棗莊鄉村旅游產品開發與設計中的文化表征研究

樊小蘭

[摘 要] 從棗莊鄉村旅游產品名稱設計、棗莊鄉村旅游產品視覺識別系統及棗莊鄉村旅游產品解說系統等視角，研究棗莊鄉村旅游產品對于棗莊鄉村旅游文化符號的表征。結合棗莊鄉村旅游產品在名稱設計、文本宣傳、產品解說、視覺識別等方面存在的不足，有針對性地提出相關對策：通過產品名稱設計讓旅游者產生鄉村文化意境，請專業人士設計具有鄉村文化特色的視覺識別符號，完善鄉村旅游產品解說系統等。以具有代表性的棗莊鄉村旅游文化符號元素將棗莊鄉村文化的多元性、鄉土性、魯南地方特色表現出來，促進棗莊鄉村旅游產品創意開發。

[關鍵詞] 棗莊；鄉村旅游；文化表征

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0037-03

文化總是通過一系列描述特定空間的文本和特定空間里的活動表征出來。協調好鄉土文化和當代生產、生活的關系，可使城鎮化、新農村建設與傳統村落保護相得益彰。以本土文化、傳統文化、地方特色文化為基礎，融合旅游經濟開發模式，在保護傳統村落的同時，實現城鎮經濟與文化的全面轉型與提升。

依托棗莊市豐富的原生態資源，棗莊構建了鄉村旅游基本框架：以冠世榴園、劉村梨園等為代表的農業觀光游；以山亭山水生態等為代表的農業休閑游；以茶壺店葫蘆套等特色村為代表的民俗文化游；以山亭區店子冠世棗園等鮮果采摘為代表的鄉村體驗游；以滕州市濱湖鎮等農家樂特色餐飲為代表的鄉村美食游[1]。

分別通過選取棗莊鄉村旅游產品名稱設計、棗莊鄉村旅游產品視覺識別系統及棗莊鄉村旅游產品解說系統等視角，研究棗莊鄉村旅游產品對于棗莊鄉村旅游文化符號的表征。

一、棗莊鄉村旅游產品開發與設計中的文化表征存在的問題

（一）棗莊鄉村旅游產品名稱設計中的文化表征

棗莊大部分鄉村旅游產品名稱都是直接用地域或村落、山脈等代指，鄉村旅游產品名稱方沒有進行過系統的、有創意的文化設計，只能承載傳遞旅游產品的部分信息，不能引起旅游者的無限遐想并激發其旅游動機，進而產生旅游需求。部分鄉村旅游產品需要提示后才能讓旅游者聯想起旅游產品的文化表征。

總之，棗莊鄉村旅游產品沒有特別詩意并吸引游客的名稱，產品名稱都是以村莊、山體等名字作為旅游產品的名稱，旅游企業沒有經過精心的設計與雕飾，沒有提煉出展現棗莊鄉村地域特色及獨特地方文化的產品名稱。因此，棗莊鄉村旅游產品的名稱不能直觀展示其文化內涵及獨特之處，不能讓旅游者將名稱與未來的旅游體驗產生共鳴，即使旅游產品很有特色，也無法從名稱上有所體現。

（二）棗莊鄉村旅游產品視覺識別系統設計中的文化表征

隨著體驗經濟時代的到來，鄉村旅游的發展及自助游的興起，棗莊特色鄉村吸引越來越多的旅游者來體驗鄉村生活。而在陌生、自然的鄉村環境中，文字標識顯得尤為重要。沒有正確的標識牌引導，旅游者可能會迷路，存在安全隱患。另外，鄉村特色農業產品及當地特色美食眾多，如核桃、栗子、棗，羊肉湯、菜煎餅、辣子雞、狗肉、燒餅等，還有一些草編等非物質文化遺產。然而這些農產品在村民的生活中是非常普通常見的，這些產品沒有經過相應的農產品視覺識別（Ⅵ）設計來規范包裝，沒有形成棗莊鄉村特有的產品包裝體系，以整體包裝視覺效果向外推廣。

1.原味、古老、自然是鄉村旅游主要文化符號。鄉村旅游者不喜歡住高樓，甚至不喜歡走柏油馬路，他們更喜歡淳樸的民風、清新的空氣與大自然的味道。但是鄉村景觀的雷同性不斷加強，特色不突出。棗莊鄉村旅游景點一般為采摘園、觀光果園、古鎮民居、民俗體驗等。鄉村旅游者一般只是住住農家屋、吃吃農家飯等，無法充分感受地方特色。

2.棗莊鄉村旅游景區，文化內涵不夠強。文化差異是鄉村旅游吸引游客的基石和靈魂。但是，由于對于鄉村旅游文化內涵認識不清，對于鄉村文脈延續的忽視，沒有提煉出體現本地特色的文化符號，并以恰當的形式展示給游客，景區之間文化差異不明顯，界限模糊，無法長期吸引旅游者，無法讓游客產生二次消費的沖動。

3.鄉村景觀過于園林化，要避免城市化景觀向鄉村景觀的蔓延。

（三）棗莊鄉村旅游產品解說系統設計中的文化表征

鄉村旅游解說系統是指鄉村旅游景區運用各種媒介向旅游者傳遞田園風光、村落景觀及鄉土文化等信息，并通過鄉村社區參與景區的管理工作，通過鄉村氛圍的營造，實現鄉村旅游的可持續發展。而鄉村旅游產品解說是表達、保持和塑造鄉村性的重要手段[2]。經過在山亭、薛城、臺兒莊等地區實地訪查，并在互聯網進行搜索，發現棗莊鄉村旅游解說系統存在以下問題。

1.非人員解說系統缺乏

棗莊關于鄉村旅游的高質量的宣傳材料、解說材料很難看到，許多鄉村旅游景區指示牌匱乏，即使有指示牌，提供給游客的信息也不全面。景區的教育宣傳及安全警示系統也不全面，缺少“游客須知”等教育宣傳欄。即使有標識，許多景區也只是有簡單的名稱標志，沒有解讀其文化內涵，表達過于簡單，無雙語或者多語標識?？傊?，不完善的標牌系統給鄉村景觀帶來許多負面影響，同時降低旅游者的滿意度。山亭區擁有山亭旅游微信公眾號，對于山亭區的鄉村旅游線路進行簡單介紹。滕州旅游網站對滕州市的旅游景點等進行介紹，包括鄉村旅游景點。臺兒莊古城景區擁有微信宣傳平臺。其他各區沒有搜索到相關專門網站或者微信公眾號。

2.人員解說缺乏鄉村性

棗莊鄉村旅游人員解說水平與專業素養有待進一步提高。鄉村旅游解說詞缺乏鄉土氣息、地方特色，缺乏靈活性。鄉村社區參與度低，社區居民沒有成為重要的解說媒介。

3.缺乏綜合式服務——游客中心

游客中心能為游客提供一站式綜合旅游解說服務，是一個為旅游者提供信息、咨詢、游覽安排、講解、休息等服務功能的專門場所，當然也具有游客集散的功能。棗莊鄉村旅游景區還沒有具備綜合式服務功能的游客集散中心，即使在火車站、景區等地有游客中心，其服務功能也有待加強[3]。

二、棗莊鄉村旅游產品開發與設計中的文化表征對策研究

（一）棗莊鄉村旅游產品名稱設計

旅游產品是需要包裝的，名稱對于旅游產品營銷的重要性是不言而喻的。為了吸引更多的游客，棗莊鄉村旅游產品在名稱設計方面需要進行重新設計，凸顯棗莊本土文化特色及內涵。否則，許多鄉村旅游產品從名稱上看是雷同的，要么體現的是農家樂，要么體現的是農業示范基地，無法體現產品的獨特性。

1.通過名稱設計讓旅游者產生鄉村文化意境。如臺兒莊區體現運河文化的江北水鄉意境，山亭區突出山野鄉村的自然意境、薛城區的農田耕作意境等?，F在，以鄉村景觀意境的感知與體驗為主題的鄉村旅游產品已經成為最時尚、最吸引游客的特色要素[4]。

2.打造“棗藝人家”鄉村旅游產品。棗莊鄉村保留了棗莊大部分的非物質文化遺產，在鄉村形成特色鮮明、文化內涵豐厚的鄉村文化傳統，因此，應突出“鄉村記憶”，傾心發掘民間藝術，打造鄉村產品特色。如薛城區可以打造“薛藝人家”，利用其省級非物質文化遺產“洛房泥玩具”“棗莊民間縫繡”、“龐莊麥秸手編”、“人燈舞”、“骰牌燈舞”等獨特的鄉村文化，設計以游客參與為特色的民俗藝術旅游產品體系，讓游客在各種活動中體驗薛城鄉村記憶、學習薛城鄉村手藝，延續地方鄉村文化，打造具有棗莊地方優勢的鄉村旅游精品，吸引當地旅游者。

（二）棗莊鄉村旅游產品視覺識別系統設計

結合鄉村的文化特色，請專業人士進行視覺識別符號設計。鄉村旅游中的視覺識別符號包括基本要素和應用要素兩部分?；疽匕糜蔚貥嘶?、旅游地標準字體、旅游地象征性吉祥物等。應用要素包括事務性用品、標識牌、建筑和環境等?；疽貥嫵闪藯椙f鄉村旅游產品的形象，而產品形象的美譽度、知名度的宣傳，即基本要素的傳播需要借助應用要素，二者關系相輔相成。

鄉村旅游產品視覺識別系統應用要素設計表

其中，鄉村環境設計中，棗莊鄉村公共環境的視覺形象傳播主體是室外公共環境應用。如村莊導向牌、形象地標、公共衛生間牌、景點介紹牌、宣傳牌、垃圾桶等的設計。通過鄉村基礎設施的不斷改善，村莊的整體視覺形象得到提升；通過展示鄉村歷史文化風貌，增強鄉村旅游的視覺感染力，為旅游者提供美好的視覺感受。通過以點帶面，系統打造棗莊鄉村文化視覺形象，通過打造鄉村文化活力吸引游客積極參與，加深旅游者的鄉村視覺印象[5]。

同時，可以建立集展示、體驗、傳承為一體的民俗體驗館，如特色美食制造過程展示介紹等。打造特色鄉村旅游紀念品，如以綠色、有機、健康、環保為特色的鄉土產品等。

（三）棗莊鄉村旅游產品解說系統設計

1.棗莊鄉村旅游解說系統是向旅游者展示鄉村文化，樹立鄉村旅游良好形象，擴大品牌影響力的重要途徑。因此，鄉村旅游產品解說系統必須了解旅游者的心理及興趣，對旅游者進行劃分和分類，設計出多個有針對性的解說方案。

2.完善鄉村旅游牌示系統。特別是標識危險及保護區等的標牌，要定期檢查，防止字體脫落、掉色等問題。提供景區全景圖，幫助旅游者快速定位并獲得景區空間信息。對于重要的服務設施標牌進行多語種標識等。

3.創新鄉村旅游景點宣傳資料。在宣傳手冊的制作、設計具有棗莊地方特色旅游紀念物等方面做文章。因為旅游者在游覽過程中得到的僅僅是一種無形的旅游體驗，旅游者能帶回家的，唯有這些有形的物品，它們在旅游者的后期回味過程中，發揮積極的作用。

4.提高鄉村旅游導游人員的素養，同時要以鄉村社區居民為主體，強調社區參與，可以成立鄉村社區旅游解說委員會，培訓專業的社區導游服務人員及管理人員。讓鄉村人講自己的故事、自己的文化、自己的家園。

三、結語

總之，旅游企業只是向旅游者展示的部分鄉村文化表征。棗莊鄉村旅游產品設計中的文化表征是雜亂的，棗莊鄉村旅游產品并沒有將棗莊鄉村文化的多元性、鄉土性、魯南地方特色等表現出來。棗莊鄉村旅游產品在名稱設計、文本宣傳、產品解說、視覺識別等方面還需要請專業人士進行創新提煉，重新設計具有鄉村旅游文化內涵的產品，吸引更多的旅游者。

棗莊鄉村旅游開發者與設計者應當研究鄉村旅游者的旅游需求，提煉被旅游者認同的具有代表性的棗莊鄉村旅游文化符號元素，打造棗莊鄉村旅游特色產品，突出產品的魯南特色、鄉村地方特色。當然游客的需求是動態的，不斷發生變化的，因此棗莊鄉村旅游環境的創設及鄉村旅游產品的營造也是動態的，而不是一成不變的。

[參考文獻]

[1]吳元芳，劉洪鵬.棗莊文化旅游[M].濟南：山東省地圖出版社，2011.

[2]林敏，王婷婷，等.突出鄉村性的鄉村旅游解說系統研究[J].湖南農學科學，2013（13）：120-127.

[3]黃雪瑩.上海工業旅游產品設計中的文化表征分析[D].上海：上海師范大學，2009.

[4]張艷，張勇.鄉村文化與鄉村旅游開發[J].經濟地理，2007，27（3）：509-512.

[5]宋揚，吳丹蓉，呂勤智.鄉村視覺識別系統設計（Ⅵ）在半山村景觀環境中的應用設計[J].浙江工業大學學報（社會科學版），2017，9.

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