從歐洲健身市場發展看我國健身市場發展趨勢

孫童童，梁 強，彭顯明

(1.北京體育大學 管理學院，北京 100084；2.天津財經大學 商學院，天津 300222；3.天津體育學院 體育經濟與管理學院，天津 301617)

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始關注健康問題，“啤酒泡枸杞”、“保溫杯”、“輕食”等“新型”養生方式也標示著年輕一代對健康問題的重視。與此同時，國家相繼出臺了《體育發展十三五規劃》、《“ 健康中國 ”2020 規劃綱要》等政策，并把“全民健身”上升為國家戰略，這在一定程度上也促進了我國健身市場的發展。但隨著健身人口的增多，傳統的健身房模式已經不能滿足消費者日益多元化的需求。通過對比分析歐洲健身市場的發展情況，以期為我國健身市場未來的發展提供一些思路。

1 歐洲健身市場發展情況

根據Europe Active和德勤發布的2018年歐洲健康與健身市場報告來看，歐洲健身市場主要呈現以下幾個趨勢。

1.1 健身健康市場總容量繼續增加

1.1.1 健身健康市場消費人數不斷增加

2014年，Europe Active在歐洲市場的總人數為4 600萬，其立下了在2025年實現歐洲市場會員數8 000萬的目標。2017年，健身俱樂部的會員總數在歐盟、挪威、俄羅斯、瑞士、土耳其和烏克蘭增加了4%，其中德國以5.3%的會員增長率和1 060萬人的會員數遙遙領先，其次是英國的970萬人、法國的570萬人、意大利的530萬人和西班牙的520萬人。這一方面是由于健身俱樂部數量的不斷增加，2017年，歐洲境內健身俱樂部的數量實現了3.2%的增長，平均每個俱樂部的會員增長率為0.7%以上，供給側的增加刺激了歐洲市場的健身需求。另一方面，歐洲經濟的復蘇也促進了居民的健身消費,在2009年歐洲經濟出現快速下滑之后就出現了較為明顯的回升,并從2013年開始，處于一個良性的增長階段，同時，歐元區從2014年起出現了較為明顯的家庭新增貸款復蘇,見圖1，這代表了許多歐洲家庭從經濟危機中走出，重新開始享樂型消費。

圖1 歐洲家庭新增貸款情況

1.1.2 健身健康市場收入總量繼續增加

市場總容量的擴大從市場收入方面也可以窺見一斑。2017年，歐洲健身俱樂部總收入為266億歐元，按固定匯率計算，比2016年增長了3.8%。但這一增長并不是依靠提高會費而得來的,相反，平均來看，歐洲市場健身俱樂部的會費呈下降趨勢,增加的市場收入主要是來自于不斷增長的健身俱樂部會員數，尤其是不斷增長的低成本運營健身俱樂部會員人數的增加。2017年德國和英國分別以52億歐元、51億歐元的市場規模成為歐洲的兩大全民健身市場，同樣，在會員數增長方面，這兩者也位居前列，如圖2所示。而各個傳統的大型俱樂部則通過并購的方式實現外部型收入增長，捍衛其市場領先地位。

圖2 按收入百萬歐元和歐洲市場份額計算的歐洲十大健身市場

1.1.3 健身健康器材市場規模繼續擴大

不僅健身俱樂部的人數和收入實現增長，其上游產業——健身健康器材業也在健身俱樂部的推動作用下實現了快速增長。2017年全球商業健身設備行業市場規模預計將達到288億歐元，這其中歐洲市場實現了28.8%貢獻。Life fitness、Technogym、Johnson Health Tech和Precor這四大領先公司，占據了全球的72%的市場份額，在2017年實現了2.7%的增長。健身器材市場的強勁增長在一定程度上反映了健身市場容量的增長。

1.2 低成本運營商成為消費者“新寵”

不同于以往重資本運營的健身房，據2018年歐洲健康與健身市場報告來看，低成本健身俱樂部運營商顯然成為了消費者的“新寵”。在會員數排名前十的健身俱樂部中，有七家是低價健身俱樂部，還有兩個是在其投資組合中包含了低成本品牌。Basic-Fit、Gym Group、McFIT Group、FitX和Pure Gym這五家低成本公司的會員數分別增加了31萬、15.9萬、11萬、10.8萬和10.3萬,按照絕對會員數來算，是增長最快的5家公司。The Gym Group和FitX更是在整體排名中大幅躍升至第五位和第八名。這一方面是由于歐洲經濟不景氣，居民消費更加謹慎所導致;另一方面，新增的健身人數多為健身入門消費者，對于健身俱樂部的服務、功能等體驗性服務項目沒有過多要求，而僅僅是為了健康而進行消費，所以性價比是他們更為關注的內容。

1.3 健身俱樂部市場定位更加細分

傳統的健身房在面臨租金、營銷、運營等多方面的壓力下，僅僅依靠單一的會費以及一成不變的服務已經無法滿足當前健身消費者日益多元化的健身需求,而各類定位準確、理念明確的健身俱樂部則更加符合市場需求。物理理療師、骨科醫師、脊椎治療師TMX TRIGGER的聯合開發者Thomas Marx也表示：“健身行業需要更多開創性的體驗，才有更好的增長可能”。對于嬰兒潮一代40～50歲左右的消費者來說，他們健身的目的僅僅是出于對自身健康的考慮,那么低成本運營的傳統健身房則是他們的主要選擇對象。對于常年坐在辦公室，缺少運動，有著頸椎、腰背疼等健康問題的消費者來說，擁有理療和健身相結合的健身課程的健身俱樂部則是他們更傾向的選擇。同時，隨著移動健身應用、可穿戴設備、在線健身房等技術創新，以及戶外團體健身等線下活動的出現，健身市場的劃分日益細分。

2 我國健身市場發展現狀

2.1 處于二次成長期，市場發展潛力大

根據馬斯洛需求層次劃分，健身消費需求是在安全需求之上的更高層次的需求。不僅需要一定的經濟基礎作為支撐，更需要從心理上樹立健身意識以及有相對空閑時間進行健身活動。

隨著近年來我國經濟的發展，國民收入不斷提升，我國居民消費模式已經轉為小康型消費，相應的健身需求也得到了一定的增長。同時伴隨著我國經濟的轉型，體育產業的發展受到國家層面的重視、健康中國上升為國家戰略，一系列政策措施相繼出臺，包括健身業在內的體育產業的發展得到大力扶持。此外，各種健康病的高發反推著我國居民不斷提升健身健康意識；新型技術的出現也使得健身更加趣味化、社交化。在這樣的背景下，我國的健身業迎來了二次成長期(我國健身市場發展周期劃分見表1)，目前我國商業健身市場空間超 300 億元。不僅如此，我國健身市場仍有著廣闊的增長空間。據報告，2015 年我國健身會員為 350 萬人，平均每年在健身上的花費約 1 萬元，健身人群每月運動頻次為 7.5 次，2017年全國經常參加體育鍛煉的人數達到5.5億人，占全國人口的41.3%左右，健身行業總產值為1 500億元，2020年，我國每周參加1次及以上體育鍛煉的人數將達7億，經常參加體育鍛煉的人數達4.35億，體育消費總規模達1.5萬億元。

表1 我國健身市場發展周期劃分

2.2 地區發展不平衡，市場集中度較低

雖然我國健身市場有著較為良好的市場前景，但由于我國地區間經濟發展的不平衡，健身市場在全國的發展也處于不均衡的狀態?？偟膩砜?，一線城市以及東部沿海城市經濟發展較快，近年來人均GDP 上升至約2.5萬美元，超過世界銀行定義的人均收入1.26萬美元的高收入國家標準，健身市場需求較大。同時，由于這些城市擁有較多的健身俱樂部，產品供給較為充足，健身產業發展較為成熟。但對于經濟發展相對落后的中西部地區，健身產業還有待于進一步發展。由于地區間發展的不平衡，我國健身市場的集中度也相對較低，對于市場較為成熟的區域，一般由國際國內知名健身俱樂部品牌進行連鎖經營。而對于處于市場培育期的區域，健身市場的供給方一般是小型健身房、健身工作室等。2015 年行業前十大健身品牌的市場份額為 16.4%，連鎖品牌多在總部所在地區域市場，剩下的健身俱樂部中 66.8%以非連鎖小型俱樂部為主。而 2014 年美國前十大健身俱樂部市場份額就已經達到了27.7%(見圖3)。由此來看，我國健身市場亟待培育一批龍頭企業來促進整個行業的健康發展。

圖3 中美兩國龍頭健身俱樂部市場占比情況

2.3 會員服務水平低，盈利模式較為單一

我國健身俱樂部為消費者提供的服務一般為器材使用，課程培訓等基礎服務。同時，由于健身業正處于發展初期，缺乏規范的行業發展法律法規以及行業專業人才，導致很多健身俱樂部存在健身教練資質不達標、課程設置不合理、消費者體驗差、續卡率低的問題。特別是一些健身教練，僅僅以銷售會員卡為導向，不注重提高自身業務水平，導致會員消費體驗差，損傷了俱樂部品牌以及消費者的消費積極性，不利于我國健身市場的良性發展。而健身俱樂部提供的健身課程也多為千篇一律的團體操課，缺乏針對性，不能適用于有著不同訴求的健身消費者。對于健身俱樂部的盈利模式，大多為通過預售會員卡及課程來獲取盈利,盈利模式較為單一，這對于傳統重資產運營的健身俱樂部來說有著很高的運營風險。

2.4 健身業競爭激烈，處于經營探索期

由于我國健身業入行門檻較低、區域性較強，同時行業內并沒有形成獨角獸企業對市場進行占領，導致健身行業成為一片紅海。但這些涌進健身行業的經營者并沒有實現差異化經營,同質化的產品以及較低的服務水平，使得健身行業競爭激烈。于此同時，隨著我國健身市場的不斷擴大以及各種健身新科技、新業態的出現，傳統健身業的商業模式也正在發生改變。2014年至2015年間，基于我國“互聯網+”產業的蓬勃發展，出現了一批線上健身品牌，如：KEEP、火辣健身、FITTIME等，其中KEEP甚至已經開始布局線下產業；而共享經濟的發展也使健身業出現了共享健身倉這樣的新型經營模式。此外，隨著女性消費者的崛起以及教練個人品牌背書能力的加強，各種專業性較強、功能定位較明確的健身工作室也應運而生。傳統的健身房在這樣的背景下也逐漸增加與線上健身房的合作，開發新課程，與知名健身教練合作，進行服務升級等經營探索。

3 我國健身市場發展趨勢

3.1 健身市場規模將持續擴大

3.1.1 消費升級激發居民健身需求

當今，我國居民消費已經從溫飽型轉向了小康型，部分地區甚至進入了富裕型社會，在消費支出中，服務性消費不斷上升，據發改委稱，2018年上半年我國居民服務性消費占消費比重超40%。預計今年年底，我國體育產業增加值占GDP比重將超過1%，體育消費近1萬億元，體育服務業增加值占體育產業增加值的比重超過50%，健身休閑產業和競賽表演業增速均超過20%。在這樣的背景下，對于一線城市和東部沿海地區，健身業將不斷發展升級，滿足居民的個性化、差異化的健身需求，健身業的業態也將更加多元化。對于中西部地區的居民而言，消費升級的作用則表現為越來越多的人走進健身俱樂部，培養健身行為習慣。

3.1.2 政策出臺拉動供需雙方市場

2014年國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出加強體育運動指導，推廣“運動處方”，發揮體育鍛煉在疾病防治以及健康促進等方面的積極作用，并將“全民健身”上升為國家戰略。2016年為促進健身產業發展、增強全民身體素質，國務院印發《全民健身計劃(2016—2020年)》，對發展群眾健身活動、倡導全民健身新時尚、推進健康中國建設做出了明確部署；同年，中共中央、國務院又印發了《“健康中國2030”規劃綱要》，并將“健康中國”上升為國家戰略；2017年8月11日國家體育總局又發布了《全民健身指南》，對全國運動健身活動進行科學指導。這些政策的出臺一方面為我國健身業的進一步發展提供了政策上的支持，促進資本流入健身業，豐富了健身市場的產品供給;另一方面，在全社會營造出了健身健康的社會氛圍，提升了居民的健身意識，激發了居民的健身需求。

3.1.3 健身健康成為新的時尚熱點

隨著居民健康意識的提升，健康健美的身體成為了新的時尚熱點,各種女友腹、馬甲線、人魚線等熱詞充斥著社交圈,健身的目的也不再局限于追求健康，反而更多的是出于社交、商務等社會化的目的,甚至健身行為成了一種身份、階層的象征。各大服裝品牌也相繼推出運動線來迎合新的時尚熱點。85后、90后這些擁有強勁消費能力的人群逐漸走進健身房，追逐時尚熱點；此外，我國人口老齡化越來越嚴重，這批退休的老年人擁有大量的空閑時間以及相對富裕的可支配資金，對于健康有著迫切的追求，在社會風潮以及健康需求的帶動下也逐漸走進健身俱樂部。

3.2 “線上+線下”將成為健身業發展的潮流

我國“互聯網+”產業的發展以及移動端的快速普及促進了健身業的業態創新。2014年起，我國線上健身業持續發力，一批線上健身品牌上線并完成融資。移動端健身應用的出現既滿足了相對忙碌的白領階層的碎片化健身的需求，又為各個年齡的健身小白提供了相對便利的健身指導服務，培養了居民的消費習慣。經過近些年的發展，其用戶的消費習慣已經得到培養，消費需求實現了進階，單純的線上健身已經無法滿足其需求，而高粘性、社交化、體驗感強的線下健身俱樂部將成為他們更為傾向的選擇。移動健身應用也逐漸開始布局其線下產業，或者與傳統健身房合作，實現線上線下聯動發展。

3.3 智能化將成為健身業發展的新動力

科技的進步也在助推著健身業的發展，“人+智能化設備”已經成為了最常見的健身場景。從入門級的智能手環、藍牙耳機、專業跑鞋到智能化的運動器械，整個健身業都在經歷一場智能化的變革。傳統靜態的健身俱樂部已無法滿足消費者的體驗追求。在2018屆FIBO Global的展會上，各種高科技產品的出現預示著未來健身業的新趨勢：物聯網技術使得健身俱樂部會員通過一個手環ID就可以記錄在健身俱樂部或戶外進行的所有活動，計算跑步里程和燃燒的卡路里等全部的運動數據，并可以與好友進行對比，滿足社交需求；傳統的跑步機和單車也加入了VR技術以及游戲功能，甚至給單車設備加上了攝像頭和麥克風，可以邊運動邊與朋友交流或者虛擬比賽，大大提升了運動的樂趣性；傳統的健身器材在加入科技元素后大大提高了健身俱樂部的坪效，也為俱樂部的低成本運營以及共享健身艙的繼續發展提供了可能?？傊?，智能化的發展升級了傳統健身俱樂部的服務，將為消費者提供更優質的消費體驗。

3.4 健身市場劃分將更加細分

由于我國健身市場發展不均衡，消費者的消費需求層次有很大差別，健身市場較為分化。對于一線城市和東部沿海地區等市場較為成熟的區域，消費者經過多年的消費培育，消費需求層次較高，他們往往更加注重消費體驗以及社交、情感等因素，特別是對于收入相對富足的中年人群來說，高端健身品牌俱樂部更符合他們的需求。而對于年輕一代有健美需求的消費者而言，擁有專業教練以及科技感更強、更有社交情感的健身工作室則是他們的消費偏好。同時，在健身市場中，女性消費力量正在崛起，一些更加專業化、垂直化、小眾化的健身工作室，如空中瑜伽、普拉提等正成為女性消費者的新寵。而對于中西部城市而言，低成本運營的健身俱樂部則更符合市場需求。

3.5 健身市場份額將更加集中

健身業屬于服務業范疇，品牌對于一個健身俱樂部的長期發展具有重要影響。在我國健身業市場規模不斷擴大的背景下，一些前期相對成熟的健身品牌將繼續成長，并逐漸擴大市場，下沉至二三線城市，打破健身市場現存的區域性，搶占市場份額，實現連鎖經營。浩沙、威爾士、一兆韋德、中體倍力等老牌健身俱樂部和一些新興的線上健身品牌通過外延成長以及因地制宜地縮小規模、低成本運營等方式將逐漸成為健身業的龍頭企業。

4 結束語

作為全世界最大的健身健康市場，歐洲健身健康市場的發展現狀以及其發展趨勢，對于我國健身健康市場的進一步健康發展有著重要的借鑒參考價值。其中，市場細分、低成本運營以及整個健身業的智能化發展是當前歐洲市場、我國市場的共同發展趨勢。當然，由于各國經濟、政治、文化等的國情不同，我國健身業在具體發展過程中也要結合本國發展特點，創新發展方式，實現健身業的可持續發展。