搜索引擎商標侵權中廣告主與搜索引擎服務商的責任認定

杜斌

【摘 要】搜索引擎商標侵權案件不斷頻發，最近的百度競價排名時常被人們提到，人們也越發對該方面案件關注，同時也引發了人們對搜索引擎商標侵權案件中法律責任承擔的關注。在該類案件中，需要承擔責任主要有廣告商和搜索引擎服務商，同樣目前的搜索引擎商標侵權案件爭議的焦點就在廣告主的責任認定和搜索引擎服務商的責任認定。

【關鍵詞】廣告主;搜索引擎服務商;搜索引擎商標侵權

一、搜索引擎商標侵權簡介

在網絡技術不斷發展的今天，網絡商標侵權也越來越多樣化，搜索引擎商標侵權這種更加隱蔽，技術要求更高的侵權方式逐漸成為討論的熱點。目前，搜索引擎的商標侵權廣為人知的侵權方式有元標識符侵權、搭載廣告的侵權和關鍵詞廣告構成的侵權。

（一）原標簽關鍵詞的商標侵權

元標簽是超文本標記語言中的一種語法，在設計網頁時，網頁的設計者可以將元標簽寫在網頁的源代碼中，以此來聲明網站的關鍵詞等信息，但用戶在瀏覽網頁時并不會看到元標簽。i這樣就給不良的網頁制作者可乘之機，他們可以在設計網頁時對元標簽進行修改，將其中的關鍵字改為知名企業或競爭對手的商標。當用戶對知名企業或競爭對手的商標進行搜索的時候就會搜索到該網頁，以此來增加用戶的訪問。

（二）關鍵詞廣告的商標侵權

關鍵詞廣告指搜索引擎服務商對每則廣告設定一定的關鍵字，在用戶使用搜索引擎搜索的時候，如果搜索的是相應的關鍵字，搜索引擎就會將相應的廣告顯示在網頁頁面上。ii搜索引擎提供商將搜索結果的不同位置標價進行出售，網站的經營者購買這些位置之后，就可以出現在搜索結果的前列，以此來提高自己網站的訪問量，這也就是我們常說的競價排名。

（三）搭載廣告的商標侵權

搭載廣告是指某公司網站有自己的關鍵詞，為了使用戶在搜索自己的競爭對手時能在搜索結果中出現自己的網站，而搭上自己的廣告。搜索引擎服務商也從中看到巨大的商機，開始在關鍵詞結果上向網站經營者提供搭載廣告以盈利，也出現了將某些關鍵詞出賣或出租給廣告公司，讓廣告公司經營網絡廣告業務。

二、廣告主的責任認定

廣告主在搜索引擎商標侵權中的地位比較清楚，他是廣告的發布者，其目的就是在消費者消費之前對其進行銷售引誘，利用他人對品牌的誤解進入其網站了解產品的功能和特征。但是是否構成商標侵權，仍然要根據我國《商標法》的規定進行判斷，其中主要以下涉及三個方面：

（一）商標性使用

在搜索引擎商標侵權案件中，首先要認定廣告主向搜索引擎服務商支付的一定的價格獲取關鍵字，并將該關鍵字與廣告主網站連接起來的行為是否構成商標性使用。

依照我國《商標法實施條例》第三條規定：商標法和本條例所稱商標的使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上， 或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。有上述條文可知，認定商標性使用，主要是看被告是否通過使用原告的商標使消費者對相應的產品或服務來源產生認知。在搜索引擎商標侵權案件中，廣告主通過購買相應的關鍵詞，生成了自己網站的鏈接，利用他人商標的信譽吸引消費者訪問自己網站，這樣已經構成了商標性使用。

（二）所使用商標與注冊商標比較

在認定商標侵權時還要比較所使用的商標是否與注冊商標相同或類似。在搜索引擎商標侵權中主要是判斷所產生的被告的鏈接是否可以使消費者對原告與被告產生混淆，當產生混淆的情況下才能判斷商標侵權行為的發生。

（三）廣告主網站提供的產品或服務

在網絡中，并不是所有的網站都提供產品或服務，其中就有一些不提供產品或服務，這樣對廣告商的商標侵權責任認定時要考慮廣告商網站是否提供侵權的商品或服務。因為，根據我國《商標法》規定，在互聯網上提供侵權商品或服務的構成商標侵權。

如果廣告主構成了商標侵權，那么其在一般情況下都是要承擔直接侵權責任，在該侵權活動中，廣告主是侵權行為的直接實施者，他們是借助了搜索引擎這個工具進行了自己的侵權活動。

三、搜索引擎服務商的責任認定

在關鍵詞廣告商標侵權中，搜索引擎服務商的責任認定一直存在比較大的爭議，其中爭議最大的是搜索引擎服務商侵權行為的性質，侵權的歸責原則，好搜索引擎服務商的主觀過錯的認定。

（一）侵權行為的性質

對于搜索引擎服務商商標侵權責任一直都存在比較的爭議，其中主要是在侵權中，搜索引擎服務商是直接侵權還是間接侵權。針對這一問題歐洲的法院也認為搜索引擎服務商不應當承擔直接侵權責任，他們是基于搜索引擎服務商在關鍵詞廣告中并沒有對商標進行商業性使用來做出相應的判斷的;同時在美國，他們則認為搜索引擎服務商將他人的商標作為關鍵詞是對商標的商業性使用，并且通過“初始興趣混淆”理論來對案件進行裁判。

我認為在搜索引擎的廣告中，搜索引擎服務商不應該構成直接侵權，首先是因為搜索引擎服務商的關鍵詞廣告本身只是一種廣告行為。在搜索引擎商標侵權中，搜索引擎只是充當一個媒介的身份，廣告主通過搜索引擎將自己的廣告發出，并且一定的方式，使自己廣告可以出現在搜索結果的前列，從而實現對自己產品推廣的目的。搜索引擎服務商是對廣告商提供服務，為其提供技術支持，這樣即使構成了商標侵權，也僅僅是一種幫助侵權。認定幫助侵權主要需要考察兩個方面，即客觀上在他人的直接侵權行為中是否提供了實質性的幫助，還要考慮在主觀上是否存在故意或過失。

（二）侵權責任的歸責原則

所謂歸責原則，就是在實施或追究法律責任的過程中所必須遵循的基本準則，歸責原則大體上分為無過錯責任原則和過程責任原則。在認定搜索引擎服務商的侵權責任的時候是采用無過錯責任原則還是過錯責任原則是本節要討論的主要問題。

網絡上的信息爆炸性的膨脹，如果對搜索引擎服務商確定要為嚴苛的責任規則，就需要投入大量資金開發監控設備，雇傭大量的人員對系統進行監控，這樣無疑會大大阻礙整個產業的發展。

在這種情況下，人們逐漸意識到這一點，并且逐漸發現過錯責任原則可以很好的平衡權利人和搜索引擎服務商之間的利益。如1998年歐盟公布的《電子商務指令》規定網絡服務商只承擔合理的監控義務，在存在主觀過錯、違反合理監控義務時才承擔侵權責任。我國也在最高人民法院《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第4條網絡服務商承擔過錯責任作了規定，雖是對著作權的規定，但也對網絡商標侵權的司法適用有指導作用。iii

在搜索引擎服務商承擔過錯責任原則的情況下，搜索引擎服務商主要承擔一定的注意義務和協助義務。搜索引擎服務商提供的就不僅僅是一個平臺，在一定程度上他還充當了信息交換中的中介的角色，這樣搜索引擎服務商就要承擔一定的審查義務，但是這種注意義務必須被限定在合理的范圍之內。

搜索引擎服務商不僅要承擔審查義務，還有協助義務，所謂的協助義務是指商標侵權案件中， 搜索引擎服務商通過采取一定的措施協助商標權人防止其權利繼續受到侵害，并且向商標權人披露侵權人的相關信息，從而使自己免于承擔責任的義務。

（三）主觀過錯的認定

對于搜索引擎服務商主觀過錯的認定，在主觀上要看其是否存在故意或過失的情況。

在對搜索引擎服務商的間接侵權的認定時，首先要注意搜索引擎服務商在關鍵詞廣告成立時有沒有履行注意義務，對此進行判斷是要運用“紅旗原則”，即在設置關鍵詞廣告之初就對鏈接的合法性有一個初步的判斷，如果相關的信息已經足夠判斷該關鍵詞廣告存在侵權，那么就不應對該關鍵詞廣告提供鏈接，否則就可以判斷其主觀有過錯。

其次，如果搜索引擎服務商與廣告主在簽訂合同時搜索引擎服務商沒有可能得知侵權行為的發生，那么在合同簽訂之后，就要利用避風港原則來進行管理。所謂的“避風港原則”是指，在搜索引擎服務商被告知關鍵詞廣告所指向的相關網頁構成侵權是，24小時內刪除侵權鏈接就不構成侵權。只有在網絡服務商實際知曉他人侵權商標權，或者從相關的事實及情況中能夠明顯推知他人侵犯商標權，卻沒有采取措施制止侵權損害后果繼續擴大時，網絡服務商才可能構成“幫助侵權”，并對損害后果采取連帶責任。iv通過這種方式可以很好的平衡搜索引擎服務商與權力之間的權利義務關系。

四、對規制廣告主和搜索引擎服務商的完善建議

（一）完善商標法的調整范圍

目前我國立法上搜索引擎商標侵權中是空白，該領域的侵權只是通過“給他人的注冊商標專用權造成其他損害的”一般性條款加以概括，這一條款明顯無法如今越來越多搜索引擎商標侵權案件的需要。目前不適于直接對法律進行修改，在這種情況下，我們可以通過我們可以通過司法解釋或者行政法規來對其進行限定，這樣可以滿足現階段對于相關法律的迫切需要。

（二）引入“初始興趣混淆”理論和“紅旗原則”

我國法律中并沒有針對搜索引擎商標侵權的理論，這會給法官的判決帶來很大難題。我們應該在搜索引擎商標侵權中引入“初始興趣混淆”，該理論可以在搜索引擎商標侵權中得到很好的應用。傳統的認定商標侵權主要依據的是“售中混淆”，但是該理論對于搜索引擎的商標侵權明顯不使用，針對這個在消費行為發生之前的混淆，我們可以通過“初始興趣混淆”來對其進行嚴格的限制。

同時也要引入“紅旗原則”，來對搜索引擎服務商進行要求，使其可以積極履行自己的義務。這種發生在侵權行為發生前的要求是必要的，可以在源頭上對侵權行為進行限制，這樣也是對商標權利人的最大限度的保護。

（三）加強行政執法

在我國，我們主要是通過工商行政管理部門來對商標侵權行為進行行政執法的，但是由于搜索引擎商標侵權的復雜性和隱蔽性，原來的執法形式已經不能滿足現狀，因此在對搜索引擎商標侵權執法是要培養專業技術人才，同時要加強日常監管，完善舉報制度。并且可以與搜索引擎服務商實現有關工商管理登記等信息的共享，建立內部數據庫，為搜索引擎服務商展審查義務時提供幫助。

五、總結

目前，我國對于搜索引擎的商標侵權方面的理論體系還不健全，保護體系還沒建立，對此我們可以參考歐美等國家關于此方面的規定，加強規制，明確搜索引擎服務商在此類侵權中的責任。在通過法律法規規定的之外，還可以通過行政手段，加強執法，為我們提供一個良好的網絡環境。

注釋：

i焦文銘.搜索引擎侵權的法律分析.江蘇警官學院院報.2007，（2）：2.

ii焦文銘.搜索引擎侵權的法律分析[J].江蘇警官學院院報.2007，（2）：2.

iii鄭勵. 搜索引擎服務商商標侵權責任研究[D]. 上海：復旦大學， 2012.

iv何中龍.搜索引擎商關鍵詞廣告商標侵權及其認定[J] . 知識經濟，2012（13）：34-35.