2018中國網絡影視精品研究報告

文/陳 思 靳 戈

網絡影視在很大程度上還是要依賴廣告收入的，植入廣告、“便利貼”和“創可貼”等會員無法規避的廣告內容仍將消耗付費用戶的時間和耐心，甚至可能造成付費用戶的流失。想要打破這個局面，網絡影視行業需從兩個層面發力：第一個層面是提高核心競爭力，持續生產無可取代的精品內容；第二個層面是靈活創新付費機制，提升用戶的界面使用體驗，用優質的服務和良好的操作性能吸引更多的付費用戶。

“精品，指精良的物品，如藝術精品”。2009年上海辭書出版社出版的第六版《辭?！分?，對“精品”一詞如此解釋?？梢?，精品在任何領域、任何時代都是品質精良、用戶滿意度高的代表。 根據CNNIC發布的第41次《中國互聯網絡發展統計報告》，截至2017年12月，我國網絡視頻用戶規模達到5.79億。對于有著近5.8億用戶的中國網絡影視行業來說，精品的界定也是這樣：首先，作品本身有高度、有品質、有品位，有著正確的價值導向和豐富的文化意涵，有足夠高的藝術水準，能成為行業標桿；其次，在市場上“叫座又叫好”，對用戶有吸引力，且能滿足用戶的精神文化需求，能增強用戶黏性。2016年起，網絡影視行業在網上網下“導向一致、標準一致、尺度一致”等科學有效的監管政策下，日益形成了良好的發展態勢，涌現出了一批精品作品?；诖?，本研究立足于近年的精品作品及其市場表現，進行精品價值的探析，總結精品作品的特點，并對其發展趨勢做出相應預測。

網絡影視精品的價值

本研究重點關注的問題是網絡影視精品的價值究竟何在？為何從高層的政策制定到海量的用戶評論，都在期待精品的涌現？

首先，從思想文化層面來說，網絡影視精品是新時代文藝創作精品的重要組成部分。2014年，習近平總書記在文藝工作座談會上指出：“衡量一個時代的文藝成就最終要看作品。推動文藝繁榮發展，最根本的是要創作生產無愧于我們這個偉大民族、偉大時代的優秀作品。沒有優秀作品，其他事情搞得再熱鬧、再花哨，那也只是表面文章，是不能深入人民精神世界的，是不能觸及人的靈魂、引起人民思想共鳴的?！?時至當前，網絡影視內容作為文藝作品，擁有極為廣泛的受眾群體，已成為中國7.22億網民使用率最高的精神娛樂方式。據中國網絡視聽節目服務協會的《2017中國網絡視聽發展研究報告》顯示，網絡影視的生產規模、上線數量已趨于穩定，播放量卻連年攀升，同比增長率甚至高達146%。這些統計數據說明，網絡影視業已成為文藝創作領域的一支大軍，且已從粗放的量的增長發展期過渡到了生產優秀作品的質的優化期。因此，在網絡視聽領域扶植、培育、創作精品是有利于在新舊媒體的分化與融合的進程中深入人民的精神世界，與人民群眾產生共鳴，切實做到“弘揚真善美，傳播正能量”的。

其次，從廣大用戶的需求來看，網絡影視精品是稀缺的大眾文化產品。媒介所生產和傳播的大眾文化產品的消費具有二重性，第一重在于金錢消費，第二重則是需要支付時間的代價。在一個成熟的文化產品市場里，往往第二重消費才是媒介與廣告主關注的焦點，這也就決定了對用戶來說，作為大眾文化產品的網絡視頻是不需要付出高額的金錢就可以獲得的。換言之，在商業社會中，享用物質精品往往需要付出高于普通商品的高昂價格，但是網絡視頻精品則是平價的，所有用戶都可以以相同的消費標準去獲取和享用，因為制作方和平臺更需要的是用戶的時間和注意力成本。從近年的網絡影視精品內容的生產效率來看，能滿足受眾雅俗共賞的娛樂與審美需求的作品的總時長遠不足以覆蓋用戶的使用時長。所以，對于數量龐大、日累計使用時長186億分鐘的中國網絡影視受眾來說，精品的接近性是很強的，但同時也是稀缺的。

最后，從正在崛起的市場來看，網絡影視精品是行業實現可持續發展的堅實基礎?！昂饬恳粋€時代的文藝成就最終要看作品”，衡量一個大眾文化行業的發展水平，則要看其精品，只有精品的質量與數量同攀“高峰”，才能夯實行業的市場根基?；仡欀袊木W絡視頻史，可以發現，自2005年王微創辦土豆網以來，穩固的盈利模式一直都是視頻網站在探索的終極問題，無論有多少用戶、多少流量，網絡影視始終沒能將這些注意力資源有效變現。這個問題也困擾了全球用戶數量排名第一的YouTube十多年，卻被后來者Netflix和Hulu解決了。這兩個網站盈利的主要經驗就是用盡可能高的經費預算去生產精品，如《紙牌屋》《女子監獄》《黑鏡第四季》《使女的故事》等，市場和主流影視獎項都給出了非常積極的反應。盡管有人詬病Netflix和Hulu存在高杠桿經營的風險，但從長遠的角度看，大量的數據、穩定的用戶、領先的技術所共同維護的優質內容，是無法被取代和超越的，是其盈利模式下最堅實的基礎。

網絡影視精品的特點

“小而美”的網絡電影?！拔㈦娪啊笔蔷W絡電影最早的代表，從始于惡搞的《一個饅頭引發的血案》，到優酷推出的“大師微電影系列”，草根與精英都通過這種載體找到了創作、表達的途徑。在2016年，原國家新聞出版廣電總局加強對網絡視頻的管控以后，網絡電影日漸被并入主流表達中，“網大”（網絡大電影的簡稱）終于成為網絡電影的專屬指稱。相較于體量大、周期長的網絡劇和網絡綜藝來說，網絡電影成為一個相對而言“船小好調頭”的產品類別。因此，各大視頻網站在發展網絡電影的進程中，并沒有完全采取流量為本、保守正確的策略，而是通過靈活的融資和合作制片機制，鼓勵了藝術創新，出現了一批“小而美”的精品內容。

第一，IP小，創意美。在近兩年的精品網絡電影中，幾乎沒有倚靠IP的內容，僅有的《靈魂擺渡·黃泉》也是愛奇藝歷經五年用多季原創網絡劇打造出來的原創IP。其他如關注喪葬文化的《哀樂女子天團》（愛奇藝）、聚焦藝考考生的《再見再見》（優酷）等則都是原創，沒有任何流量明星“加持”，體現了創作者的匠心獨運，擴大了網大的題材范圍，同時也在各評分網站得到了不錯的成績。所以，可以斷言，雖然網絡電影的頭部內容影響力遠遠不如網絡劇和網絡綜藝，但其在未來的發展中極有可能開拓出一條脫離IP、精于創新的道路。

第二，投資小，回報美。在愛奇藝發布的《2017年網絡大電影行業發展報告》中，網大的市場表現是非常喜人的——擠出尾部泡沫后的網大全網上線數量下降，愛奇藝總分賬上升54%，單片分賬也有所提升。即便全行業投資規模增長74.2%，且單片制作成本明顯增加，投資超過300萬的網大仍只占總數的6%，與大制作、大回報的院線電影不可同日而語。從整個網大的市場來看，其聚集的內爆力已經吸引了更大量的投資和傳統廠牌入局，精品的批量出現指日可待。

第三，成本小，營銷美。同樣在愛奇藝的《2017年網絡大電影行業發展報告》中有一組數據，從愛奇藝網大票房來看，A級參與營銷的單部網大票房比未參與的高出119%；B級參與營銷的網大票房比未參與的高出324%。在擁有海量數據、易于實現精準營銷的網絡平臺上，網大的營銷渠道多樣，可以通過各大平臺的社區、彈幕、訂閱號推送以及線下活動等成本易控的方式獲得不俗的營銷效果。如愛奇藝在2017年年底上線的精品網絡劇《最好的我們》的副線網大《再見路星河》，就用煽情的“再見青春”的彈幕完成了一次超低成本的有效營銷。

體現觀眾成長路徑的網絡劇。從網絡影視的整體上看，網絡劇是最早嘗試全面精品化類別的。2014年起，IP成為互聯網影視最炙手可熱的資源，網絡劇借著IP的“東風”頻出話題度與好評率頗高的作品，如搜狐視頻的《匆匆那年》、騰訊視頻的《暗黑者》和優酷土豆的原創IP《萬萬沒想到第二季》等；2015年，網絡劇開始加大投入，用大IP和流量明星帶動網絡視頻平臺的用戶付費，如愛奇藝的《盜墓筆記》、搜狐視頻的《他來了，請閉眼》；2016年，耗資巨大的騰訊視頻的《鬼吹燈之精絕古城》和愛奇藝的《老九門》成為最有競爭力的頭部內容；2017年之后，優酷的《白夜追兇》、愛奇藝的《河神》和《你好，舊時光》，以及騰訊視頻的《小戲骨：紅樓夢之劉姥姥進大觀園》等作品幾乎代表了中國影視劇的年度“高峰”；2018年過半，優酷的《虎嘯龍吟》、騰訊視頻的《忽而今夏》等都已完結，分別開創了觀眾評論中的“歷史劇的新范式”和“不帶濾鏡的青春劇范式”。短短五年時間，網絡劇避開電視劇諜戰、家庭倫理等主流主題，精品迭出，網絡視頻平臺也成為一些優質劇集首選的播放渠道，曾經攜帶年輕化、無厘頭、非主流文化基因的網絡劇的變化軌跡后隱藏的是作為網絡視頻主體用戶的“80后”和“90后”觀眾的成長路徑?！?0后”和“90后”是中國第一代慣于使用網絡媒介尋求娛樂的受眾，所以以用戶為中心的網絡劇的精品化變遷體現的是用戶的社會生活以及個人成長階段的變遷。

從無厘頭的穿越劇到新型歷史正劇，體現的是觀眾受教育程度的提升。2012年前后，為了吸引當時處于青年和少年時期的“80后”“90后”用戶的眼球，處于起步期的網絡劇盡可能地使用網絡流行的話語體系和表現形式，來擴大自己的用戶規模，生產了大量同質化嚴重的穿越劇。這些劇集笑點密集又漏洞百出，單純滿足了受眾娛樂的需求。時至今日，這些受眾大都接受了高等教育，或在社會中經歷了諸多歷練，相較于開懷一笑，更希望從網絡劇的內容中獲得知識、體驗具有張力的歷史故事，所以出現了《虎嘯龍吟》和《花間提壺方大廚》等古裝歷史和古裝美食等精品作品。

從血腥暴力的驚悚劇到邏輯嚴密的推理劇，體現的是觀眾審美趣味的提升。懸疑推理劇集一向是網絡劇偏愛的題材，因為其適用于非家庭場景的單獨觀看的小屏幕，且環環相扣的劇情自帶黏性，可以有效防止用戶流失。早期的驚悚懸疑劇往往有打“擦邊球”的嫌疑，以電視上不能出現的血腥暴力的鏡頭作為賣點。近兩年懸疑劇朝精良制作的方向發展，一方面是由于線上線下統一審查標準，另一方面更為深層的原因是主體受眾已經對低俗的內容產生了審美疲勞，其成長也伴隨著審美趣味的提升，因此即便是網絡影視最為擅長的懸疑劇，也要進一步提高自己的制作水準。

青春懷舊劇的連年豐收，體現的是中青年觀眾對于剛剛流逝的校園時光的緬懷。在比拼投資規模的背景下，青春懷舊劇的走紅似乎是一條利好消息，因為無需大場景、大制作，甚至無需大牌明星加盟的青春劇只要能契合“80后”“90后”對于中學時期的懷舊情緒，就會大獲成功。這也給了青春劇生產精品的動力。早期的《匆匆那年》、隨后的《最好的我們》《致我們單純的小美好》《你好，舊時光》，到當下的《忽而今夏》，都是“造星”的劇集。反而是有當紅明星作為主演的《春風十里，不如你》因為其不夠“真實”而沒有上述作品的好評率高。

電視化的網絡綜藝。2017年起，網絡綜藝進入大制作時代，其品質和影響力已可以與衛視綜藝比肩。與衛視綜藝相較，網絡綜藝似乎并沒有體現出自身的發展特點，而是更多地延續了電視綜藝的制作與營銷方式。因此，精品網絡綜藝體現出的主要特點是“電視化”。

第一，制作規模的電視化。一般認為，2012年浙江衛視和燦星制作聯合制作的《中國好聲音》開啟了中國電視綜藝的巨制時代和分賬時代，在此之后，電視綜藝的投資規模節節攀升，無論是選秀、戶外真人秀，還是溫馨的親子節目的制作成本都紛紛過億。最大化的投資規模、最大牌的明星和最大化的收益預期成為電視精品綜藝的普遍保障。網絡綜藝則在2017年完成了向大規模制作的轉化，《中國有嘻哈》《奇葩說第四季》《明星大偵探第三季》和《爸爸去哪兒第五季》皆不輸衛視綜藝，后兩者本身就是湖南廣電旗下的芒果TV出品的，《爸爸去哪兒》則是前三季在湖南衛視播出，第四季和第五季“照搬”到了網絡上。網絡精品綜藝的版權引進比例也與電視不相上下，《拜托了冰箱》《吐槽大會》等頭部內容都不是原創版權。

第二，營銷方式的電視化。網絡綜藝不僅延續了電視的制作規模，也延續了電視的營銷方式。其一，帶動網絡綜藝發展和可以拿來炒作營銷熱點的，多是傳統的電視人。若對近兩年的精品網絡綜藝的主持人進行觀察，就會發現較受好評的節目的主持人大都來自電視，比如，何炅的《明星大偵探》《拜托了冰箱》《奇葩說第三季》和《奇葩大會第一季》等，又如蔡康永的《你說的都對》《奇葩說》《奇葩大會》等，還有竇文濤的《圓桌派》與梁文道的《一千零一夜》，皆是延續了他們在電視上的主持風格和影響力，只不過是把播放平臺平移到了網絡上。在電視綜藝將宣發渠道擴展至網絡上之后，“純網綜藝”連宣發方式也幾乎與之重合了，并沒有體現出互聯網內容與營銷的創新性。

網絡影視精品的發展趨勢

目前，網絡影視正處于精品化的發展階段，同時，這也是個網絡平臺與電視平臺融合發展的階段。在此階段，本研究認為，網絡影視的發展趨勢與需要解決的問題是如下三組對立統一的矛盾關系：

在日益中心化的市場中滿足分眾化的用戶需求。經過十余年的市場試煉，中國網絡影視行業的發展態勢開始呈現出明顯的“二八法則”——20%的第一梯隊平臺成員吸引了80%的時間和流量；20%的頭部內容創造了80%的利潤空間。騰訊視頻、愛奇藝和優酷成為市場的絕對中心，芒果TV在網絡綜藝上勉強能與之相較；搜狐視頻、嗶哩嗶哩和樂視視頻等共同構成第二梯隊，其所受的關注度與第一梯隊相較有著數量級的差別。這是市場進入壟斷格局后的必然結果，卻在一定程度上違背了尊重用戶個性的互聯網精神。網絡影視在未來的發展中若想要走出一條傳統媒體難以復刻的道路，應該考慮更加分眾化、差異化的內容布局。在這一方面，彈幕網出身的嗶哩嗶哩是一個較為成功的典型，其關注ACG（Animation、Comic、Game）文化，將這個并不小眾的分眾群體聚集了起來，讓受眾在獨自觀看內容的場景中與意趣相投的人進行彈幕的討論與交流，用較為低廉的成本擠進了網絡影視的第二梯隊。當中心化的市場能滿足越來越分眾化、趣緣化、社交化的受眾需求之時，網絡影視的特色方能更好地凸顯出來。

在浮躁的文藝創作環境中保持精益求精的工匠精神。網絡影視的快速崛起讓整個行業出現了“野蠻生長”“熱錢橫流”的現象，若影視作品不能快速變現，則就失去了其意義和價值。因此，創作者的心態與行動都較為浮躁，難以為一部作品反復打磨。思想精深、藝術精湛、制作精良的精品內容在高投入、大制作下也并不多見。要解決這個問題，需要政策制定者從引導入手，一方面加強監管，嚴格落實屬地監管責任，驅逐市場上熱衷于打擦邊球、圈熱錢的“劣幣”；另一方面，加強正面教育，鼓勵、扶持“慢工出細活”的工匠。當然，要從根本上解決這個問題，還需長遠規劃，切實提高網絡影視受眾的文化水平和審美水平，讓粗制濫造的內容失去用戶，同時讓厚積薄發的精品不會再有曲高和寡的窘境。

在習慣免費經濟的用戶中擴大付費群體。在2017年度的多項互聯網影視報告中，存在一個共識——用戶付費意識已經養成。CNNIC發布的第41次《中國互聯網絡統計報告》中顯示，國內網絡視頻用戶付費比例達到42.9%，用戶滿意度達到55.8%。對習慣了零邊際成本的免費經濟的中國視頻網民而言，這已經是個了不起的數字，但對于5.79億這個龐大的基數而言，意味著至少還有3.3億用戶是純注意力消費者而不是金錢消費者。這也就決定了網絡影視在很大程度上還是要依賴廣告收入的，植入廣告、“便利貼”和“創可貼”等會員無法規避的廣告內容仍將消耗付費用戶的時間和耐心，甚至可能造成付費用戶的流失。想要打破這個局面，網絡影視行業需從兩個層面發力：第一個層面是提高核心競爭力，持續生產無可取代的精品內容；第二個層面是靈活創新付費機制，提升用戶的界面使用體驗，用優質的服務和良好的操作性能吸引更多的付費用戶。