品牌設計的影響因素

摘 要：品牌是企業用來體現自身并實現區別于其他企業的有效途徑，是提高企業自身辨識度的一種方式。然而在品牌設計中卻存在著巨大的問題，本文主要從視覺文化、消費者情感、生態三個角度出發，敘述品牌在建立過程中考慮的因素，以此提高品牌的生命力。

關鍵詞：品牌；文化；情感；生態

近年來，中國掀起了一股品牌風，無論哪個公司，都在打著品牌的旗號，聯絡消費者的情感，企圖稱霸市場。這種依靠品牌來宣揚企業的個性、理念的方式，導致了品牌的濫用。對品牌的宣傳僅僅停留在媒體的宣傳，而不是更深層次的挖掘品牌功能。

品牌的“品”字代表了我國古代的物質與精神平衡的審美情趣，因此，從事品牌的研究不僅要關注品牌的有形部分，更要深入從品牌的文化領域、情感領域、生態領域這些無形的部分中去研究對策，以此達到當代人類物質與精神的統一。

一、文化因素在品牌設計中的應用

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括諸如信仰、價值觀、宗教、社會行為方式、美學、藝術、風俗習慣等。不同的地理特征造就了不同的文化，賦予了文化獨特的內涵，展現了不同的精神風貌，文化影響著人們的生活、行為方式。而人是一種社會存在，人與人之間的聯系是社會存在的基本特征，這種聯系是需要一定的交流媒介的，而設計物正好成了人們的交流工具。①因此，品牌要扎根于所處的文化土壤當中，要代表著地域文化，傳達著更多有關中國的本土文化。作為一種與消費者交流的文化載體，要滿足消費者群體的需要，還要符合中國人的生活方式、行為活動、人文關懷。只有在品牌發展中加入當地的文化元素，并通過傳統與現代的融合，才能促使品牌朝著有內涵、有特色的方向發展。同時要注重品牌文化的宣傳，通過各種途徑展現商品所蘊含的文化內容，博取消費者的青睞，從而實現設計中文化的價值，增加品牌市場競爭力。

伴隨著全球經濟一體化，品牌營銷需要在不同文化背景下進行，面對不同的文化觀念，企業應該適時依據當地文化的特征調整其品牌形象。例如美國可口可樂企業在最初進入中東市場時，遭到抵制，經過深入的調查后發現紅色包裝與阿拉伯伊斯蘭教違背，于是企業換成綠色包裝，順利進入了中東市場。

在眾品牌興起的時代，品牌設計對企業發展起著至關重要的作用，文化作為品牌設計中的核心要素，只有把握本土文化的內涵，賦予品牌深厚的文化底蘊，才能凸顯品牌的力量。

二、情感因素在品牌設計中的應用

品牌實踐過程是品牌理念借助事物具體化、形象化的過程，通過有形的產品傳達品牌故事，使消費者在與品牌不斷交互的過程中，體驗、觸摸等方式作用于五感，形成感官刺激并作用于消費者的精神世界，讓消費者在回憶中傳達，形成消費者口碑。

唐納德·諾曼將人們的認知分為本能、行為和反思的三個層面，概括出來就是外形、可用性和回憶。它們之間存在相互利用又相互對抗的關系?？煽诳蓸非笆紫N售負責人Sergio Zyman曾經說：“打造情感化品牌就是要建立商品和用戶之間的情感聯系，就是要建立品牌或產品長期的價值”。②在建立品牌與用戶之間的情感關系時，應該從本能的、行為的、反思的三個層面入手。本能水平的設計中品牌的物理特征，如視覺、觸覺和聽覺占支配地位，因此，我們要通過形態、顏色、材質等來刺激人的感官，抓住人們的第一印象，行為水平的設計要以提高使用者的效率、滿足功能需求為主要目標，支持使用者的任務和活動，更好的服務于使用者。反思水平的設計注重的是信息、文化以及產品或者產品效用的意義，對于使用者而言，反思水平的設計重在喚起使用者的回憶，提升自我認知，而且和產品傳遞的信息有關，同時在品牌的回憶功能中，使用者增強了自我認知，人的需求是處在一種不斷地變化之中的，而且人的需要并不像被認為的那樣明顯，通過觀察人們的行為方式，發現人類沒有表達出的需求至關重要，因此品牌建設要不斷滿足人類的心理需求，才能促進人們精神的健康，達到物質與精神的平衡。那么設置的物品造型激起使用者的正面情緒甚至負面情緒，使得使用者能順利完成它地工作。

因此，品牌設計應該以人類的情感需要為基礎，作人文關懷的品牌，以此來吸引消費者。

三、生態在品牌設計中的應用

由于中國市場上出現許多打著“綠色設計”的口號卻生產與生態毫不相關的設計產品，并且由于人類生態保護觀念的缺乏，政府的環保監督不力，現如今我們生活遭遇著重重的生態危機，氣候變暖、海平面升高等問題快速升級。我們同自然界都處在同一個生態系統里，因此作為設計師要以節約資源、保護環境為使命，創造出改善生態環境的設計品牌。要注重人與自然、人與環境、人與社會的和諧相處，形成相互影響、相互依存的協調統一關系。無印良品以“重視自然”作為品牌的識別特征，不主張在品牌的主流的新意上追求獨特，將天然材料運用與包裝生產中，宣揚著保護環境的口號。這種環保包裝是對自然的一種向往，因此提高了品牌形象在消費者心中的認可度。最近德國運動品阿迪達斯目前在實施一項“海洋計劃”，運用海洋中的廢棄塑料，通過再生的方式設計制作的跑鞋。采用公司現有的工藝，將海洋中回收的漁網制成綠色波浪紋，將馬爾代夫海域收集的廢棄塑料制成白色鞋面，鞋底部分采用3D打印，這一行動有效的保護了環境。因此企業在品牌設計過程中要考慮生態保護，運用系統性思維樹立整個產品從有到無的過程，通過利用環保的材料，環保的標語，喚醒消費者保護環境的意識，保護我們賴以生存的地球家園。

本文通過分析文化、情感、生態對品牌的影響，希望通過將企業的文化內涵、設計理念融入到品牌創建過程中，以此提升品牌的價值和服務，使得品牌設計發揮其真正的價值，提高企業的形象。

注釋：

①李叢芹著.設計批評論綱.中國科學出版社，2012.第76頁.

②[美]Donald A.Norman著.付秋芳，程進三譯.情感化設計[M].電子工業出版社，2005.第41頁.

參考文獻：

[1][美]Donald A.Norman著.付秋芳，程進三譯.情感化設計[M].電子工業出版社，2005.

[2]李叢芹著.設計批評論綱.中國科學出版社，2012.

[3]余曉寶，凌繼堯.藝術學視角下的品牌研究[J].裝飾，2017（09）：20-24.

[4]李硯祖.器物的情致：產品藝術設計[J].中國人民大學出版社，2017

作者簡介：趙瓊（1993—），女，山西平遙人，研究生，主要研究方向：藝術學理論。