任務驅動團隊學習模式在市場營銷專業實踐教學中的應用

廖翼 熊選福 張旖瑩

摘 要：為進一步推動教育部提出的深化教學模式改革，培養學生濃厚的專業興趣和扎實的專業技能，湖南農業大學商學院將“商務談判”“推銷理論與技巧”兩門課程的實踐教學環節有機整合，形成綜合實訓，并以“湖南農業大學2017市場營銷實戰大賽”形式進行。以這次活動為例，講述任務驅動團隊學習模式的具體應用，同時總結了實施任務驅動團隊學習模式應注意的問題。

關鍵詞：市場營銷；實踐教學；任務驅動；團隊學習

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2018）05-0020-03

市場營銷是一門應用性很強的學科，它本身蘊含的深奧理論并不多，更多的是一些營銷的策略、方法和技巧，如“消費者行為學”“市場調查與預測”“客戶關系管理”“商務談判”“推銷理論與技巧”“廣告學”等。這些內容看似不難，但要把它們成功運用到企業實際營銷活動中，卻并非易事。因此，實踐教學在市場營銷專業課程教學中的重要性不言而喻。然而，目前地方本科院校市場營銷專業教學面臨的重要問題是實踐教學收效甚微。究其原因主要在于實踐教學與現實脫鉤，大多以案例討

論、情景模擬、校園調查、營銷綜合實訓、沙盤模擬等方式展開。這對于提高學生學習的積極性、增強學生解決實際問題的能力作用有限。對實踐教學模式進行創新與改革成為各地方本科院校市場營銷教學團隊的當務之急。近年在國家提出“大眾創業、萬眾創新”的戰略背景下，湖南農業大學教學團隊不斷探索和嘗試各種實踐教學模式改革。本文主要以“湖南農業大學2017市場營銷實戰大賽”為例，淺析任務驅動團隊學習模式在地方本科院校市場營銷專業實踐教學中的應用。

一、任務驅動團隊學習模式的內涵

任務驅動法以建構主義學習理論為基礎，將傳統的以傳授知識為主的教學理念轉變為以解決問題、完成任務為主的多維互動式教學理念。在任務驅動教學模式中，學生是主體，教師發揮主導作用，通過“呈現任務——明確任務——完成任務——評價任務”等教學步驟，充分激發學生的學習和探究欲望，掌握所學知識[1]。它將再現式教學轉為探究式學習，使學生處于積極的學習狀態，每一位學生都能根據自己對當前面臨問題的理解，運用所學知識和自己特有的經驗提出方案，并解決問題。團隊學習，是目前世界各國普遍采用的一種富有實效和創意的教學方法，起源于20世紀70年代的美國。它是指學生在團隊中為了完成共同的任務，進行明確責任分工的互助性學習[2-3]。團隊學習強調在學習過程中，學生之間真誠合作，從同伴身上獲取知識和動力，通過發揮集體智慧，達到學習效果最大化、培養良好的團隊合作意識和協作能力的目的。

任務驅動團隊學習模式將任務驅動教學法與團隊學習法有機結合，并融合了兩種方法的優點。該模式存在的合理性基于：一方面，任務驅動教學法中的許多“任務”不可能由一個人來完成，須要成立一個團隊或小組來完成。并且，為了最大程度激發學生們的潛能，可以成立多個團隊，使團隊之間形成良性競爭關系。另一方面，團隊學習法要取得顯著效果，尋找或設計一個具體的項目或任務是關鍵[4]。學習團隊可以圍繞項目或任務展開分工協作。

二、任務驅動團隊學習模式實踐

市場營銷專業是湖南農業大學商學院唯一的省級特色專業，一直以來堅持“理論與實踐相結合”的教學指導方針，培養綜合型的營銷專業人才。為進一步推動教育部及學校提出的深化教學模式改革，培養學生濃厚的專業興趣和扎實的專業技能，讓學生在營銷實踐過程中深刻理解理論知識，商學院將“商務談判”“推銷理論與技巧”兩門課程的實踐教學環節有機整合，形成綜合實訓，并以“湖南農業大學2017市場營銷實戰大賽”形式進行。本文以這次活動為例，具體講述任務驅動團隊學習模式的具體應用。

（一）提出任務

由于本次實訓由兩門課程的實踐教學環節綜合形成，因此兩門課程的教學團隊分別提出了各自的學習任務?！吧虅照勁小闭n程學習任務：第一，說服企業參與活動。選擇幾家以大學生為主要目標顧客群的企業，作為本次實訓的預期合作企業。針對這些企業分別設計一套談判方案，并運用所設計的方案與企業開展談判工作，成功說服兩家企業參與本次實訓活動。第二，針對參與本次實訓的產品類型、價格、促銷方式等細節，與合作企業展開深度洽談，獲取有力的推銷條件。

“推銷理論與技巧”課程學習任務：第一，明確目標顧客群。不同類別的產品，其市場定位不同，需要根據產品特性，確定具體的潛在顧客。第二，設計推銷接近方案。在確定了潛在顧客之后，需要針對產品類型和顧客特點，設計可行的推銷接近方案，并運用方案成功接近顧客。第三，開展推銷洽談，順利達成交易。

（二）明確任務

學生要清楚教師提出的學習要求和任務，具體包括：第一，情景模擬。在開展實質性談判和推銷工作前，編寫情景短劇，運用角色扮演法體會與企業代表、消費者接近的工作場景，模擬各種真實場景可能出現的情況，并將可行的應對策略與技巧記錄下來。第二，在與企業和消費者接觸的過程中，不斷修正自己的談判和推銷方案，及時總結，提高工作成效。第三，完成分配給各團隊的銷售任務。每個團隊都會有最低銷量的要求，需要團隊成員密切配合，充分發揮各成員的優勢。第四，成果展示與總結。各團隊及時總結本次實訓的銷售業績、心得體會，并以PPT形式提交匯報材料，由教學團隊教師給予評分，結合銷售業績，給出本次實訓的最終成績，并召開總結暨表彰大會。

（三）組建團隊

學生在獲取任務信息后，圍繞任務目標，以自愿組合的原則組建學習團隊。教師提出組隊基本原則：每個團隊以5～6人為宜，團隊成員自行確立本團隊負責人；團隊成員男女搭配，優勢互補；團隊內部分工明確，成員間密切配合，對所屬團隊負責。本次實訓共有2015級市場營銷專業94名學生參加，共組建18支團隊。為了更好地幫助學生們完成預期任務，本教學團隊6名指導教師，每人指導3支團隊。同時成立了由10位學生構成的大賽組委會。組委會設主席、副主席各一名，負責整個實訓活動的統籌安排；會議記錄員兩名，負責記錄實訓過程中召開的大小會議；兩家企業部長各一名，副部長各兩名，負責與對應企業的接洽工作，包括貨物配送、清點、貨款結算等，及時向企業反映學生們在銷售過程中遇到的問題。

（四）完成任務

1.“商務談判”課程任務完成情況。18支團隊通過自我觀察、問卷調查等，確定了本次實戰大賽各團隊意向合作企業。指導教師對各團隊提交的企業名單進行篩選，并結合學生們的意見，最終確立了本次實戰大賽的4家談判企業：加多寶、蒙牛、新東方教育和堯舜生物科技（主營產品：花茶）。18支團隊分為4組，為加多寶、蒙牛、新東方教育和堯舜生物科技分別設計談判方案，并進行現場情景模擬的團隊數量分別是5、5、4和4。最終4支團隊脫穎而出，分別作為學生代表與對應企業開展談判工作。

4支團隊通過網絡搜尋、熟人介紹，獲得了上述4家企業的聯系方式，并通過上門拜訪和邀請企業來湖南農業大學進行面談，開展談判工作。在與4家企業分別進行洽談后，確定加多寶和蒙牛為本次活動的合作伙伴。隨后，兩支團隊分別與加多寶和蒙牛就本次活動具體合作方案展開新一輪談判。通過前期校園內市場調查，談判小組清楚了加多寶和蒙牛產品在湖南農業大學的銷售價格、偏好產品類別等，這些為小組成員開展談判工作贏得了有利條件。在談判小組及指導教師的共同努力下，最終確定本次合作方案。

2.“推銷理論與技巧”課程任務完成情況。初期，采取自愿報名原則，各團隊商定選擇銷售加多寶或蒙牛。由于選擇銷售蒙牛的學生偏多，組委會決定通過抽簽的方式決定各團隊銷售品牌。最終確定銷售加多寶和蒙牛各9支團隊。

各團隊在明確銷售的品牌及產品類別、價格等情況后，擬定了推銷方案，包括尋找潛在顧客、接近顧客、與顧客洽談、達成交易、售后聯系等。尋找潛在顧客時，蒙牛組和加多寶組呈現出較大差異性，蒙牛組主要以個體客戶為主要目標顧客群，加多寶則以飯店、夜宵攤、網吧、學生會為主要潛在顧客。學生們利用自己的人脈優勢，采用網絡營銷、上門推銷、口碑傳播等營銷策略和技巧，同時輔以校園內免費配送的增值服務，吸引廣大消費者。不少團隊與美團外賣商家達成合作，既超額完成了預期銷售目標，又幫助企業開拓了市場。

在各參賽團隊的共同努力下，本次大賽共銷售蒙牛產品1344件，超過預期目標844件；銷售加多寶400件，完成預期目標40件。

（五）評價任務

本次實訓不僅要求學生們以團隊合作的方式完成談判和推銷任務，同時要求學生們對前一階段的談判和推銷心得、體會進行總結，并提交PPT匯報材料。6名指導教師對18支參賽團隊提交的PPT報告進行評分，成績分為優秀、良好、中等和及格4個等級。最后，按照評比標準給各學習團隊進行評分，最終成績由兩部分構成，其中銷售業績占比為80%，PPT報告成績占20%。

實訓結束后，召開了本次大賽的總結暨表彰大會。首先，公布本次大賽的獎獲名單（加多寶和蒙牛各設一、二、三等獎各一名），由學院領導和企業代表為獲獎團隊頒獎。其次，由加多寶組和蒙牛組一等獎獲獎團隊上臺匯報，主要講述此次活動的經驗、收獲和問題。再次，教師代表總結。主要針對學習團隊整個活動過程是否得當、團隊成員現場表現是否貼切及團隊合作的態度、表達與交流的意識和探索精神進行點評，同時對完成任務中的知識技能進行總結和提煉。

三、任務驅動團隊學習模式應注意的問題

（一）任務難度應適中

本次實戰大賽邀請了加多寶和蒙牛兩家企業作為合作方。蒙牛作為國內奶制品的領導品牌，在校園內有著廣泛的群眾基礎。雖然蒙牛方面給予學生們的價格折扣并不高，但由于其提供的產品類別多、品牌形象好，學生們推銷的難度并不算大。加多寶，國內涼茶行業的佼佼者，通過系列營銷運作，在國人心中樹立了“銷量奪金”的品牌印象。加之活動期間，正值初夏，組委會預期完成400件銷量不成問題。然而，現實卻是加多寶銷售舉步維艱。主要原因在于產品類別不受青睞。本次活動，加多寶提供了瓶裝和罐裝兩種產品，瓶裝300件，罐裝100件，且主要的促銷手段和折扣優惠都是針對瓶裝，罐裝產品折扣力度不大，其批發價甚至高于一般便利商店、飯店的拿貨價。而在實際推銷活動中，大部分消費者都更喜歡購買罐裝加多寶。學生們雖然以超出預期40件的銷量順利完成任務，但銷售過程卻異常艱難。個別學生甚至由于銷售成績不理想，不能認真對待實訓活動。因此，一定要根據學生們的能力和實際營銷環境，合理設置任務難度。

（二）任務持續時間不宜太長

本次實訓以實戰大賽的形式進行，從初期的商家選擇、談判模擬，到后期的推銷實戰，整整持續了一個半月。在大賽初期，學生們紛紛被新穎的實踐教學模式所吸引，加之團隊之間的競爭，極大地調動了他們參與的積極性。但到了活動后期，隨著目標市場的逐漸飽和，銷售難度加大，學生們普遍出現積極性下降的情況。因此，從本次活動的經驗來看，任務驅動團隊學習模式中的“任務”持續時間不應太長，即便是多門課程實訓任務整合，最長也不要超過一個月。

（三）預防搭便車現象

任務驅動團隊學習模式主要以學習團隊為組織單位開展集中學習，通過團隊內部精誠合作，相互學習，完成知識探索和獲取。如果學習過程組織不嚴密，團隊之間以及團隊內部都有可能出現“搭便車”現象。比如，個別團隊發現在本團隊銷售業績不佳，獲獎無望的情況下，就放棄了推銷，無形之中將本團隊的銷售任務轉嫁至其他團隊。在部分團隊內部，推銷變成了小組長和個別成員的主要任務，其他成員參與度不高。本次大賽中，近1/3的團隊都出現了這個問題。為避免此種現象，在活動開始前，教學團隊應為每個學生團隊設置最低任務量，只有完成最低任務量，才能獲得課程成績。同時，在團隊內部，指導教師應指導相應團隊做好內部分工，將推銷任務分解到每位學生，并對任務完成的全過程實施嚴格控制和管理。在給予各團隊成績時，應該根據團隊內部成員貢獻大小分別給予相應成績，而不能采取團隊成員統一評分結果。只有這樣，團隊教學法才能更加富有成效與活力。

（四）提高教師實踐能力

任務驅動團隊教學法對教師的實踐能力提出了更高的要求。指導教師不僅要成為理論知識的傳播者，更要成為實踐技能的拓展者。學?？梢约訌娊處熍嘤?，為教師提供繼續教育機會，建立和完善教師考核制度，加大教師實踐技能在考核中的比例。教師本身應積極參加社會實踐，有計劃地到企業參加頂崗實踐，積極參與校企合作的各項技術服務[5]。同時，學?；驅W院內部對于在實踐教學環節表現突出的教師，應進行適當激勵，確保實踐教學創新可持續進行。

（五）加強指導教師與學生的聯系

本次實戰大賽共有6名指導教師參加，分屬于商務談判和推銷理論與技巧兩個課程組。按照預期安排，每個指導教師負責指導3個學生團隊，學生主動向指導教師反饋在完成任務過程中遇到的問題，指導教師隨即給出針對性指導和建議。然而，在實際任務執行過程中，除了兩門課程的負責人與學生保持頻繁互動外，其他指導教師和學生之間聯系較少。一方面，學生或礙于情面，或覺得與教師不熟，在遇到問題時，很少向指導教師請教，另一方面，指導教師把指導實訓看成是比較輕松的工作，把任務布置下去，完成時間設置之后，就由學生自行去設法完成，而沒有主動詢問學生任務完成情況。雖然，任務驅動團隊學習模式與傳統教學有所區別，重點強調學生的主體地位，但在整個教學過程中，教師仍扮演著非常關鍵的角色[6]。從任務設計、安排，到課堂指導，再到課后總結，都對教師的專業知識水平、組織協調能力和工作積極性提出了更高的要求。所以，課程組教師之間應加強溝通，明確指導教師的具體職責，定期召開會議，了解各指導教師工作開展情況，認真總結。各指導教師須定期組織學生開團隊會，加強與學生的情感交流，并

幫助學生有效解決任務執行中遇到的難題。

本次實戰大賽的經驗表明，任務驅動團隊學習模式能有效激發學生學習的積極性、主動性，培養學生運用理論知識解決實際問題的能力，讓學生發現自身存在的不足，更加認真地投入到下一階段學習中。同時，教師也能從中發現理論教學中存在的問題，適時更新教學理念、改進教學方法和手段，和學生共同進步。

參考文獻：

[1]劉建強.任務驅動：科學探究教學的重要策略[J].教育研究與實驗，2015，（1）.

[2]安建勤.任務驅動團隊學習模式在中職現代推銷實務課程中的應用[J].科教文匯：下旬刊，2013，（5）.

[3]鄧銳.翻轉課堂教學中的團隊學習[J].軟件導刊：教育技術，2017，（1）.

[4]尹軍霞，沈國娟.由任務驅動的團隊自主合作學習教學模式在微生物學課程中的探索和實踐[J].微生物學通報，2016，（2）.

[5]楊珩.基于項目團隊教學法的市場營銷實踐教學策略探討[J].職業，2014，（27）.

[6]李素芳.淺談市場營銷專業“任務驅動教學法”實施要求與步驟[J].科技創新導報，2017，（3）.