“富二代”消費觀報告

“富二代”是指繼承巨額財產的富家子女?！案欢蓖ㄟ^房產變現、家族財富繼承、自主創業所獲得第一筆財富積累，個人可投資資產在100萬人民幣以上的二代群體?！拔覀儼选欢袠O具個性、充滿斗志、銳意進取的高凈值人群稱作‘新二代’。他們懂得珍惜手中財富，并誓將父輩基業發揚光大。富而不驕、華而不傲是他們的基本價值觀念?！必敻还芾砉緷h富與復旦大學證券研究所于近日在上海聯合發布的國內首份《“新二代”消費觀念白皮書》中提到。

此次研究的調研方式：線上網絡調查、電話問卷、SFA超級理財師問卷及復旦大學證券研究所數據支持；

調查時間：2018年3～6月；

調研區域：超一線、一線、二線及其他部分城市；

樣本條件：23～40歲、人均可支配投資資產高于100萬元。

報告深度洞察23～40歲中國末來超高凈值人群在體驗消費、審美消費、健康消費、認知消費等多個領域的態度，宏觀闡述新時代、 新人群的消費軌跡變化和這種變化帶來的消費行業變革。

分析宏觀環境，漢富金融研究院預計，未來消費領域的發展會有幾個主要方向和目標:

第一，消費規模進一步擴大。到2020年，社會消費品零售總額達到48萬億元左右，年均增長10%左右，最終消費率達到55%左右。

第二，消費結構進一步優化。大眾化、個性化消費快速發展，品質化、品牌化消費顯著增加，綠色消費、文明消費理念普遍形成，服務消費比重大幅提高，城鄉消費差距進一步縮小。

第三，消費環境進一步改善。信用體系初步建立，重要產品追溯體系逐步完善，侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行為進一步減少，居民消費信心和消費滿意度顯著提高。

第四，消費拉動作用進一步增強。消費對經濟增長的年均貢獻率，將穩定在60%以上。

那么，追求個性、創新與極致體驗的“新二代”，他們引領的，到底是消費升級，還是消費降級？

事實上，消費并不僅是在升級，而是正在分級。一方面，消費升級成為熱詞，其背后邏輯無外乎：時間更重要，比起便宜但耗費時間的東西，“新二代”寧愿選擇貴一些但更節省時間的東西，如高鐵、便利店；體驗更重要，吃飯的體驗比吃飽重要，住酒店的體驗比睡覺重要；品牌更重要，衣服不只是用來遮蔽身體，汽車不只是代步工具，“新二代”對于品牌的需求越來越大于對功能的需求。

另一方面，有關消費降級的言論也不絕于耳：比如拼多多、閑魚等回歸實用主義的新零售形式，新消費主義如火如荼；再比如近幾年受到年輕人追捧的極簡生活、斷舍離等消費態度，它們表明，并非所有“新二代”都追求高價格、高效率、大品牌和優質服務。一個千人千面的消費時代，無論對消費者，還是投資者，無疑都孕育著千千萬萬個機會與可能。伴隨“新二代”消費觀念的完善、消費需求的多樣化、消費能力的增強等多種趨勢演進，如何抓住大消費時代的商機并充分挖掘，打造一個滿足最多人群的美好未來，值得關注和研究。

中國經濟進入“新常態”以來，消費市場和消費客群變化顯著。隨著生活水平、生活質量以及整體經濟發展水平的提升，消費升級觀念已經深入人心。不過，隨著眾多專家學者、媒體大眾對消費升級觀念的研究持續深入，也有一部分人提出了消費降級的說法?！靶露弊鳛檎嬲鲗磥硐M趨勢的群體，僅用消費升級或消費降級這樣單一的形態，無法概括他們的消費觀念和消費行為，真正全面的描述，應該是消費多元化與消費分級相結合，這樣一種變化，將會不斷地影響這一代人。

《白皮書》顯示，與傳統富裕階層相比，“新二代”是更加挑剔的一群人，他們既熱衷于具有高附加值的品牌，又樂于嘗試高性價比的“平民之選”。換言之，“新二代”在消費選擇上更加成熟和理性，他們不再輕易地為高額商品的溢價買單，反而更樂意為無形的高附加值服務消費。與此同時，無論是在醫療、教育還是文化、娛樂等領域，“省時、省事、省力”都是他們選擇產品時的首要準則之一。顯然，作為快節奏生活的代表，“新二代”更愿意為那些能夠節約時間和提升體驗的產品及服務打開荷包。而這種現象的背后，正是“新二代”日漸多元的消費理念所驅使的消費分級。

“新二代”的體驗消費態度：得體驗者得天下

集成型門店、網紅餐廳、無人駕駛、高性能手機等高效、便捷的體驗消費模式是當下體驗消費的熱點也是未來體驗消費的趨勢。傳統富裕階層在體驗消費上鐘愛大而全的高檔餐廳、BBA為首的高檔轎車以及蘋果為首的高檔手機。調查問卷結果顯示，“新二代”則更喜愛小而美的餐廳、科技感強的新生代汽車和個性化的手機?！靶露逼毡檎J為高附加值是品牌的重要承載功能，也是他們在消費時，首要考慮因素之一。

“新二代”的審美消費態度：雖看顏值，更注內涵

“她”消費、娛樂文化、偶像經濟、時尚資訊等優質的審美內容以及多樣化的審美形式是當下審美消費的熱點，也是未來審美消費的趨勢。傳統富裕階層的審美消費相對單一，傾向于大牌是他們的特點。而“新二代”的審美則非常多樣化。根據調查問卷結果顯示，“新二代”在審美消費方面更注重性價比和體驗，同時對醫美和男性化妝的接受程度都很高。以品牌喜好為例，輕奢化、簡潔化的品牌在“新二代”中已占據大量的市場。

“新二代”在變美這件事情上平均每月支出為9225元，男性“新二代”消費能力并不遜色于女性“新二代”。對于外形，置裝、美容、美體等“新二代”都愿意花錢，歐美及日系品牌是女性“新二代”的最愛，國貨還有很大的進步空間，護膚對于男性“新二代”已成常態，覺得“人造美”也是一種美；“新二代”習慣通過時尚媒體GET穿搭套路，時尚媒體及朋友推薦是“新二代”選擇穿著的重要因素；“新二代”把偶像定義為自己的標桿和進步的方向；“新二代”對于“共享奢侈品”不甚熱衷。

“新二代”的健康消費態度：逐漸健康背后的技術狂熱

付費健身、基因工程、互聯網醫療、體育運動是當下健康消費的熱點，也是未來健康消費的主要趨勢。傳統的富裕階層對于健康消費的觀念主要停留在優質的醫療服務、三高的治療與預防及養老等方面。但是根據調查顯示，“新二代”更注重日常健康與養生。平時吃草，隨時keep，期待互聯網醫療，已然升級成為“新二代”的選擇。以品牌喜好為例，更多以健身和營養為主的品牌獲得“新二代”的青睞。

年紀輕輕的“新二代”，不少已經染上老年病，經常運動是“新二代”改善健康狀況的首選，其次為保持心情愉快。相較而言，男性更重視運動，而女性則更重視保持心情的愉悅；“新二代”健身方式多樣化，由于NBA的影響力，男性對籃球運動青睞有加；除了傳統的健身方式，水上運動、極限運動、格斗運動等都備受“新二代”的喜愛，近9成“新二代”的健身頻率在每周一次以上；同時，4成左右的“新二代”相比去年健身的頻率有所增長；超9成“新二代”會去收費場所運動，超4成“新二代”年均用于健身的花費在5000元以上。

“新二代”的認知消費態度：娛樂向左，教育向右

在線教育、影視、共享KTV、電競、動漫寵物文化等都是當下認知消費的熱點也是未來認知消費的趨勢。傳統富裕階層在認知消費上傾向于傳統的教育、娛樂等消費模式。但根據調查顯示“新二代”對內容和產品需求迭代的變化較快，所以愿意選擇線上教育、電競等新的消費形式。以品牌喜好為例，時尚的、帶有黑科技的品牌更受“新二代”的青睞。

“新二代”信任公立教育，支持海外留學；“新二代”的時間更碎片化，他們認為線上教育是不錯的獲取知識的途徑；最重視經濟管理和金融類知識，如何妥善管理財富是“新二代”思考最多的問題；“電影”“游戲”等娛樂活動占據了“新二代”的主要日常休閑生活，觀影習慣在“新二代”身上已經養成；“新二代”熱愛線下KTV，但K歌類APP熱度依然居高不下；幾乎所有“新二代”都認為知識是有產權的；付費情況下，他們最青睞視頻類知識的獲取途徑；大多數“新二代”對電競保持積極的看法，并且覺得電競的吸引力不遜傳統體育；“新二代”中有很大一部分人是鏟屎官，并且對自己的寵物非?？犊?；“新二代”具有冒險精神，各種旅行類型均愿意嘗試。

新二代 新消費 新熱點

“新二代”作為未來5～10年中最具潛力的消費群體，毫無疑問將是消費產業變革的見證者、引領者和踐行者。消費觀的背后，是價值觀的直接體現。消費態度的差別，以及現階段經濟市場環境的巨大變化，直接導致了社會多元化價值觀念的產生。隨著時代變遷，“新二代”也將引領大眾，從過去的單一價值觀主導行為，進入多元價值觀主導的消費時代。 圍繞新二代的消費需求，幾乎可以斷定，未來將會有更多新服務、新產品，甚至是新場景、新消費模式出現。 這種邏輯重構也會給未來經濟發展帶來無限的機遇和想象空間。 新的力量群體正在一步步走到舞臺中間，新的消費形式正在一步步引發社會巨變，新的投資熱點也必將一點點浮出水面。?