媒介。典型的是政府牽頭建立公共信息分享平臺，或建立全國性的企業誠信信息系統。另外，政府強化知識產權保護，建立服務于海外企業的咨詢與服務系統，建立全國性商標交易平臺等，均有助于品牌發展環境的改善，企業可以從中受益。還有一種間接作用方式，是將政府所掌握的資源以市場化或接近市場化的手段來配置，比如建立商標質押貸款制度，鼓勵銀行向有品牌價值的企業貸款，但品牌價值評估以及在此基礎上銀行怎樣和如何貸款均采用類似有形財產抵押情況下的市場化方式運作。

邊界條件

在品牌促進方面，政府的作用不是漫無邊際，而有它自身的邊界。各地和各級政府應當根據地方或區域經濟特點，主要從強化知識產權保護、改善品牌發展環境、提供公共服務平臺、改善政府公共服務水平等方面作為側重點。在作用方式上應盡量選取間接或普惠的方式來支持、激勵企業創品牌。比如，浙江就沒有專門針對馳名商標或著名品牌的激勵措施，而是根據浙江企業以中小民營企業為主、企業創新能力相對較弱的特點，注重發揮區域（行業）品牌引領作用，發揮行業組織的獨特功能，政府則在幕后給予一些支持，如幫助企業申請區域商標，解決產業集群或產業園區內品牌企業面臨的各種棘手問題等等。上海則根據國有和外資企業占比較高的特點，通過創立品牌促進引導基金，通過市場化運作方式促進品牌發展。另外，上海在充分利用和優化現有品牌激勵資源與政策等方面，也做了有益的探索，如建立品牌促進部門聯席會議制度，鼓勵各級政府將品牌激勵資源放在統一的公共服務平臺，簡化評審、申請等方面的程序。

政府作為監管者、公共物品提供者、國有資產擁有者、對外主權行使者，決定它在品牌建設中需要扮演“有為”作用。我國處于從計劃經濟向社會主義市場經濟過渡的轉型階段，市場機制在諸多領域尚未成為基礎性資源配置手段，由此決定政府一方面需要改革現有機制體制，讓市場在更大程度和更廣泛領域發揮其主導性作用，另一方面政府要保證此一轉型過程平穩有序。在發展我國品牌過程中，雖然企業是主體，但政府不能缺位。政府的作用主要體現在5個方面，一是營造良好環境；二是為品牌建設搭建公共服務平臺；三是引導社會資源向品牌企業集聚；四是在區域品牌建設和原產國形象改善方面發揮獨特作用；五是維護我國企業和品牌在境外的正當權益。在發揮政府作用過程中，主要應通過完善市場機制、激發企業主體和行業組織活力等間接手段，而不能單純或主要依賴針對特定主體的“優惠”，而且要考慮政府激勵政策對市場體系建設、對市場機制正常運轉所產生的長期性影響。為此，政府應確定發揮作用的邊界，側重在強化知識產權保護、改善品牌發展環境、提供公共服務平臺、改善政府公共服務水平等方面發力。