多維度出擊構筑短視頻產業核心壁壘

陳平

2017年，短視頻行業呈現出爆發式增長態勢。數字顯示，中國社交短視頻APP的滲透率增長了近兩倍，國內各種渠道上線的短視頻和直播APP更是成百上千款，PGC制作團隊、UGC網絡紅人、MCN機構蜂擁而至開啟掘金模式。

隨著監管的不斷加強和行業競爭的益發激烈，進入快速發展期的短視頻行業開始從各個維度加以優化提升，秒拍、美拍、快手抖音等大的移動短視頻平臺重磅突圍。只有擺脫了低級、惡俗的過往標簽，短視頻行業才能走上健康良性的發展軌道。

差異化、高質量內容生態成制勝關鍵

在互動性和社交屬性上短視頻比長視頻更強，成為了消費者表達自我的一種社交方式。和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強，便于全網內容的分發和消費。2017年秒拍日均上傳視頻量為150萬，日均播放量超過20億次，全網日均覆蓋用戶數超過7000萬；而頭條號內容總數增長177%，內容流量增長了140%，日均內容消費從20億元增長至48億。

因此，作為一種內容形態的短視頻，獨有的特性注定了其內容價值如何是核心含金量，即便是草根上傳者也需要視頻創作者具備更專業一些的知識和能力。依賴創意的短視頻正因為短，所以才會更難，要在數秒時間內講出好玩的故事、體現出“直觀”“生動”“有趣”的差異化個性來。相對文字、圖片來說，要拍出一個好看、有內涵的短視頻難度要高很多。

目前，對內容精雕細琢、精益求精，力求在短時間內向用戶提供更優質的內容已成為一些知名平臺的首選。成立三周年的美拍提出了“讓短視頻更好看”的品牌主張，把“優質原創短視頻生態”作為區別化的競爭優勢，推出了幫助達人變現的“邊看邊買”功能以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”，辦公室小野、冒險雷探長、李子柒美食等達人都因為觀眾提供了新鮮的體驗而獲得關注，播放量明顯增加。

在2017年底的西瓜PLAY嘉年華上，西瓜視頻推出【3+X】短視頻變現計劃，幫助創作者賺錢，投入20億元作為聯合出品基金，鼓勵高質量的短視頻內容創作。據西瓜視頻負責人張楠介紹，西瓜視頻希望讓每一位優秀的原創短視頻作者都可以沒有后顧之憂、專注于創作，通過好內容就能獲得豐厚收益。顯然，西瓜視頻不光為內容創作者提供了更好的“變現”平臺和環境，同時也為自身發展搭建起了一條更為完整的生態鏈，建立起了健康良好的生態環境。

華夏微影文化傳媒中心的前身是央視微電影頻道，在領跑國內微電影產業的基礎上2016年轉型到華夏微影，推出了微視頻360平臺，將更多的產業落腳點放在微視頻上。在此過程中，華夏微影始終堅持引領主流價值觀、引領藝術發展方向和產業發展方向的宗旨，傳播正能量、打造時代精品，努力推動整個行業的良性發展。

據華夏微影總編輯楊才旺介紹，大規模的內容生態是華夏微影首要的建設目標，如果說過去的微電影打造的是百部系列，那么我們現在做的是萬部系列，將內容大數據。比如豆腐就有500種做法，喜歡豆腐的人有很大的選擇；比如唐詩，以前我們做出了微電影108部，將來我們要用微視頻把3000部都做完。還有10萬個為什么，這些既有內涵又有知識性的都將是微視頻規?；a的重點內容。

據了解，華夏微影的第二個生態是媒群矩陣，他們同團中央建立了共青團新媒體矩陣，第一期就將覆蓋基層團組織到團中央的1.5萬個公眾號結合成了一個矩陣，將創作的要傳播的微視頻裝進去，形成一個媒群傳播矩陣。同時，還與全國婦聯、總工會、政府宣傳部門等進行了合作，在全國每個高校中做100個自媒體，通過更先進的技術手段、更前沿的創作理念來傳播主流的核心價值。

短視頻平臺未來制勝的關鍵是擁有差異化、高質量、高產量的內容生態，百度視頻總裁胡浩也表示，短視頻的內容應當有趣、有用、有品質。目前為博眼球而產生的低俗、標題黨內容正在退卻，優質內容的價值得以凸顯，而優質內容更容易形成品牌和特色。短視頻平臺未來制勝的關鍵就是擁有差異化、高質量和高產量的內容生態。

技術創新紅利多 帶給用戶新體驗

爆火的短視頻背后顯現出技術創新者的紅利，隨著VR、AI技術的日益進步和媒體平臺、社交平臺對于這些新興技術的重視，越來越多的AR、AI產品及應用推動著短視頻社交平臺的發展，技術市場將帶來新一波增量。業內人士認為，如果技術勢能得到充分釋放，將會對短視頻行業的健康快速發展起到助推性作用。

記者了解到，在VR短視頻領域，國外的步伐要明顯領先于國內，早在2016年，Youmbe、Twitter便相繼開通了360度視頻直播，社交巨頭Facebook在Gear VR平臺上推出了360度直播，并于今年3月底開放了針對全部平臺用戶的360直播功能。

而在國內方面，雖然還沒有大的VR短視頻平臺，但是很多視頻類社交平臺都在積極準備著。今日頭條今年2月收購了致力于研發VR視頻采集、拼接、編碼及傳輸軟硬件解決方案的維境視訊，率先在VR直播、短視頻的布局上搶先一步，雖然眼下維境視訊還不能為今日頭條帶來現成的用戶流量，但據分析，未來VR直播、短視頻興起之時，今日頭條完全有可能依靠維境視訊的VR視頻技術打造出下一款“抖音”。

目前，憑借AI技術迅速崛起的短視頻平臺當屬“抖音”，其之所以能在2017年一路勢如破竹，上線不到兩年便成為日活躍用戶數突破1.5億、月活躍用戶數超過3億的頭部產品，新技術和新功能的不斷開發迭代是主要原因。在其背后，人工智能技術功不可沒。

抖音的一大特點是，當機器學習用戶的興趣之后，會按一定頻率推送相似的視頻，但不會過多，不會引發用戶審美疲勞。同時還會人工情選一些優質內容推送給粉絲，這種分發機制導致用戶在APP上的停留時間不斷增長。

2017年底，抖音APP上線了一款名為“尬舞機”的功能，所應用的就是人體關鍵點檢測技術，用戶通過抖音APP錄制一段視頻，這項技術可以檢測到圖像中所包含人體的各個關鍵點的位置，從而實現從用戶動作到目標動作的精準匹配。

除此之外，抖音上推出的實時染發、特效、大臉怪等動態表情都是AI技術的精準應用，其背后的支持均來自于今日頭條的AI Lab（人工智能實驗室）。作為在抖音中應用的“制勝關鍵”，AI Lab圖像風格及轉化技術可以做到在手機移動端實時處理圖片、實時切割視頻內容?？梢娊袢疹^條在黑科技應用推動短視頻行業發展上下足了內功。

LIKE是一款視頻自拍APP，囊括了300款特特效玩法，可以實現“飛翔”“小人國”“穿越時空”等效果，重磅推出了超能力功能，把骨骼追蹤、分類技術和增強現實技術三者合一，并利用業內頂尖的體感魔法技術實現了移動端的重大技術創新，一舉打破了行業同質化的困局。

據介紹，LIKE短視頻在升級制作技術的同時高度重視用戶體驗，在交互功能方面也實現了大膽突破。一般的短視頻APP通常是通過人臉識別以及物理交互來實現特效或感應，而LIKE短視頻只需要簡單的肢體動作就可以輕松觸發特效和4D魔法秀效果，讓用戶玩到嗨。

科技創新的一小步，反映到短視頻領域卻是一場不小的行業革命，從整個短視頻行業來看，技術的創新和更迭將成為下一個最具刺激性的機遇與挑戰。

挖掘精細化需求垂直領域藍海初現

在美拍聯合艾瑞咨詢發布的行業首份《短視頻達人發展趨勢報告》中指出，垂直細分領域已成為全新內容的發力點。短視頻的垂直內容進一步豐富，出現了更小眾專業的垂直品類，例如游戲、穿搭、購物分享等。楊才旺認為，今后，隨著短視頻行業的日趨成熟，深入挖掘用戶個性化需求、垂直深入到行業的短視頻將有機會擁有更多的粉絲。

作為最早一批專注垂直領域內容生產的貝殼視頻在主動開拓了MCN模式后，基于對垂直領域內容積累的專業度和運營能力，積極簽約、孵化垂直賽道其他內容方，為成功轉型到具有優質品牌效應的MCN做好準備。

目前，由貝殼視頻推出了旅游類的“冒險雷探長”、脫口秀類“大連老濕王博文”“方言王子濤”、美食類“美食家大雄”等30多個垂直類短視頻IP，其負責人表示，目前的視頻產量超過已6000個，粉絲數超過了8000萬，有30余個自媒體IP達成合作，總播放量超過150億次。

在第三季今日頭條金秒獎中，“最佳女主角獎”和“最佳男主角獎”分別被美食類的“大胃王密子君”與旅游類的“冒險雷探長”奪得，而兩者都屬于垂直類短視頻。對于觀眾而言，冒險雷探長這種網生探秘類旅游節目可以持續給他們帶來可持續性的新鮮感和“人在家中坐，眼觀全世界”的刺激感，更接近“野生的紀錄片”。正是這種“探險式刺激感”和“真實影像資料性科普”讓冒險雷探長具備了極高的辨識度，在同質化嚴重的競爭體系中脫穎而出，而垂直化內容的輸出首先帶來的就是高黏度興趣群體。

數據顯示，目前各個垂直類內容的流量占比累計已超過60%，今日頭條宣布成立all in短視頻，斥資10億元對內容生產者進行貼補；土豆網宣布轉型為PUGC短視頻平臺，“大魚計劃”多方鼓勵短視頻內容生產?？梢?，平臺也正在通過自身力量讓短視頻創作者更垂直化和立體化發展。

在垂直領域具備專業水準與創意的內容創業者需要快速進場，準確抓住當前用戶的趨勢與需求，才能成為風口下的贏家。

轉型商業化模式建立良性的盈利模式

相比于國外市場，國內短視頻行業的發展更加多元化，近幾年來的快速發展已經形成比較穩定和成熟的產業鏈。當前短視頻商業模式主要表現為廣告、電商和用戶付費三個方面，其中廣告還是最主要的變現手段，而用戶付費相對發展較滯后。楊才旺認為，短視頻的盈利方式應該就是直接付費，當前短視頻行業所有的商業模式都是傳統的、簡單的商業模式，沒有進入到短視頻真正的商業模式中。

在目前的短視頻產業鏈條中，各方角色在變現模式上均有所側重，內容創作方側重于挖掘內容的商業價值，MCN側重于挖掘渠道和資源的商業價值，平臺側重于挖掘用戶流量的商業價值。

記者了解到，當前資本非常青睞短視頻的內容生產者，2016年短視頻內容創業共發生超過30筆融資，融資規模53.7億元；今日頭條拿出10億元扶持短視頻創作者；擁有“秒拍”和“小咖秀”的“一下科技”在E輪融資中融到了5億美元巨資，計劃在短視頻上投資10億元；阿里巴巴文娛集團推出新土豆“大魚號”，投入20億元打造短視頻平臺。在資本的有力支持下，可以保障內容的持續輸出，從而最終實現穩定的商業收益。

楊才旺表示，短視頻的特點是小眾、個體的，它的需求是個性化需求，即：第一，只有一個人；第二，我喜歡的我就可以買單，這就是個性化的本質。短視頻的關鍵點是形成大數據，只有形成大數據，才是真正的短視頻時代。他比方說，烹飪愛好者、餐飲愛好者選擇看美食視頻時，假如我喜歡吃豆腐，那么一搜豆腐，就會出來100種豆腐的做法，如果這時候我要看四川豆腐還是河南豆腐、山東還是北京豆腐，就需要付費了，而且是很愿意付費的。假如我是一個糖尿病患者，要看治療糖尿病的方法，當然也可以買單。

“先形成大數據，再形成個性需求，然后一個個性可以有無限的選擇，這時候用戶就愿意買單，這就產生了直接消費，而這才是短視頻真正的盈利模式?！敝劣谑?元錢還是5元錢，不同的出品人、不同的生產者對自己的作品有自己的衡量價值，上傳視頻到平臺后，需要者可以根據個性化的需求搜索，是選擇買單還是不買單來點擊收看。

楊才旺表示，現在的短視頻還沒有形成數據化，所以它的盈利模式還是傳統的模式，利用移動手機吸納流量變現只是傳統模式的一種延伸。未來的時代是數據時代，在數據時代短視頻的盈利模式一定是直接付費。

據了解，華夏微影的第三個生態是版權交易，微電影微視頻區塊鏈版權服務中心（微視頻360平臺）于2017年1月18日正式上線，其是以區塊鏈技術為核心的集區塊鏈服務、版權確權、售賣服務、數字發行為一體的綜合性數字資產服務的短視頻平臺。平臺基于區塊鏈技術，采用去中心化設計，版權所有人可以自行決定作品的價格和分銷獎勵，消費者通過付費點擊收看，平臺依據智能合約自動將費用結算給版權所有人。所有作品上傳、點播、轉發、支付等過程都由智能合約自動執行，由區塊鏈對全過程進行存儲記錄，保證行為一旦發生則不可修改、不可抵賴，并且可追溯。同時，平臺采用實名認證方式，對用戶的上傳內容進行預先審核，便于主管部門的監管。

通過版權來保護所有者的權益，使創意和創作得到應有的回報，進而激發出創作者的創作熱情，形成版權人人做主、人人共享，不可更改、自動結算這樣一種產業模式。楊才旺認為，這才是短視頻真正的商業模式，能夠推動產業持續健康的發展。

中國APP出海謀生機

隨著國內短視頻市場漸漸步入紅海，海外市場廣闊的增長空間顯現了出來。瞄準這塊蛋糕的大小玩家紛紛出海，并取得了不俗的成績。

2018年第一季度，中國在日本、韓國最受歡迎的產品可以用“視頻”兩個字概括：日本免費榜首位的Top Buzz Video是今日頭條海外版Top Buzz的延伸產品；暢銷榜首位的直播產品Live.me在海外多個地區和國家榜上有名，最早出海美國并頻傳捷報，殺回亞洲市場后目前居于日本免費榜前列；國內短視頻新秀抖音殺到日韓不過一年，便躍居韓國免費榜首位；BIGOLIVE背靠國內直播巨頭歡聚時代，目前已是東南亞視頻社交霸主。

首先，若論中國出海日韓APP最受關注的莫屬抖音，其更為徹底的去中心化以及出色的濾鏡特效、包括新功能“尬舞機”在內的各種新玩法同樣吸引了海外用戶的眼球。抖音海外版“TikTok”進入日本市場以來，市場份額不斷攀升，2017年11月登頂日本App Store總榜榜首，成為了當下日本年輕人的新寵。

在韓國，只要在最大門戶網站NAVER輸入“短視頻軟件”，出現的近八成訊息都是關于“抖音”或“快手”的報道?？焓肿钤绲顷懙木褪琼n國短視頻市場，受到了很多韓國明星的追捧，很快便成為韓國短視頻市場的龍頭老大。去年底開始抖音后來者居上，一躍成為韓國年輕人的新寵。

另外，在出海的短視頻APP中，兩個在國內市場名不見經傳的APP——小影和樂秀的表現不俗。其中，小影主打的市場是美國、巴西和東南亞。數據顯示，小影在全球范圍內的激活用戶已超過3.8億，下載小影用戶最多在巴西，占比達18%，印度為12%，其次為印尼、泰國、美國。就目前的小影社區來看，雖然內容量及互動量不及抖音和快手，但是內容質量要高出很多。其戰略應該是先抓高質量的小群體，培養習慣建立生態再逐步滲透。

Vigo Video是今日頭條旗下的另一個產品，今年初開始進軍東南亞市場，目前在印尼已經位居視頻類工具排行榜前五名。頭條旗下兩大APP共同出擊，其海外擴張的野心可見一斑。

近日，抖音正式公布了最新的用戶數據：全球月活躍用戶數超過5億。在最新的印尼視頻類APP榜單前12名里，來自中國的APP占據了半壁江山。樂秀全球用戶超過1億，用戶制作的短視頻數量單日超過100萬個。

從目前各視頻大佬的資本投入和發展戰略來看，未來社交短視頻市場有很大的發展空間，出海日韓也繼續會是熱門的品類。對于在國內當下被頻頻叫停的短視頻，走出去的戰略無疑給很多企業打開了新一扇門。是深耕細做、繼續保持領先還是被后來者取代，目前不得而知，但可以肯定的是，只有在內容、技術和運營上不斷創新、契合國外市場用戶，才能繼續領跑海外市場。