基于Kano模型的公共產品需求識別一般分析框架研究

〔摘要〕 在“需求偏好顯示困境”下，如何衡量社會成員的公共產品需求一直是公共經濟學的熱點領域。本文在吸收和借鑒已有研究成果的基礎上，將Kano模型引入公共產品需求識別研究中，構建了一個基于Kano模型的公共產品需求識別一般分析框架，著重從靜態和動態兩個層面對公共產品需求識別的方法進行系統分析，對地方有效把握公共產品需求的內容、類型及優先序，優化公共產品供給決策有一定借鑒意義。

〔關鍵詞〕 Kano模型 公共產品 公共需求 分析框架

〔中圖分類號〕C913.7 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0694（2018）06-0050-08

一、引言

公共產品供給對于推進區域經濟社會發展具有重要意義。近年來，我國不斷加大對公共產品的供給力度，公共產品供給取得了巨大成就，在改善經濟社會發展條件、促進居民收入水平提升方面發揮了巨大作用。但從實踐來看，我們應當清醒地認識到，公共產品供給仍然面臨著總量不足和結構性過剩的矛盾，現有公共產品供給狀況與民眾的期望與訴求之間尚存在著一定的差距。筆者曾對西部地區多個市縣進行調研，當問及“公共產品供給是由誰決定時”，選擇由干部決定的居民占68.56%，而選擇“不知道由誰決定的”占22.97%。這種以供給主體為核心的“自上而下”的公共產品供給機制，是目前公共產品結構性失衡的重要原因，不僅會影響公共產品的供給效率，而且會造成公共資源的浪費和不充分利用?！?〕

近年來，我國公共產品“供需不匹配”問題逐漸引起了學術界的高度關注。學者們日益注重從需求角度研究如何提升公共產品效率問題，強調通過了解居民公共產品需求信息，構建供需銜接的供給機制，以提高公共產品的供給效率。然而，現實情況是，受表達機制以及居民自身素質的影響，公共產品需求仍然存在“無表達、難表達、無效表達”等表達欠缺的問題。獲得居民的公共產品需求信息，需要供給方采取主動識別的方式來發現。

然而，就屬性而言，公共產品具有非排他性和非競爭性，這決定了公共產品很難通過市場的“價格”機制來直接反應需求狀態，即現實中公共產品需求面臨著“偏好顯示難題”，這對公共產品需求識別的理論和方法提出了更高的要求。在“需求偏好顯示困境”下，如何衡量社會成員對公共產品需求一直也是公共經濟學的熱點領域。

20世紀以來，國外學者對此進行了大量研究，探索了投票方法（如蒂布特模型、俱樂部模型、中間選民模型），市場方法（如價格特征方法、交通成本方法），以及經驗調查方法（如條件評價法）等需求識別方法，為我們進行公共產品需求識別提供了借鑒思路。但由于研究對象不同，國外學者的研究嚴格的前提假設在我國適應性也不強，盡管個別國內學者借鑒國外的研究思路和方法，對我國公共產品需求識別進行了探索，但尚處于起步階段。

因此，公共產品需求識別是一個亟待研究的重大理論和實踐問題。與公共產品需求識別相對應，如何高效的獲取顧客需求信息進而提供具有競爭力的產品，一直是管理學領域研究的熱點問題。1984年，日本學者狩野紀昭（Noriaki Kano）借鑒雙因素理論提出了著名的“Kano模型”，通過設置正反雙向問題獲取顧客的需求信息，并將顧客需求信息劃分為4種不同的類型，突破了傳統的“一維”理念，使得企業的產品開發更有針對性。自Kano模型提出以來，其在管理學領域特別是顧客需求識別以及新產品開發領域得到了廣泛的應用。

本文將Kano模型引入公共產品領域，在已有研究的基礎上，結合公共產品需求的特殊性，構建了一個基于Kano模型的公共產品需求識別方法分析框架，以期能夠為公共產品需求識別研究提供新的視角，同時也能為進一步豐富公共產品理論有所裨益。

二、公共產品需求識別方法簡要評述

衡量社會成員對公共產品需求一直是公共經濟學的熱點領域。根據國內外研究文獻，我們將公共產品需求識別研究歸納為以下4個方面。

1.公共產品需求識別的市場方法

盡管由于公共產品具有非排他性和非競爭性的屬性，公共產品需求很難通過“價格機制”體現消費者的需求偏好，但也有學者提出，可以通過觀察消費的選擇行為以及選擇行為相對應的機會成本來推斷消費者對公共產品的需求偏好，其中價格特征方法（Hedonic Method）或交通成本方法（Travel Cost Method）是運用得最為廣泛公共產品需求市場識別方法?！?〕例如：Font（2000）將交通成本法拓展到環境保護項目的需求衡量上，并將其應用到旅行者對馬略卡島自然保護區計劃的需求衡量上?！?〕國內學者將市場方法直接運用于公共產品需求識別的研究尚較為少見，部分學者將市場方法應用于游憩價值評估和房地產需求估算方面。例如：張興瑞、陳杰（2011）利用價格特征法度測了上海600余名夾心層（青年白領）人士的住房關鍵性特征對上海住房價格的影響，并根據上海市夾心層住房需求情況推算出該群體期望住房的市場價格?！?〕張雷、陳杰（2012）依據上海樓盤的月成交數據，利用價格特征方法就上海居民對樓盤綠化的支付意愿進行了分析?！?〕周慧濱、左旦平（2006）分析了旅行成本法在我國應用中面臨的問題，并在分析區域旅行成本的基本構成和操作方法的基礎上，對達里諾爾國家級自然保護區游憩價值進行了計算?！?〕

2.公共產品需求識別的投票方法

20世紀50年代以來，學者們開始利用投票方法對公共產品需求進行識別，最具代表性的是“蒂布特模型”，也稱“用腳投票”理論。該理論由Tiebout于1956年提出，假設居民能夠在不同區域不同社區之間自由流動，由于不同區域不同社區提供的公共產品具有差異性，居民則能夠根據自己對公共產品需求的偏好，選擇最適宜于自身需求的社區生活，通過這種“用腳投票”的方法，能揭示人們對公共產品需求的偏好。借鑒“蒂布特模型”思想，國外學者對倫敦自治市鎮居民流動的影響因素進行了分析，研究表明不同區域的人頭稅政策以及公共服務水平的差異是影響人口流動的重要因素。近年來，國內部分學者借鑒“蒂布特模型”對公共產品需求進行分析，如孫開（2002）利用“蒂布特模型”對區域公共產品的供給問題進行了系統研究；〔7〕徐建玲、劉傳江（2007）則借鑒“蒂布特模型”思路對“無形” 公共產品的需求進行了估計?！?〕

3.公共產品需求識別的調查方法

近年來，利用調查方法對公共產品需求進行識別得到了較為普遍的運用，其中，應用最為廣泛的方法之一為條件評價法（CVM，Contingent Valuation Method）。條件評價法不僅能較好模擬個體對公共產品的需求，而且還能對影響公共產品需求的相關因素進行分析。Davis（1963）通過開放式問卷設計，利用條件評價法估計了人們對部門娛樂項目的支付意愿?！?〕Bishop（1979）改進了CVM問卷設計方法，通過封閉二分式問卷設計，更好地模擬了消費者的支付意愿?！?0〕Ahlin & Johansson（2001）利用條件評價法分析了瑞典民眾對公共教育的需求，并分析得出了影響瑞典民眾公共教育需求影響的相關因素，具體包括教育、性別、年齡、就業狀況和家庭小孩數量等?！?1〕

伴隨著條件評價法（CVM）的廣泛應用，國內部分學者也開始利用此方法對公共產品需求進行估計，并對影響公共產品需求的因素進行分析。例如：寧滿秀（2006）利用CVM方法對新疆農戶農業保險的支付意愿進行了分析，并就影響農戶保險支付意愿的相關因素進行了進一步探討?！?2〕孔樣智、涂圣偉（2006） 利用CVM方法就農戶對農田水利設施需求的因素進行了分析，結果表明，受不同個體特征、不同家庭特征以及不同的村莊特征的影響，農戶對農田水利設施的需求具有較大的差異?！?3〕

縱觀國內外已有研究成果，以下幾點值得注意：第一，已有研究大多側重于對個體需求如何估計的研究，角度相對單一，缺乏需求識別的系統分析框架。第二，已有研究內容僅限于獲取居民的支付意愿，即“是否需要”上，缺乏對需求信息的深度加工和對需求的類型以及優先序的全面把握，很難使居民需求得到系統的理解。第三，已有研究側重一般層面的靜態研究，缺少從動態角度對居民公共產品需求演化特征的研究。

三、Kano模型的基本原理及優勢

1.基本原理

1984年，日本學者狩野紀昭在雙因素理論的啟發下，提出了Kano模型的概念。狩野紀昭認為對質量認知應采用“二維模型”，即顧客滿意度維度和產品特性滿足維度。一方面可能通過產品（服務）特性的滿足狀況來表征客觀表現，另一方面通過滿意度來表征顧客的主觀感受，通過客觀表現和主觀感受兩方面來獲取顧客滿意度與產品特征之間的非線性關系。根據產品客觀特性和顧客主觀感受兩方面之間的相互關系，狩野紀昭將產品（服務）質量要素具體細分為5個方面：一是魅力型質量要素（Attractive quality attribute），二是期望型質量要素（One-dimensional quality attribute），三是必備型質量要素（Must-be quality attribute），四是漠然型質量要素（Indifferent quality attribute），五是逆反型質量要素（Reverse quality attribute）。

（1）魅力型質量要素（A）。魅力型質量要素，也稱興奮型質量要素，即完全出乎客戶意料的產品（服務）特性。在實踐中，如果企業的產品和服務沒有此類要素，顧客不會產生不滿意，因為這些要素不是他們所期望的，但是如果企業提供的產品和服務中包含該類要素，則會給顧客帶來驚喜，極大地提升顧客的滿意度。魅力型質量要素（A）在一定程度上反映了顧客的潛在需求所在。

（2）期望型質量要素（O）。期望型質量要素，也稱一元質量要素。期望型質量要素是顧客所希望得到的要素類型。在實踐中，如果企業提供的產品和服務具有此類要素，且該類要素功能和特征越大，越能增進顧客的滿意度；如果企業提供的產品和服務沒有此類要素，顧客會感到不滿意，這會影響企業產品和服務的競爭力以及市場占有率。因此，對于企業而言，該類要素應被重點提升和改進，對于滿足顧客需求、提升市場競爭力具有重要作用。

（3）必備型質量要素（M）。必備型質量要素，指必須具備的質量要素，這類要素是企業的產品和服務應該具備的基本功能。在實踐中，如果企業提供的產品和服務具有此類要素，顧客的滿意度不會增進，但如果企業提供的產品和服務不具有此類要素，會使顧客產生不滿，可見必備型質量要素應為企業產品和服務所必須具備，如果缺乏這些要素，顧客會選擇不消費這些產品和服務。

（4）漠然型質量要素（I）。該類質量要素是顧客不在乎、不關心的，無論企業提供的產品（服務）是否具有該要素，對顧客的滿意度都不會產生影響。

（5）逆反型質量要素（R）。該類要素是消費者不想要的。在實踐中，如果企業提供的產品和服務具有此類要素，消費者會產生不滿，如果企業提供的產品和服務不具有此類要素，消費者才能安心購買。因此，該類要素對消費者是否選擇企業的產品和服務具有重要影響。對企業而言，應盡量避免設計引起消費者反感的逆反性質量要素，這對于提升市場占有率具有重要影響。

2.Kano模型在公共產品需求識別上的優勢

自狩野紀昭正式提出Kano模型完整框架以來，Kano模型在管理學領域特別是顧客需求識別以及新產品開發領域得到了廣泛的應用。

近年來，我國部分學者將Kano模型應用到公共領域需求識別中，例如：劉蕾（2015）利用Kano模型對農村公共服務需求分類與供給優先序進行了研究，結果發現農田水利設施與新農保屬于必備型需求，基礎教育屬于期望型需求，而村容環境、村務公開和文化娛樂屬魅力型需求?！?4〕

根據Kano模型的識別原理，其在公共產品需求識別方面的優勢表現在：一是Kano模型可以確認不同類型的公共產品需求，能夠幫助供給者了解居民對于公共產品的需求重點，使公共產品的供給焦點得以集中。二是Kano模型可以為公共產品供給的優先序提供決策依據，在預算約束剛性限制下，指引供給者優先供給居民最急需的公共產品。三是Kano模型可以使居民需求得到充分表達，并識別不同階段居民對公共產品的需求特征及類型，有利于公共產品的供給者動態把握居民的公共產品需求，促進供給決策優化。

3.識別工具及方法

基于Kano模型的需求識別原理，利用Kano模型對公共產品需求進行識別，關鍵在于設計Kano問卷并進行相關數據收集。具體步驟如下：

第一，針對公共產品進行Kano問卷設計。通過設置正反雙向問題，具體考察居民對某類公共產品供給的評價。參考Kano模型需求識別基本原理，可以將正向問題設置為：“如果公共產品的供給者提供***類型的公共產品，您的評價是？”，反向問題設置為：“如果公共產品的供給者無法提供***類型的公共產品，您的評價是？”，Kano問卷設計（詳見表1）。

第二，處理并匯總調查數據。將Kano問卷調查得到的公共產品需求信息進行處理，可得到Kano問卷判定表。例如：當居民對“如果公共產品的供給者提供***類型的公共產品，您的評價是？”的回答為①滿意，對“如果公共產品的供給者無法提供***類型的公共產品，您的評價是？”的回答為⑤“不滿意”時，則表示此類公共產品為“期望型公共產品類型”。

表2中，M為必備型公共產品需求，0為期望型公共產品需求，A為魅力型公共產品需求，I為漠然型公共產品需求，Q為可疑的結果，R為反向結果。其中，“反向結果”（R）是指調查結果與Kano問卷設置的正向問題的假設前提相反，即調查結果顯示不提供某類公共產品比提供某類公共產品更有利于提高居民公共產品的滿意度；“可疑的結果”（Q）是指調查結果顯示提供某類公共產品與不提供某類公共產品都無助于居民對公共產品滿意度的提高，對于這類結果有必要進行更深入的調查，進一步研究居民對此類公共產品的真實態度。

關需求數據，利用SPSS軟件對需求信息進行統計處理，得到評價的頻次，對照Kano評估表，從而得到公共產品的需求屬性類型。

四、基于Kano模型的公共產品需求識別一般分析框架

公共產品需求識別，是一個涉及因素多，實現機理也比較復雜的過程。正因為這個過程復雜，而現實實踐開展得尚不充分，人們對于公共產品需求的識別尚處于模糊狀態，許多問題有待進一步厘清。因此，構建公共產品需求識別分析框架，對于厘清公共產品需求識別的方向、模式、內容和路徑，進而促進公共產品的有效供給具有重要意義。

本文在已有研究的基礎上，借鑒Kano模型需求識別的優勢，將Kano模型應用到農村公共產品需求識別上，構建如圖2所示的一般分析框架。

由圖2可知，基于Kano模型的公共產品需求識別一般分析框架的內在邏輯是：從靜態識別和動態識別兩個層面對農村公共產品需求類型、特征、優先序及動態演化特征等進行識別。

靜態識別重點關注公共產品需求的現存狀態，即考察在現有經濟發展、供給現狀等約束條件下，居民對公共產品需求的內容、類型、特征及優先序等情況。通過靜態層面的識別，能夠判斷當前居民公共產品的基本需求。

靜態識別的基本步驟為：第一，通過文獻研究、重點訪談等方法確定居民公共產品初始需求項目。第二，設計模糊Kano問卷，確定居民對公共產需求的類型。第三，計算Better-worse系數，結合Kano模型的公共產品分類，以此得出居民公共產品需求的優先序。

動態層面的需求識別主要考察公共產品需求的演化特征。由于公共產品需求受經濟發展水平、現有供給狀況等多種因素的影響，在不同經濟發展水平以及不同公共產品供給程度等條件的約束下，同一地區在不同的發展階段對公共產品需求呈現出不同的特征，在公共產品供給過程中如果忽略這些變化的需求信息，不利于公共產品供給效率的提升。因此，從動態層面探尋公共產品需求的演化特征，并對其未來需求屬性進行預測，對于充分利用現有資源，及時調整公共產品供給的數量及結構，更好地滿足居民公共產品需求具有重要意義。

動態識別的基本步驟為：第一，獲取至少4個階段的居民公共產品需求Kano分類結果。第二，利用GM（1，1）模型對公共產品需求屬性進行模擬與預測。第三，對公共產品需求項目進行調整或改進，根據預測結果，結合實際，對公共產品需求項目進行調整或改進。

五、結論

了解公共產品的真實需求，是實現公共產品供求均衡和提高公共產品供給效率的基本前提。實踐中，公共產品消費者存在隱瞞自身真實偏好的情況，如何揭示消費者的真實偏好，對提高公共產品的供給效率具有重要影響。

在完全競爭的私人產品市場上，消費者的行為簡單地表現在產品的價格上，消費者的行為對產品供給的影響是通過價格表現出來的。而在公共產品市場上，由于公共產品的非競爭性和非排他性，公共產品的成本與收益不具備完全的對等關系，消費者的行為特征較之私人市場要復雜得多，進而對公共產品供給的影響也具有復雜性和特殊性。從實踐來看，公共產品的消費者會有夸大或者減弱自身對公共產品需求偏好的傾向，當通過付費的方式來滿足自身的公共產品需求時，公共產品的消費者可能隱瞞或者減少自身對公共產品的真實需求；當公共產品的獲取與成本無關，即不需要通過付費的方式獲取時，公共產品的消費者可能夸大自身消費傾向。因此，需要設計一種機制或者方法，對公共產品需求者的真實需求進行識別，以促進公共產品的有效供給。

本文引入管理學領域的Kano模型，提出“基于Kano模型的公共產品需求識別方法研究”這一命題，在借鑒已有研究成果和方法的基礎上，構建起基于Kano模型的公共產品需求識別方法體系，著重從靜態和和動態兩個層面對居民公共產品需求識別的方法進行深入系統的研究，有利于全面把握公共產品需求的基本特征，為優化公共產品供給提供參考。

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（責任編輯 博 農）