傳媒公共領域下社交媒體傳播策略分析

宮博

摘 要 傳媒公共領域是我國當今公民主要參與公共事務討論的領域，隨著以微博為代表的去中心化社交媒體興起，傳媒公共領域逐漸集中至社交媒體平臺，且公共議題偏向理性精神指引下的批判性。當“塵肺病”作為一個公共話題進入傳播視野，輿論空間針對城鄉二元對立體系中的產物——農民工權益的關注達到一波峰，而其中民間公益組織作為社會第三方機構在傳媒中的地位不可忽視。對于大愛清塵基金會而言，為了實現推動制度改變和改善塵肺病境遇的公益目標，必須有效利用社交媒體這一有效的傳播資源，在傳媒公共領域建構起自身的話語權，從而設置和討論公共議題、表達公益訴求、吸引大眾關注、獲得公眾支持、有效聯動企業商業資源、努力取得自身政治合法化的同時影響政策制度議程，推動組織傳播目標的實現。

關鍵詞 公益傳播；大愛清塵；傳媒公共領域；民間公益組織

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0016-04

1 我國傳媒公共領域概況

1.1 交往以傳媒公共領域為主要陣地的我國公共領域特點

在哈貝馬斯對公共領域的定義中，“公共領域”的精髓在于批判性，所謂批判，即是公眾在理性精神的指引下，基于“公”的目的而進行交往的過程，以此形成對公共事務的一致性意見①，同時這種意見是有別于公共權力機關的聲音。公共領域的一個基本前提是，國家與社會的分離，在國家和社會之間，出現一個獨立的中介機構，對公共事務進行批評與監督，從而形成公眾輿論，以影響國家權力機關的決策。

哈貝馬斯認為在公共領域，公共性意味著使個人或者事物接受公開的批評，政治決策接受公眾輿論的監督，并按照公共輿論進行修正。因此我們可以牢牢把握公共領域三個主要元素：公眾、輿論空間、針對公共事務而討論達成的一致性意見。

窺探傳媒公共領域在我國發展的條件，我們會發現將哈貝馬斯的“公共領域”理論放在我國市場主義經濟的條件下也是適用的：公民在公共領域中參與國家事務的討論，并在這個論壇上批評與監督。但是在我國，因為市民社會和其他中介發育不完善，就決定了傳媒公共領域是社會主義市民參與民主生活的主要渠道之一。

當然，在微博公共空間逐漸由私人情感、私人話語占據的過程中，大愛清塵基金會這樣的民間公益組織作為強社會責任感的第三方中介，介入傳媒公共領域，并在設置和引導“塵肺病”議程的道路上，聯系公眾形成“維護社會公平正義”為主旨的公眾輿論，監督企業和醫療保障體系運作的同時，用行動影響政府針對農民工群體、邊緣弱勢職業病患者和相關人群的決策。

1.2 公益話題在傳媒公共領域得天獨厚的條件

民間組織（非政府組織Non-Government Organization）作為市民生活和政治經濟體系之間的中介，在傳媒公共領域中有效利用大眾媒體和社交媒體建構自身的話語權，參與社會民主化進程的同時，對公共領域監督與批評，在公共事務中和市民群體保持頻繁和熱切的互動，也積極促成其政治訴求的表達和實現，完成政府和社會公眾一致的目標：保障社會公平正義，提升廣大人民的生活水平。

大愛清塵是以宣傳塵肺病為主的民間公益組織，選擇它為主要研究對象的原因有以下幾點。

一是成立時間早，其媒介傳播路徑與我國互聯網媒體發展軌跡大致重疊。

二是大愛清塵以尋找、傳播、救助我國社會邊緣人群農民工為主要患者的職業病——塵肺病為主要傳播內容，議題的敏感性形成了在傳媒公共領域獨特的話語權。

三是靈活運用社交媒體傳播公益訴求，與政府、企業、媒體、公眾三主體在傳媒公共領域整合互動，實現傳播效果面積的最大化，也能體現我國傳媒公共領域的話語特征、發展趨勢和不足。

哈貝馬斯認為公共領域中的公共交往是以話語的形式進行的，話語不具有統治的功能，但是話語代表一種權力。這里民間公益組織的訴求表達、對實際公共服務的提供，都必須轉化成話語的形式，才能夠被政府、市場、公眾所了解、接受、認同，并與他們進行互動和資源交換。所以，民間組織與周邊環境進行資源交換的過程，實質就是向其周圍環境講述的過程，也就是他們通過傳播去帶動資源交換的過程②。

1.3 以微博為代表的社交媒體傳播特點

基于移動互聯網的社交媒體和傳統大眾媒體相比，傳播成本低廉、傳播速度快、范圍廣，而且在即時性很高的“互動——反饋”模式下，社交媒體為在傳播媒體中很難取得話語權的民間公益組織，提供了信息開放度和多元化的資源渠道，如組織內部多級微博賬號、微信公眾號推送、官網信息公開機制等。我們不難看出，互聯網技術改變了民間組織在傳媒公共領域的話語結構，為其提供了豐富多元的話語機會。

與此同時，民間公益組織利用社交媒體為代表新媒體的力量去傳播社會公益性倡導性的議題，在公益組織內部跨群傳播、公共群眾輿論建設之中，為塑造成熟的我國本土傳媒公共領域，提供廣泛而優質的社會資源。

2 “大愛清塵”社交媒體傳播策略分析

和傳統報刊、電視、廣播這類大眾媒體相比，社交媒體為民間公益組織提供了廣闊的話語空間，各級微博賬號主體、公眾號小編、自媒體人、輿論領袖大V們可以利用新媒體技術，在一個低話語邊界、低傳播成本、高傳播影響力的互動式、去中心化的傳播領域內，設置公共議題、公開討論公共事務。大愛清塵在媒體傳播實踐中建構出了一套獨特的話語結構，他們將訴諸情感的同理心表達和“去激進化”的政治訴求相結合，動員公眾并形成輿論傳播力，最終組織傳播目標服務。

2.1 組織內部傳播

以大愛清塵基金會官方網站、微信公眾號、“大愛清塵”官微為話題軸心，以王克勤和大愛清塵地方各級分支志愿者個人微博為線上組織傳播環形陣地，大愛清塵基金會建立了一套去中心化的傳播體系。當傳統媒體對“塵肺病”議題的關注度有限時，社交媒體基因中縱深并存的媒介資源為民間公益組織的話語建構提供了充足的空間和資源，同時組織傳播、群極傳播、跨群傳播等互動方式，有效地提高了組織話語在傳媒公共領域的能見度；線上線下救助活動、志愿者和工作人員招募行為、組織信息公開和信息監督環節都遵循了公開透明的運作規則，潛移默化地將民間公益組織的行動力和公信力深入人心。

2.2 明星公眾人物傳播，影響力大，覆蓋面廣

基于弱關系、娛樂話題廣場粉絲經濟帶動的微博生態，借助明星大量粉絲基礎和強大的影響力，使公益項目得以推進、公益觀念深入人心。傳播學中的二級傳播理論提出了“意見領袖”的概念，公共領域中所謂的一致意見，很大程度上是由意見領袖提出和引領的，公眾由于思想上的惰性和行為上的盲從性，觀念很大程度上受到意見領袖的影響，他們的觀念往往是獨立、內省、批判性的代表。在由廣場性弱關系和明星公眾人物話題討論為聯系紐帶的社交媒體——新浪微博中，發動基金會創始人、資深調查記者王克勤意見領袖的核心力量，他強烈的社會責任感和在新聞傳播領域多年積攢的媒介資源，能夠動員一大批擁有傳播技巧和傳播資源的媒介從業者同行加入到“塵肺病”議題的傳播中。同時“大愛清塵”聯動在公益界與大愛清城基金會行動目標一致的公眾人物袁立，形象正面、影響力大、粉絲基礎廣并且擁有一定媒介話語權的明星人物，如何晟銘、葉一茜等人，在和他們的互動中擴大傳播影響力。

2.3 議題設置和報道框架的感染力突出，建構媒介話語

通過分析大愛清塵基金會微博官方賬號和微信公眾號的文本信息，我們可以發現在原創微博、與“微公益”微博公益領域垂直服務賬號、“中國公益指數”公益數據服務賬號的互動內容中，大愛清塵運用了一種“命運共同體”的共同責任論的敘事框架，把塵肺病患者及其家庭定義為“我們受苦難的兄弟姐妹”，由此把塵肺病議題到的話題道德化一種對人性基本良知進行拷問的試金石。

例如，2017年10月10日微信公眾平臺“大愛清塵基金”推送的文章《我屏住呼吸也無法體會你的痛苦》中，“現在你可以試著做一個動作，憋氣20s……感覺怎么樣？是不是覺得很費力想大口吸氣？這就是那些塵肺病患者分分秒秒都在經歷的感受，甚至很塵肺病病人我了減輕痛苦都是跪著呼吸”。作者開篇就以共感置換的方式，讓屏幕前健康狀況良好的讀者在身體互動的體驗中，與深受塵肺病困擾的農民工患者們感同身受，產生同理心。接著，作者通過大量心理描寫、形容詞和動詞來鋪陳塵肺病患者的痛苦，“當我第一次看到劉伯的時候，覺得他像是被抽干了身體的水分，瘦得快脫了人形，似乎是一層蠟黃的皮包著筋骨和一些血肉”，結合下面及時跟進的大量黑白采訪照片，用塵肺病拖垮一整個家庭的苦難來激發人性對苦難的痛心、對生命的敬畏。同時，在每一篇微信推送的結尾，還將塵肺病知識最大化得到普及，提醒公眾除了關注農民工遭受職業病困擾的境遇，還指出問題的根源：讓違反勞動協議、逃避承擔社會責任的企業和公司得到約束和懲罰。

由此我們可以看出傳媒公共領域的批判話語特質，即通過人性化的敘事和共同責任話語框架，來表達對塵肺病所表征的勞工權益保護不足的現狀的不滿③。

2.4 多渠道捐款聯動

在信息傳播速度快、范圍廣、影響力大的網絡虛擬空間，大愛清塵深諳植根于社交媒體中的“互動”基因，建立了多方聯動交流的傳播體系，調動普通網民、知名網絡自媒體、官方媒體新媒體賬號的積極性，在和他們持續性的良好互動中，激發參與者的認同感，從社會道義、人性良知、社會監督與批判層面的共識中形成一股輿論合力，將“塵肺病”“農民工權益”“醫療體系整改”等社會公共事務議題納入國家政治討論的議程，從而實現自身最終的傳播目標——推動國家政策與立法，專項救助中國600萬塵肺病農民，預防和最終基本消滅塵

肺病。

同時，“大愛清塵”充分利用微博生態閉環，在微博超級話題、微博熱點行動、媒體相關話題的策劃中互動，用轉發和分享的力量增強傳播力。在第三方支平臺上與騰訊公益、微博微公益、支付寶愛心捐贈等多渠道設立捐贈入口，以社交關系拉動公益行為泛化，日行一善的觀念普及至公民。

3 “大愛清塵”傳播效果分析

3.1 公益訴求

中國職業病的核心是塵肺病，而塵肺病的核心是農民工塵肺病，同時，所有職業病中，塵肺病約占90%，在我國塵肺病患者中，農民占90%，總量達600萬，是一個非常龐大的群體④?！按髳矍鍓m”在七八年來長期調查分析中得出這樣的認識：塵肺病農民問題是21世紀最嚴峻的中國問題。作為專門救助塵肺病農民工的民間公益團隊，大愛清塵基金會自2011年6月15日成立后，一直將“尋救公塵肺病農民工兄弟”的公益訴求作為傳播目標，從單一網絡傳播發展到多元化復合型傳播機制。

互聯網公益實踐逐漸改變我國網民公益參與方式，網民習慣通過“輕松籌”等一系列網絡眾籌，在第三方支付平臺——支付寶中“愛心捐贈”中行走捐、月捐、收益捐、基金救助等以互聯網思維為核心的渠道實現公益參與，在新浪微博公益垂直領域——微博公益的官方微博“微公益”獲取公益資訊、參與線上公益項目互動、實現傳媒公共領域慈善議題討論。

隨著移動互聯網發展之下傳媒公共領域在社交平臺的興起，以“大愛清塵”為代表的民間公益組織也借助社交媒體平臺多角度塑造其公益事業，傳播塵肺病公益廣告、設立專項救助基金幫扶塵肺病農民工，與傳統媒體合作合力報道塵肺病議題、組織線上和線下聯動的慈善公益募捐活動等等。其首要目標都是憑借長期以來建立的公信力和媒介影響力，吸引更多人認識職業病、了解中國農民工塵肺病現狀，并參與到救助農民工塵肺病的相關公益活動中來，達到健康傳播的“知信行”模式去救助弱勢群體，用公眾群體這一廣泛的社會資源讓傳播效果和社會效益最大化。

3.2 政治訴求

作為民間非政府公益組織，大愛清塵基金會創始之初就意在在我國合法政治邊界內，在新媒體技術和傳播策略的建構中，嘗試溫和的政治表達。他們將“救助中國600萬塵肺病農民工兄弟”的議程循序漸進被官方大眾媒體的媒體采納，進而得到中央和地方各級政府的認同與信任，推動政府在精準扶貧領域放權，使醫療和職業病救助體系得整改。

大愛清塵在20世紀90年代就在民間公益領域活躍，孜孜不倦針對改革開放后我國城鄉二元對立結構中“農民工”這一特殊弱勢、邊緣性群體的權益而努力著。盡管大愛清塵通過募捐、志愿者征集、職業病健康知識科普與傳播、農民工勞動權益教育、家庭助學和創業再就業幫扶一系列活動，持續引發輿論爭議并逐漸擴大其行動網絡，但是根源還是需要政府立法作為根本保障、改善飽受職業病群體折磨的人群及家庭的利益。

以微博和微信為主要傳播陣地的社交媒體，為民間公益組織提供了更廣的空間和更多資源將自身的行動目標納入政治討論的議程。同時，我們也無法忽視網絡群眾輿論壓力對公益組織政治訴求的影響，在涉及底層公民合法權益、職業病求助幫扶、農民工子女上學難、黑心企業社會責任感缺失等激起大眾同理心、道德感的公眾議題上，公眾輿論集結而成輿論壓力也可以對公共政策形成影響，進而實現公益組織的合法政治訴求。

我們可以看到大愛清塵基金會在核心目標“推動塵肺病問題制度性解決”這樣核心目標的引領下，在2017年底推動蘭州市政府印發《蘭州市職業病防治“十三五”規劃》，確保勞動者依法參加國家強制參加的社會保險覆蓋率達80%以上，將職業性塵肺病等職業病病人家庭及時納入最低生活保障

范圍。

3.3 經濟互助

民間公益組織與有公益訴求的企業在“共贏”的基礎上整合傳播，對于公益組織可以幫助企業提高口碑、提高目標用戶轉化率。對于參與企業，企業在為公益組織提供物料、資金等支持的過程中，企業一方面可以提高慈善活動參與度、實現社會責任感，并憑借差異化競爭手段改善企業潛在的負面形象、在市場上樹立正面且負責任的形象；另一方面，企業在公益項目上的長期投入，可以跟自己的產品和服務更相切合，形成了在這一方向的競爭優勢②，尤其是將關心和參與相關公益話題的人群直接轉化為消費者，實現公益話題和英雄戰略的雙贏傳播效果。

注釋

①哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》，學林出版社，1999年版。

②曹維：《從“公益傳播四維框架”到以公益組織為傳播主體的公益傳播模式》，上海交通大學學報，2015年第

1期。

③黃典林：《社交媒體與中國草根慈善組織的合法化傳播策略——以“大愛清塵”為例》，國際新聞界，2017年第

6期。

④大愛清塵基金會：《中國塵肺病農民工生存狀況調查報告（2016）》，2017年。