信息不對稱、誠信缺失與低價旅游市場治理探究

李燕麗 鄧鈞方

經過一定時期的發展，我國旅游業有了一定的規模，但隨著旅游業的發展，我國旅游市場逐漸發展成為一個以低價競爭為主的低級旅游服務市場，引發了眾多問題，如旅行社打低價招攬游客、強制游客購物的事件時有發生，旅游者作為旅游的主體的利益受到了極大的損害。本文通過對低價旅游的調查，從信息不對稱、誠信缺失角度探討低價旅游與旅游市場治

理的問題。

我國的低級旅游服務市場引發了眾多問題：旅行社強制游客購物的事件多有發生，旅游者作為旅游的主體的利益受到了極大的損害。學者們對此有一定的研究，做出了一定的貢獻，主要的角度是低價旅游現象的發生探析及低價旅游現象對旅游市場的影響，較少從誠信缺失的角度探討低價旅游市場的治理問題，更沒有從為什么產生誠信缺失的原因進行探討，故本文從信息不對稱、誠信缺失的角度探析低價旅游市場的產生，以及進一步發現誠信缺失的背后原因，希望為低價旅游市場的治理提供較新的角度和建議。

一、信息不對稱誘發的誠信缺失導致低價旅游

本文主要從信息不對稱、誠信缺失角度，探討低價旅游與旅游市場治理的問題。導致誠信缺失的因素有很多，有制度合理性問題的原因，也有道德文明建設缺失的原因等，本文從信息不對稱與誠信缺失，以及他們的關系對低價旅游的影響的角度對問題進行論證。

（一）誠信缺失與信息不對稱的關系

誠信是人與人關系的一種反映，人與人之間通過誠信制度建立互信關系，構成社會的相互誠信機制，社會的經濟關系要求人與人通過契約精神，公平交易，要求人們在進行交易時承擔應負的責任，而現在的旅游市場上卻時常發生不誠信的問題，原因在于交易行為的失信程度往往是由信息傳遞機制的透明度決定的，若交易信息透明度高，大家都知道對方的低價和相關資料，雙方失信的概率較小，如果交易信息透明度低，往往賣者掌握的信息比買者多，造成賣者欺詐行為，這種信息傳遞機制的不透明也就是信息不對稱。因此，信息不對稱是導致誠信缺失的重要因素之一。

（二）信息不對稱的博弈行為誘發誠信缺失，導致低價旅游

信息不對稱是一種普遍的社會現象。在旅游市場上，旅行社與旅行社之間、旅行社與旅游者之間的信息不對稱導致的博弈行為引發了旅游市場的價格戰、低價旅游。

1.旅行社與旅行社價格戰的博弈分析

旅行社要求的規模不需要太大，組成成員較少，所需設備不多，對價格較高的固定資產要求不高，因此我國的旅行社行業是一個進入壁壘較低，退出成本相對較低的一個行業，所以這個行業的單體數量多，市場競爭比較激烈，同時市場產品同質化比較嚴重，基本為完全競爭市場。隨著旅游市場競爭的進一步激烈化，旅行社為利潤最大化，進行購物回扣，旅行社與旅行社之間打起價格戰。本文利用經濟學的博弈論建立囚徒困境的模型，對旅行社的價格戰進行博弈分析，如表1所示。

在完全競爭市場上，假設只有旅行社A與B，如果A與B約定都不降價，那么兩者將會得到最好的利潤值都是3;但如果A不降價，B降價，那么A得1，B得4;如果B不降價，A降價，那么B得1，A得4;基于利于自己的選擇，A和B都會選擇降價，這時就達到了非帕累托最優的“納什均衡”，價格戰就不可避免。旅游團的價格越來越低，旅行社的利潤越來越低，為了利潤，進行購物回扣，欺詐旅游者等一系列的非良性競爭行為，致使旅游市場變得向越來越不健康的方向演化。

2.旅行社與旅游者的博弈分析

由于旅行社與旅行社之間的博弈行為，導致旅游企業間互相惡性競爭，打價格戰，為了攬團，出價越來越低，在這種情況下，旅行社往往會選擇對旅游者進行不誠信行為去獲得利潤。如果在這種旅游行業比較混亂的情況下，旅行社進行品牌效應，升級自己的產品服務，提供優質產品和服務，拒絕不誠信行為，按理說，旅游消費者會理性選擇質優但價格相對較高的旅游產品，但實際情況往往不是雙方達到帕累托最優。通過建立旅行社與旅游者的博弈關系（見表2）可以分析其原因。

旅行社與旅游者之間是一個囚徒困境博弈。由于客源地與目的地相隔很遠，旅游消費者很難了解目的地的文化習俗、物產價格、住宿餐飲等旅游產品的具體信息，雖然有互聯網工具，但獲取的難度也相對較大，這就形成了旅行社與旅游者信息的不對稱。在信息的不對稱下，旅行社選擇不誠信交易與誠信交易和旅游者選擇低價與不低價進行了博弈行為，假如旅行社選擇誠信交易，旅游者不選擇低價，雙方都得5;如果旅行社選擇不誠信交易，旅游者不選擇低價，旅行者得10，旅游者得0;如果旅行社選擇誠信交易，旅游者選擇低價，旅行社得0，旅游者得10。但如果旅行社采取誠信行為，升級自己的產品服務，提供優質產品和服務，價格會稍微高昂，高昂的價格會激勵供給方隱藏對自己不利的信息，也會提高消費者的預防心理，在旅行社與旅游者之間信息不對稱的情況下，旅游消費者避免受到損失的最佳手段就是選擇低價，這是旅游者的最優選擇。而同樣的道理，旅行社選擇誠信行為的成本太高，根據理性的選擇，會選擇對自己最佳的選擇，即選擇不誠信行為，此時兩者的效用都為0。

上述兩個模型從博弈論的角度解釋了旅游市場中信息不對稱的博弈行為誘發誠信缺失，導致低價旅游的現象。

二、結論與建議

旅游產品的構成、成本、收益各方面都具有不完全相同的信息，旅行社在旅游產品上掌握的信息比旅游消費者顯然要多，而旅游消費者獲取信息的途徑較少，獲取信息成本較高，這就構成了旅游市場的信息不對稱問題，而上述的兩個囚徒困境博弈模型也說明了信息不對稱、誠信缺失與低價旅游市場的關系，要做到治理低級旅游市場，可以從介入信息不對稱機制出發。解決信息不對稱問題的方法有市場和政府介入、行業協會輔助、旅行社等旅游企業提質升級等。信息不對稱問題在一定程度上是可以由市場自身解決的，由于有些信息涉及壟斷、外部性和公共產品的問題，用市場的手段解決問題有明顯的局限性，因此，需要借助政府、行業協會等的力量去彌補市場的不足。

（一）政府旅游誠信管制

政府對旅游誠信的管制主要體現在兩個方面：一是對信息傳遞進行管理，二是對信息市場提供信息為營利目的的中介機構進行管制。在大數據的應用環境下，可以借助這個平臺對信息傳遞過程以及對這些中介機構實施有效管理。

（二）行業協會誠信制度

旅游行業誠信體系建設需要考慮兩方面的問題：一是利用互聯網、媒體向公眾傳遞旅游維權、旅游誠信信息，二是對信息不實和違規的旅行社、旅行企業在平臺進行批評通報，增加其違規成本。

（三）旅行社等旅游企業創造品牌效應，實行產品差異化，加強信用文化建設

旅行社及相關旅游企業建立自己品牌，實行品牌效應，對產品提質升級，做出口碑，積極維護品牌;對旅游產品實行產品差異化，避免同行同質化惡性競爭;對自身品牌，產品積極運營，增強口碑，加強信用文化建設。

（四）旅游者積極維權，識別旅游產品

旅游者要學會理性消費以及法律保護。旅游者在消費時應先了解產品的性能和質量、價格和售后服務，在消費中受到某種傷害時，應通過法律途徑保護自己。

從信息不對稱角度促使政府、協會、企業做好信息傳遞過程的透明度，從信息傳遞方面堵住誠信缺失的缺口，從而在一定程度上幫助旅游市場的秩序治理，減少低價旅游的發生以及減少低價旅游對旅游市場的不良影響。本文從信息不對稱角度研究低價旅游存在一定的不足，希望還有更多的措施和理論改進低價旅游的現象。

（作者單位：吉首大學旅游與管理工程學院）