后G20時代紹興大眾文化消費市場的國際拓展

摘要：G20杭州峰會的成功舉辦，讓杭州站在了世界的舞臺上展現自身文化魅力。紹興地處杭州都市圈，充分利用G20紅利，立足本土，更新觀念，尋找合適的文化載體和輸出渠道，將大眾文化市場從國內逐步拓寬至國際，由文化資源強市穩健發展成為文化產業輸出強市。

關鍵詞：后G20；紹興大眾文化；文化產業輸出；國際拓展

2016年9月，G20領導人第十一次峰會在中國杭州成功舉辦，峰會主題為“構建創新、活力、聯動、包容的世界經濟”。杭州，從與北京、上海這樣有著豐富國際會議組織經驗的城市的競爭中脫穎而出，其中一個重要原因便是其文化之美：名家文人輩出、文化遺跡豐富、對外民間交流頻繁。中國借舉辦G20峰會的契機，選擇杭州作為一張金名片，向世界展現了中國璀璨瑰麗的歷史文化。

一、后G20時代的紹興文化紅利

一個城市通過承辦G20峰會，發生改變是毋庸置疑的。以墨西哥的洛斯卡沃斯為例，它在2012年舉辦峰會之后，發展成為了世界知名的“水火之城”。其“一半是海洋，一半是沙漠”的奇特風景吸引了各國游客前去欣賞領略。身處杭州都市圈的紹興，因為地域、文化元素接近，也已收獲此次峰會的杭州“溢出”。在后G20時代，紹興不僅享受到了經濟紅利，也體會到了文化提升。

（一）增強文化自信

紹興作為我國首批24個歷史文化名城之一，享有“名仕之鄉、書法之鄉、水鄉、橋鄉”等諸多美譽，但客觀地說，從國際知名度來看遠不及首都、直轄市和一些省會城市。G20峰會選址杭州，意味著江南文化被國際所認可，也為紹興搭建了一個向世界展示自己的舞臺。國家主席習近平在開幕辭中提出了關于二十國集團發展的四點建議：與時俱進、知行合一、共建共享、同舟共濟?！爸泻弦弧币辉~是明朝思想家王陽明提出的，此后成為紹興文化的一個節點。開幕式中，越劇唯美的演繹，把梁山伯與祝英臺對自由愛情的向往和追求展現給了與會的各國首腦政要、企業家和中外記者。醇香濃郁的黃酒，更是讓貴賓們享用到了舌尖上的美味和濃濃的紹興情意。G20中的眾多紹興元素，是紹興文化積淀在21世紀所體現的當代價值，從思想、藝術、飲食多個角度讓民眾對自己的地方文化更為了解、自信。

（二）拓寬國際視野

2015年，紹興市首次獲評第四屆全國文明城市。在迎接G20期間，紹興對環境整治、交通建設、社會安全、文化傳承等方面進行了全民共創的工作。整治印染、化工等行業，倒逼高污染企業在改革的陣痛中轉型升級，為市民帶來“G20藍”；加大力度宣傳“禮讓斑馬線”，維護交通秩序，減少人身傷害事故，讓行人的路權得到了保障。城市形象的優化，文明風尚的提升，需要適時的制度引導和氛圍創造。而G20正是一個契機，市民的文明視野達到了一個前所未有的新高度，對于文明的需求和向往不再局限于國家標準，開始與國際接軌[1]，實踐熱情也日益彰顯，文明行為進一步擴大，逐漸上升為常態。2017年，通過復查確認，紹興蟬聯全國文明城市稱號，這個成績不得不說與在G20的準備工作中所設定的較高標準、積累的寶貴經驗和鋪墊的良好群眾基礎有關。

二、紹興大眾文化的市場定位

（一）確定價值基礎

有學者認為：大眾文化是一種“感性愉悅型”的審美文化，主要傾向于創造娛樂大眾的文化形式，達到“捕獲”大量受眾消費、獲取商業利潤的目的。感性層面上的快樂成為大眾文化的運作核心。在當代社會，電影、電視劇、流行歌曲、廣告、小說等都屬于大眾文化的承載形式。從文化輸出的角度看，每一種產品背后都隱藏著帶有其地域特色的消費理念和生活方式。消費者的購買欲來自于對產品所承載文化的認同。美國的可口可樂、蘋果手機在中國的熱銷的原因就在于中國消費者對美國國力強盛的羨慕，經濟發達的向往。文化的認同首先來自于對經濟的肯定。在過去很長一段時間里，日本、朝鮮等周邊國家將中國當作崇拜、模仿、學習的對象，正是因為中國文化帶去的繁榮和進步。紹興地處寧紹平原，自古以來風調雨順，享有“魚米之鄉”的美譽，生活安定，物產富饒。2016年紹興GDP達4710.2億元，人均GDP9.59萬元，排名均在全國40位之內。2018年適逢中國改革開放40年，紹興在這幾十年里取得的經濟成果除了受到政治、地理、科技等因素的影響外，文化也是不可忽略的推動力量。紹興文化的輸出，應建立在深入研究紹興經濟發展的文化動因的基礎之上。當紹興文化與經濟發展緊密相連時，其文化將更有影響力和輻射力。

（二）探求表達方式

文化無法單獨輸出。好萊塢大片把美式個人英雄主義、救世主態度傳遞給了全球觀眾。在電影市場被美國壟斷的情況下，日本找到了一種邊緣文化載體——漫畫。動漫產業開始發展，逐漸風靡全球，帶給年輕人“二次元”的審美風尚，在新媒體的承載下進一步傳遞了武士道、茶道等日式傳統文化。近十年來，由于中國出版業的特殊情況，互聯網上出現了一種中國獨有的原創網文運營模式——網絡小說。網絡小說在海外市場的影響力絕對不容小覷，2014年底創建的中譯英小說平臺WUXIAWORLD（武俠世界）網站目前已在全球排名1200以內（根據Alexa排名），日瀏覽量穩定在30萬左右，甚至出現了“中國網絡小說讓美國小伙戒掉毒癮”的新聞[2]。網絡小說的巨大能量帶給紹興的啟示在于文化的輸出不應拘泥于承載形式。

三、紹興大眾文化海外拓展的必要條件

（一）成熟的文化產業鏈

文化產業的繁榮需要大眾文化消費的支撐，海外拓展的基礎在于有實質內容可輸出。紹興的文化資源歷史悠久，種類豐富，在全國乃至世界范圍內都擁有得天獨厚的比較優勢。首先，紹興應繼續深入挖掘優質文化資源，聯合海外紹籍同胞團體，有針對性地研究海外市場的文化消費需求，開發具有國際傳播價值的文化產品和服務，保持其差異性、獨特性，打造具有核心競爭力的“紹興品牌”。其次，在繼續大力扶持市重點文化企業，為規模以下企業營造寬松的政策環境的基礎之上，加大投入，鼓勵在后G20時代中面臨轉型升級壓力的高污染企業投身文化產業，與行業內企業一起，豐富文化產品種類，提高供給能力?？缧袠I并非毫無邏輯，更新觀念就是邁向成功的第一步。世界著名的保險和多元化投資集團伯克希爾·哈撒韋公司前身是一家紡織廠，在第一次世界大戰后美國紡織業大規模衰落的情勢下投身了資本界。按照市場規律和產業運營方式，逐漸發展成以資產為紐帶的跨行業、跨地區、跨國界的投資業巨頭。再次，為知識產權保護做好頂層設計，尊重市場規律有效合理配置資源，提煉符合紹興大眾文化特質并被國際審美觀及價值取向所認可的文化符號，打造特色文化產業，提高文化資源向商業利潤轉化的能力，從文化資源強市穩健發展成為文化產業強市。

（二）豐富的跨文化人才儲備

紹興的大眾文化消費市場若要向海外拓展，需培育大量跨文化人才。只有具備了精通中外文化的人才，才能消除各國對中國、對紹興的文化隔閡，在增信釋疑的基礎上加強合作，開放市場。紹興文化產業輸出亟需的跨文化人才，應當具備以下素質：首先必須精通紹興當地和目標市場文化。文化產品和服務的研發是工業技術、美學、歷史、文化等多方面相結合的綜合性勞動，文化內涵是文化產品和服務開發的精神要素。通過文化比較歸納將目標市場認可的紹興內涵精準地體現在產品設計中，形成獨特的地域風格，隨著海外銷售將紹興人的思想情操、生活態度傳播到全世界。其次，必須精通目標市場語言。語言是文化的載體，在語言可交流的基礎上才能展開文化的溝通。在當前國內基礎教育階段的課業設置側重英語學習和全球經濟發展不均衡的背景下，了解西方發達國家語言的人才較多，行業中有“學好英語走遍天下”的傾向，而經濟欠發達地區的使用語言則掌握人數較少。再次，必須通曉國際文化貿易規則。掌握國際文化市場的現狀，準確判斷發展趨勢，熟悉中國對外文化貿易政策及目標市場對中國的文化貿易政策，熟練運用相關法律法規，在國際文化市場中開展溝通和交流?？缥幕瞬诺呐囵B范圍不應局限于紹興市內、中國國內，可在海外華人華僑興辦的華文學校中挑選合適人才重點培養。

四、紹興大眾文化市場的拓展思路

縱觀全球，美國的好萊塢是全世界最發達的電影產業，目前播放的全球60%的動漫作品來自日本。日本在1968年成為世界第二大經濟體，20世紀90年代后才成為公認的文化輸出大國。中國在2010年才超越日本成為全球第二大經濟體，文化產業在我國還是朝陽產業，起步晚，成熟度低。文化產業的海外拓展要具備三個條件：有內容輸出、有意愿輸出和有能力輸出。紹興有大量優質的文化資源，G20峰會在杭州的成功舉辦也為其增強了文化自信，拓寬了國際視野，有了海外市場拓展的意愿和決心。紹興大眾文化消費市場的海外拓展戰略可分為四個階段。

（一）第一階段：立足本土，完善文化產業鏈

中國幅員遼闊，是目前世界上人口最多的國家。56個民族，文化博大精深，百花爭艷，風俗習慣差異較大，其多元化的文化環境為紹興文化產業的海外拓展提供了絕佳的“模擬實習”場所。紹興文化在走向世界前，可先在國內施展拳腳，打好基礎，探尋合適的載體，穩固其大眾文化市場。不斷上升的經濟水平催生日益高漲的文化訴求。國家主席習近平在十九大報告中指出：我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在文化產業中，表現為貧乏的優秀作品的供給無法滿足消費者旺盛的審美需求。前文所提到的網絡小說的成功，其中一個重要的原因便是入行門檻低，基數大了，出現精品的絕對數也相應增加。另一個原因是在大數據的作用下，互聯網將讀者的喜好通過點擊率、評論等直觀地反饋出來，業內人士可準確掌握大眾的審美。廣受讀者歡迎的網絡小說可被改編為電視劇、電影、網絡游戲等，發展出多種周邊及文化衍生品，提供了大量就業機會。以網絡小說《后宮·甄嬛傳》為例，拍成電視劇后每集賣近300萬元，利潤超過2個億。紹興可借鑒此類門檻低、參與人數廣的文化傳遞模式，完善文化產業鏈，以文化產品提供的商業價值“養活”從業人員，營造創作氛圍，提高文化作品質量，形成良性循環。同時，在與對外交流日漸頻繁的后G20時代中，政府應努力營造寬松自由的市場氛圍，拓展多元化的創作環境，鼓勵外地或者私人的產業資本對文化產品的生產和傳播進行投資，實現以本國龐大的消費市場支撐本土文化產業的可持續發展。

（二）第二階段：走出中國，融合友好城市

紹興是浙江省最早建立國際友城的地級市。目前已于全球21個國家共43個城市締結友好城市和友好交流關系城市，與27個外國城市簽署友好交流備忘錄。部分友城地處經濟相對不發達的亞非拉地區，對城市建設等領域有著巨大需求，如斐濟駐華大使就在2016年紹興市首屆友城國際大會上提出期待紹興在城市道路規劃和景觀設計上給與幫助。紹興應積極主動地進行實踐，無論從官方還是民間層面都深度融入友城的地區建設之中，通過紹興文化與當地文化的融合創建新的文化，由此形成對當地城市發展和經濟建設的強勁推力，使當地政府和民眾自發自覺地產生學習、了解紹興文化的強烈意愿。與此同時，紹興應繼續大力發展自身文化產業，加強與友城的文化貿易，逐步建立起規模經濟，夯實物質基礎，以經濟發展推動文化創新，用文化產品獲取經濟利益，形成雙贏的局面。

（三）第三階段：挑戰偏見，挺進西方市場

隨著中國經濟水平的急速提高和國家影響力的日漸擴大，“中國威脅論”每隔一段都會出現并泛濫，以美國為首的西方國家害怕中國體制和模式被世界認可，威脅到其“世界霸主”的地位。G20峰會之所以選擇在杭州召開，有專家指出，是因為相比北上廣深等重點城市，杭州在東方文化和中國傳統文化的特征更為突出，并具有江南文化內涵。江南文化在外界看來頗具詩性，“稽山青青鑒水長”，風光秀麗，朦朧唯美。紹興這個水鄉城市亦被昵稱為“小紹興”，形象設定小家碧玉，在西方國家看來沒有侵略性，這為紹興大眾文化市場的西向拓展減少了一定阻力。但在文化傳播的過程中沒有必要投其所好，貶低自身的價值觀。要動用智慧，巧借互聯網這個新媒介，不僅把它視作宣傳渠道，也可將它作為銷售渠道。讓紹興文化產品成為西方消費者的自身需求，繼而認可和欣賞紹興文化，真正做到內容本土化與國際化的結合?！皾櫸锛殶o聲”地進行品牌性的文化產品和服務的開發，擺脫天花板效應，打破文化市場壁壘，拓展消費空間，全面進入西方主流市場。

（四）第四階段：擴大優勢，保證文化安全

20世紀90年代，美國哈佛大學教授約瑟夫·奈最先提出“軟實力”的概念，他認為國家的軟實力包括：文化的吸引力、制度的吸引力、價值觀的吸引力和掌握國際話語權的能力。這一概念一經提出就在全世界普及開來，并很快傳到中國。黨的十七大報告中第一次提出：“文化軟實力是綜合國力的重要組成部分”。文化軟實力從此上升到了國家戰略層面，成為推動中國在新世紀崛起的一股重要力量。紹興應繼續擴大自己的文化優勢，在進入文化產業鏈完全成熟的階段之后，以文化產品和文化事業的大繁榮增強文化自信，提高文化軟實力。在國際文化市場中以求對等，無懼外來文化沖擊，用實力抵御霸權國家文化滲透及文化侵略，參與國際文化貿易規則制定，維護地方文化安全，成為世界級的文化強市。

參考文獻：

[1]錢科峰. 期待G20帶給紹興更多峰會紅利[N]. 紹興日報， 2016-08-22

[2]劉悠翔. 愿“道”與你同在 中國網絡文學闖入英文世界[N]. 南方周末， 2017-03-16

注釋：

1.數據來源：《2016年浙江省國民經濟和社會發展統計公報》。

基金項目：紹興市哲學社會科學研究“十三五”規劃2017年度重點課題“后G20時代紹興大眾文化消費市場的國際拓展”。

作者簡介：許珊珊（1984 - ），女，浙江紹興人，浙江工業職業技術學院商貿分院講師。