電子商務環境下品牌建立探討

張文紅

摘 要：本文對電子商務和品牌的概念進行闡述，又對它們的發展情況給了說明，而后還分析了此模式對傳統品牌的影響，提出在電子商務環境下企業將面對的各種困難，并且通過一系列的分析，對企業未來品牌發展及推廣上提出了信守承諾、著眼長久利益等方法策略。

關鍵詞：電子商務；品牌；品牌戰略

1 緒論

在國際貿易領域信息技術獲得了廣泛而深遠的運用，不僅如此，就商業層面而言，該技術同樣獲得了有效地推廣。企業通過一系列的現代技術，有效地帶動了電商行為走上了時代的發展之路。電商也是充分地順應于全球市場建設而建立起的特殊模式。其表現出和其他商務模式完全不同的廣闊的發展前景，因此也愈發獲得廣大企業家的矚目。電商無疑是立足于貿易形式層面的重大改革，如此推動商務行為擺脫了過去物理環境的制約，使得廣大消費者獲得了更大的利益，也推動競爭者獲得了愈發多的機會。隨著經濟全球化的趨勢形成，建立電子商務環境下的品牌推廣意識及行動已經成為了各國企業在全球化的經濟中搶占市場與先機的必要條件。

2 電子商務品牌建立的相關理論

2.1 電子商務品牌的概述

2.1.1 電子商務品牌的含義

品牌是市場經濟發展和市場競爭相結合的有機體，品牌的優勢在市場競爭過程中展現地淋漓盡致。對于市場競爭而言，其本質上即為對消費者的奪取過程，而該戰略的目標便是于消費者中獲得較之于其他品牌更為優秀的信譽，由此獲得客戶層面的優勢。該效應同樣還體現于內蓄力層面。企業的資產情況無疑是其獲得經濟效益的基礎，同時也是推動企業發展的重要保障，是企業持續發展的核心來源，更是持續積累和發展有形、無形資產的關鍵所在。

2.1.2 電子商務品牌實施重要性

品牌的價值還著重于幫助企業進入市場增強對應的競爭力。品牌一直是一個象征性的產物，在消費者的心目中，品牌代表著對企業的信賴度，也就是代表了企業的形象與素質，建立與發展品牌，一直是企業能在市場競爭中不被淘汰的有效手段。同時，品牌在企業的發展經營過程中發揮著越來越大的作用。電子商務的出現，不再是單純的為賣方市場提供方便，更是為消費者的需要而產生， 消費者愛買性價比高的商品，電子商務為他們解決了這個需求?？墒?，市場經濟發展到今天，價格不再是消費者唯一的選擇因素，品牌的存在大大的影響了消費者的選擇。

2.2 電子商務品牌戰略的認識

電子商務環境下企業面臨了很多問題，如何建立發展企業品牌是企業在發展道路上最為主要的一個。企業擁有一個好的品牌，它在市場上的競爭力就有不可小覷的地位，由此也可知品牌的發展是未來企業發展的必經之路。品牌是企業和產品技術、質量、功能和文化乃至于市場地位相綜合的重要系統，同時更是企業和有關產品辨識的符號系統。消費者通過對品牌內涵的分析及對其的依賴度，來做商品選擇，好的企業品牌往往能得到消費者的青睞，品牌價值作為企業的無形資產發揮著巨大的作用。品牌無疑是推動企業有效發展的關鍵動力來源，同時品牌對企業的貢獻將會伴隨企業的發展而不斷提高。

3 電子商務品牌實施發展現狀分析

3.1 電子商務品牌發展現狀

品牌不僅是商標，更是信譽的標志。它更多的價值體現在于消費者心目中對企業的依賴度與口碑。一些電商企業至今未曾充分地意識到品牌戰略的關鍵意義，其對電商的了解依然還著落于關注技術，而忽視品牌的層面，在此引導之下導致許多企業邁入了歧途。其次，品牌認識不到位。一些電商企業盡管了解品牌的關鍵意義，然而在此方面的理解卻是完全錯誤的。最后，自斷品牌之路。企業在發展的起初就不以長遠發展為目的，他們更多的是將一個品牌發展到一個階段就將企業賣掉，很多并購現象出現。導致了企業品牌得不到發展就夭折。

3.2 企業品牌建立存在的問題

首先，品牌無疑是一個完善的整體，是企業最直接的面貌，品牌的構件和維護保障必須要通過廣告來加以支持，然而并不是僅僅通過廣告便可以鑄就品牌，若僅僅進行廣宣，而不曾扎實地落實有關的品牌培育工作，則導致的是品牌僅可以實現一時間的風光。其次，區域品牌競爭力建設還需要深入提高。品牌對于企業而言無疑是非常關鍵的無形資產，是企業長效發展的保障。第三，沒有充分地關注企業打造自主品牌的對應需求。改革開放至今，國際上相當一部分名企開始于我國打造對應的生產基地，并從事貼牌生產，如此也充分表明了國內相當一部分制造企業業已擁有了國際領先的生產能力，然而由于缺乏自由品牌，導致只能淪落為他國的工廠。外資取得了巨大的利潤，而國內企業僅僅獲得了微博的加工收益。

4 電子商務品牌建立的對策建議

4.1 電子商務品牌戰略的建立

4.1.1 電子商務品牌戰略實施途徑

首先是創業期電商品牌戰略。在此過程中若企業要打造出獨有的品牌，則必須在創業初期便創建優秀的品牌意識，對整個品牌實施全方位地戰略規劃，在企業經管、銷售、服務等一系列的領域均將打造品牌作為根本的追求，從而推動品牌的長效發展。

其次是成長期的電商品牌戰略。在企業邁入這一階段的過程中，必須要切實地增強品牌認知，深入提高客戶對品牌核心價值的認識和品牌個性的了解，而這無疑也是品牌營銷的關鍵所在。

再者是成熟期的電商品牌戰略。在企業邁入成熟期之后，在市場中已經獲得了一席之地，然而因為大規模的競爭者涌入其中，同時產品的普及度也愈發提高，導致競爭變得更為激烈。所以，企業必須按照在此時期的市場、產品、競爭等一系列的特征，盡可能地提高忠誠度，從而合理的落實品牌延伸。利用品牌延伸，企業能夠切實有效地增強品牌效應，從而提高無形資產的經濟價值和完善品牌形象，為增強投資效益帶來相應的保障。

最后是衰退期電商品牌戰略。在此階段，企業理應將關注點凝聚于未來，推出該產品領域的競爭，將氣力充分地投入到二次創業的過程中去。企業可利用電商品牌重新定位，品牌創新等一系列的方式回歸市場。

4.1.2 電子商務品牌推廣

網絡品牌推廣一般而言是一系列網絡營銷相結合從而形成的。在實施網絡推廣階段，僅需要充分地分析對應的推廣特征，而不必額外累加有關的資源，如此便可以充分地利用網絡達到宣傳和推廣的目的，這也就是立足于提高網絡營銷效果的基本思路，同樣可視作為交叉網絡營銷的有力拓展和展現。

（1）搜索引擎營銷相關的品牌推廣。搜索引擎無疑是用戶找到全新網站的關鍵模式，用戶利用檢測關鍵詞便可以發現的各種有關信息便是其對于一個網站乃至于品牌最為直接的第一印象，而該印象的優劣對于品牌是否可以被深入認知有著直接而深刻的影響。

（2）用病毒性營銷方法推廣網絡品牌。例如，百事可樂與可口可樂一直采取了病毒式的廣告營銷模式。二者作為無差別的可樂飲料競爭者，通過各種渠道，在網絡上制造廣告沖突，捆版式的將兩者以不同形式做宣傳，如：小男孩踩著可口可樂瓶買百事可樂。這一營銷模式，使百事可樂與可口可樂成為了軟飲料的兩大巨頭。

（3）建立網絡營銷導向的網絡社區。這一模式也漸漸加大了市場占有率。企業需要在網絡上建立良好的口碑與品牌必須要通過網絡的方式加以推進。例如：百度貼吧等信息對企業的產品、品牌做出推廣。

4.2 如何建立電子商務環境下的品牌

4.2.1 滿足客戶需要

品牌是客戶的累積，也就是說，品牌價值是客戶累積來體現的。企業必須要滿足客戶的要求，達到他們想要的效果，得到他們想要的東西，體驗到需要的服務，這樣才能對品牌忠誠，品牌價值才得以實現。

4.2.2 信守承諾

世界著名的品牌與識別顧問公司亞太區域（Enterprise IG）的CEO Mike Murphy這樣認為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。如今，品牌于消費者來說更多的不再是奢侈品而是必需品。電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去。信用是強勢品牌建立的基礎。

4.2.3 追求創新

小米公司是電子商務環境下完成品牌建立并發展的成功典型。它初期以性價比極高的小米手機打響了塑造網絡品牌的第一槍。小米公司一直把創新當成企業發展的命脈。各種高創新、低價格、高品質的數碼產品，使小米公司在數碼產品市場中以極快的速度占有了極高的地位。

所以說，企業的前進是靠創新來完成，企業的衰敗是自己的惰性導致。創新一直是企業在市場經濟中保持頑強競爭力的關鍵因素。

4.2.4 長期發展利益

在正式邁入WTO之后，企業所面臨的競爭開始朝著國際層面發展，越來越多的國外企業進入競爭市場。我國企業在這場競爭比賽中不但必須有力地保證商品的質量，更需要建立一個強有力的品牌，于競爭中穩固自身的地位并實現長久的發展。

5 結語

電子商務環境下，越來越多的企業需要建立起自己的品牌，并且發展品牌價值，與同類企業有競爭條件的差別，以此來贏得市場，獲得消費者。我們應該將電子商務品牌文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中，滲透在企業經營和管理的每一個環節，并隨企業文化的不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的電子商務品牌競爭優勢。

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