馮羽
比起鏡頭前光鮮亮麗的網紅達人,MCN更深諳用戶痛點,以及將高流量變現的生財之道。
互聯網圈子里有這樣一群人,他們混跡于火得一塌糊涂的短視頻行業,天天與光鮮亮麗的網紅打交道,但無論是抖音還是快手,你都看不到他們的身影。
他們在圈子里被稱為MCN機構(Multi-Channel Network,多渠道網絡內容產品制作機構),類似于網紅經紀公司,干的是對接內容創作者和短視頻平臺的活。
如果把短視頻平臺比作一座大廈,他們就是建造大廈的“包工頭”:一方面為網紅提供內容運營、粉絲管理、商業變現等配套服務,另一方面從短視頻平臺獲取流量、補貼,是行業中不可或缺的中間商。
一個更形象的描述,他們就是網紅制造商。
打開所有互聯網內容相關的APP,那些你能看到的一夜漲粉幾百萬的“幸運兒”,大多是這些幕后推手規?;爸圃臁钡漠a物。比起鏡頭前的網紅達人們,他們更深諳用戶痛點,熟稔將高流量變現的生財之道。
這些鏡頭后看不見的手,一步步塑造了短視頻行業生態。
“Bigger研究所”是一個種草測評類達人賬號,以時常發布吃喝玩樂各類產品測評出名,如今在微博和抖音上分別有226萬和405萬粉絲。
這個賬號有兩位主創人員,每周更新2~3期視頻,今年7月在微信平臺共發布了14條測評,在視頻圈里堪稱高產。
不過從構思、文案、拍攝、剪輯到后期推廣,你以為只靠兩名主創人員就能包圓?事情沒有這么簡單。
“Bigger研究所”背后是一家叫Papitube的短視頻孵化機構,它由曾經風靡一時的網紅“Papi醬”設立,擁有80余名達人,運營人員已超過100人。
“Bigger研究所”正是Papitube旗下的紅人賬號,其主創人員之一“所長”不僅是平臺簽約作者,還曾兼任公司制作人,幫助平臺其他紅人成長。
視頻內容的生產也由此變成了團隊作業。Papitube COO霍泥芳告訴《財經國家周刊》記者,平臺選擇通過部門模塊化、員工交叉運作滿足達人需求。
比如制作人會跟達人溝通選題內容、市場部負責聯系達人簽約以及平臺對外的品牌形象。
此外,商務部員工在達人、廣告客戶、制作人三方之間斡旋,保證廣告達到最佳投放效果,電商部則跟進供應鏈、負責選品并與合作方溝通,為走電商變現路徑的達人提供后端支撐。
Papitube只是短視頻行業的一個縮影。隨著短視頻生產日益精細化、規?;?,其制作過程早已度過個人靠蠻力苦干的階段,改由成熟的幕后團隊運營。
團隊化趨勢符合短視頻行業日漸成熟后的發展軌跡。
要知道,互聯網行業的特點之一本是打破層級、消除中介,但內容創作的獨特性,讓MCN具備了存在基礎。同時,專業化、精細化運營,能幫短視頻平臺解除后顧之憂。
新片場聯合創始人周迪告訴記者,一個短視頻平臺很難對接那么多達人,否則運營成本會非常高。
有業內人士分析稱,短視頻平臺若將資源都用在生產內容上,本質上是一種浪費。它的注意力理應集中在如何幫助達人變現、以及構建良好生態上。
這也正是短視頻平臺選擇與MCN合作的關鍵因素。從幾年前拒絕MCN,到如今紛紛引入MCN,短視頻平臺與MCN的關系已經發生根本性轉變。
2017年5月,微博推出垂直MCN合作計劃,向MCN機構開放合作,并給予資源傾斜等支持;同年9月,美拍也開展MCN戰略,與Papitube、洋蔥視頻、快美妝等10家MCN機構確立合作。
今年春節后迅速躥紅的短視頻黑馬抖音,曾一度嚴禁MCN機構簽約站內紅人,平臺會直接簽下原生紅人,比如抖音網紅張欣堯、吳佳煜等。有業內人士透露,目前抖音開始通過“認證MCN”方式,將百萬粉絲量級的達人交給MCN運營。
值得注意的是,快手也開放了MCN合作計劃,入駐機構可獲得平臺專屬運營扶持、產品功能優先體驗等,從而擴大影響力、提升商業價值。
MCN行業形勢也由此一片大好。易觀智庫發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》(下稱《白皮書》)顯示,2018年,市面上的MCN機構將達到3300家,2019年預計將達到4700家。
行業內也不乏資本涌動。據《白皮書》統計,2017年國內針對這一市場的投資約有19筆,融資金額共計超過2.8億元,今年預計會出現一波MCN投資熱潮。
理想狀態下,短視頻平臺、MCN、達人三方可以構成穩定的三角關系,相互扶持、滋養,共同打造良好的短視頻生態資金流。
這個鏈條從短視頻平臺開始,除了直接融資和資本市場,廣告是行業內普遍認可且靠譜的另一項變現方式,例如抖音,曾有業內人士預測,其一年廣告收入超過100億元。
而后,短視頻平臺根據MCN旗下達人上傳的視頻數據給他們結算工資,MCN和達人分成比例通常是五五分,達人越多MCN收入越高。
工資是達人收入來源的一部分,他們中有不少人更多還是通過接拍廣告、電商等渠道變現。
這樣的資金流大多數時候是穩定的。不過因為短視頻平臺享受流量優勢帶來的極強話語權,再加上信息溝通不暢、利益分配不均,三方扯皮現象時有發生。
最容易觸發矛盾的導火索是平臺為吸引達人采取的高補貼政策。
早在2016年,今日頭條創始人張一鳴就在頭條號創作者大會上宣布,未來一年將拿出10億元補貼短視頻創作者,掀開短視頻補貼大戰序幕。
一年后,土豆網轉型短視頻平臺,同時推出“大魚號”,并投入20億元現金打造“大魚計劃”,以此扶植短視頻內容創業者。隨后是今年網易號10億元補貼短視頻、微視30億元補貼傳聞、以及百度nani的瘋狂挖角……
比起平臺高舉高打的口號和布局,補貼的真實去向并不光彩。
一個典型案例是,今年6月開始,微視短視頻平臺被爆出欠薪風波。雙方沖突的焦點相對集中:達人未拿到承諾收入、平臺審核標準前后不一、公會(直播時代的MCN)涉嫌篡改并提高價格虛假招募達人等。
據公開報道,微視早前提供的補貼標準為S級視頻3000元一條,要求達到1000觀看1000贊;A級1000元一條,1000觀看500贊;B級300元一條,1000觀看50贊。
入駐微視的天匯星娛(公會)發布的紅人招募計劃結算標準和平臺稍有出入,其中5S級作品一條可達到5萬~10萬元。
視頻達人雨軒(化名)告訴記者,她自4月開始入駐微視,兩個多月共拍攝超100條短視頻,按照承諾應拿到8萬~9萬元,但實際到手薪資僅為8000~9000元。微視平臺以達人作品涉嫌刷量、買贊為由拒絕支付承諾收入。
據雨軒了解,3月確實有一批達人拿到較高收入,但時間一長,平臺不想繼續燒錢,公會也就沒有錢給達人,她甚至用“老板坑包工頭,包工頭坑民工”來形容三方的尷尬關系。
雖然多位受訪者都表示,平臺補貼并非MCN考慮的重要因素,但其助推作用仍舊不能忽視。
在霍泥芳看來,短視頻平臺能否幫助達人積淀粉絲、實現電商廣告轉化,這些長鏈條能力對機構的吸引力較大。不過對于小團隊來說,有補貼總比沒有好。周迪則認為,這些資源至少能夠解決賬號冷啟動的問題。
在不穩定的三角關系中,MCN機構看似是風險最小、最后能坐收漁翁之利的一方,然而中間商的生意并不好做。
幾乎所有MCN都希望通過規?;a出優質內容,攫取高流量實現商業變現,而變現的前提是賬號能夠成長為品牌和IP。
但當下市面上的情況,要么是優質賬號一個難求,要么就是達人已經被其他機構簽走,孵化自主IP幾乎成為所有MCN的當務之急。
這對MCN的運營能力和成本控制能力要求極高。短視頻作為勞動密集型產業,MCN需要將其生產、運營成本控制在合理范圍內。
比如,在孵化新IP時,Papitube會設置固定的投入產出比,衡量該賬號是否值得繼續投入;新片場則采用創新機制,通過觀察1~2個月內10多期內容的評論、客戶反饋,判斷賬號的用戶量級和商業成長性。
但更大的困難還是商業化——變現手段單一一直是困擾短視頻從業者的難題。
不過讓MCN們欣慰的是,傳統廣告變現的形式已經日益豐富起來。
“Bigger研究所”在與某雞尾酒品牌的合作中,采用測評方式進行推廣,轉化效果明顯——僅上線一分鐘,多個平臺數百套產品全部售光。
霍泥芳也在和廣告主的不斷磨合中探索出規律。原來廣告主認為涉及品牌的內容越多越好,現在有不少廣告主變聰明了:廣告越硬,越無法令消費者產生信任感。
周迪則認為短視頻在尋求商業化時,最大問題是客戶需求和品牌調性的融合?!皬V告也要產生用戶價值,”周迪說,“純廣告只會傷害粉絲?!?/p>
新片場很早就開始探索多元化變現道路,他們從電影創作人社區起家,后孵化出短視頻、網絡大電影等業務。
當然,不可否認的是,短視頻行業的變現效率仍舊十分低下。分析人士認為,廣告主投放前普遍缺乏數據支撐,投放后又沒有準確的數據服務,在程序化投放上,MCN與成熟的廣告業之間差距很大。
周迪也認為,雖說廣告主對短視頻行業的認可度越來越高,但仍要清醒認識到,大部門廣告主還沒有將廣告預算的重頭投放到這里,市場成長空間巨大。
挑戰當然不止這些。短視頻觀看方式從橫屏到豎屏、不同平臺擁有各自的調性,都是內容團隊要面臨的挑戰?!皼]人能夠高枕無憂,大部分MCN都在不斷轉型?!敝艿险f。