基于網絡文本分析的生態旅游目的地形象感知研究
——以雅魯藏布大峽谷景區為例

種曉曉

（西藏大學 旅游與外語學院，拉薩 850000）

生態旅游是以有特色的生態環境為主要景觀的旅游。其以可持續發展為理念、以保護生態環境為前提、以統籌人與自然和諧發展為準則，并依托良好的自然生態環境和獨特的人文生態系統，采取生態友好方式，開展生態體驗、生態教育、生態認知并獲得身心愉悅的旅游方式。雅魯藏布大峽谷以其豐富的植被覆蓋、種類繁多的珍稀動物、獨具特色的地形地貌，吸引著大量的生態旅游者。目前，雅魯藏布大峽谷已逐步成為集觀光、攝影、徒步、自駕、游船、科考、探險、朝圣等功能為一體的綜合型景區、世界級生態旅游目的地。在大眾旅游的新時代背景下，旅游者對旅游目的地的形象感知成為評價旅游目的地的重要依據。隨著大數據時代的到來，利用網絡數據對旅游目的地形象評估研究越來越多，網絡數據分析對旅游目的地的形象定位、形象建設、“IP營銷”等具有重要的參考價值。我國旅游研究中利用網絡文本內容研究景區形象感知較為成熟。主要集中于對我國大中型旅游城市的形象感知研究和以具體某個景區為例進行的形象感知研究，如苗紅對嘉峪關市的旅游宣傳形象和實地感知形象的一致性研究，發現二者的一致性較高[1]；賈磊對西部四個城市重慶、成都、西安、昆明的旅游形象的感知進行對比研究，發現四個城市各項形象屬性的感知存在差異，但從網友感知最為強烈的形象屬性來看，四個城市之間存在某種共同點[2]；任資對中外游客就天門山國家森林公園旅游形象感知進行對比分析發現，國內游客注重自然景色和自身感受，而國外游客注重游憩活動，國外游客對天門山的積極情感傾向高于國內游客[3]；馮曉兵對峨眉山旅游形象進行分析發現，游客對于峨眉山旅游景觀形象認知較全面，且表現出高度一致的認同[4]。通過大量相關文獻閱讀，發現以往的研究對生態旅游目的地的形象感知研究較少，并且對負面的評論研究涉及不多。隨著優質旅游的發展，負面評價研究對景區未來發展意義重大。因此，本文深入解讀雅魯藏布大峽谷景區負面形象感知，以期為此生態旅游目的地建設提供參考。

一、研究對象與研究方法

（一）雅魯藏布大峽谷景區的概況

雅魯藏布大峽谷景區是我國“4A級”景區，位于西藏林芝，素有“背包客圣地”之稱。雅魯藏布大峽谷景區內冰川、絕壁、陡坡、泥石流和巨浪滔天的大河交錯在一起，十分壯觀。雅魯藏布江大峽谷許多地區至今仍無人涉足，堪稱“地球上最后的秘境”，是地質工作少有的空白區之一。景區基本特點可以概括為高、壯、深、潤、幽、長、險、低、秀、奇，擁有直白大拐彎、最美雪山南迦巴瓦峰、尼洋河風光帶等高原極致美景。

（二）數據收集

隨著互聯網時代的到來，人們的消費習慣發生了巨大的變化，方便、快捷、安全的網上支付成為外出旅游的首選，酒店預定、車票購買、門票預約均可在網上完成。隨著大眾傳媒、個人參與相結合的互動傳播發展，作為典型代表的網絡點評系統，反映了游客對目的地的真實體驗，對于景區發展有一定的借鑒意義。本文通過調研西藏旅游的點擊、瀏覽、交易量排名靠前的主要幾個網站，對網站所有關于雅魯藏布大峽谷景區游記、點評進行收集統計，如表1所示（其中游記也歸入評論，不做單獨統計），好評率達到85.75%。從中選取2015—2018年有效評論1306條，其中包括負面評價120條，將所有評論整理編輯為word文檔，形成109423字的分析文本。

表1 旅游網站評論統計

（三）文本客源地統計

因其他旅游網站無法查看用戶客源地信息，只收集了“攜程網”313名去過雅魯藏布大峽谷景區并且發布評論的用戶基本資料。對雅魯藏布大峽谷景區的313名游客的客源地進行統計后發現，上海、北京、廣東是出游人數最多的地區，這主要受地方經濟發展的影響，可支配收入高，居民的出行需求較高，外出旅游追求更高層次的精神需求。西部省份如甘肅、青海、寧夏等因其經濟發展水平相對較低，雖然是西藏的旅游客源市場，但是出游人數遠遠沒有上海、北京、廣州人數多（見圖1）。

（四）研究方法

內容分析法是一種主要以各種文獻資料為研究對象的研究方法，早期的內容分析法源自自然科學研究的方法，主要進行歷史文獻內容的量化分析。第二次世界大戰之后，新聞傳播學、政治學、圖書館學、社會學等領域的專家、學者與軍事情報機構，對內容分析法進行了多學科的研究，拓展了內容分析法的應用范圍。本文使用ROST CM6軟件對收集的文本進行詞頻、情感、社會語義網絡分析，并利用NetDraw軟件構建社會網絡點度圖。

（五）數據處理

為了結果的真實可信，本文的數據收集范圍較大。通過對數據初步整理發現，文本中出現了較多重復的語詞，例如“大峽谷、雅魯藏布江大峽谷、雅魯藏布大峽谷”等，用word文字替換功能進行統一處理。通過詞頻統計發現意義不明確的詞語較多，例如“江的”“以上”“露出”等，利用 word 查找功能進行適當修改。

二、文本正面傾向分析

（一）高頻詞性分析

圖1 雅魯藏布大峽谷景區客源地統計

表2 2006—2016年雅魯藏布大峽谷景區網絡評論詞頻前120位詞匯表

通過ROST CM6軟件對1306條游客評論進行分析，提取描述雅魯藏布大峽谷旅游形象的高頻特征詞，按照出現的頻數由高到低，選取詞頻前120位的詞匯進行分析，如表2所示。

趙仁玉和李洪波研究認為高頻詞匯的詞性具有一定的含義，其中名詞性詞語能夠反映地點與偏好，形容詞性詞語表示態度與感知，動詞性詞語則對動機與行為具有指示意義[5]。本文提取的高頻詞匯表中名詞性詞語74個，占62%；動詞性詞語30個，占25%；形容詞性詞語16個，占13%。

1.高頻名詞性詞語分析

從表2可以看出高頻名詞性詞語主要可以分為以下三類：空間位置、旅游資源、旅游服務和設施。景區的空間位置詞匯按照范疇大小依次“地球”“中國”“西藏”“拉薩”“林芝 ”“八一鎮”“雅魯藏布江”“喜馬拉雅山脈”“尼洋河”。這些詞語描述了游客對景區的空間地理形象的認知，其中頻率最高的是“雅魯藏布江”，反映其與景區的聯系最為密切。其次是旅游資源類，主要包括自然風光、稀有的動植物、人文旅游景點、民族風俗體驗，詞語有“峽谷、景區、景點、風景、雪山、大拐彎、高原、桃花、瀑布、南迦巴瓦峰、直白村、索松村、桑樹、石頭、高山、河流、落差、山峰、傳說、河谷、無人區、生物”等。旅游服務和設施相關的詞語有“門票、時間、游客、性價比、觀景臺、自助餐、司機、大巴、導游、服務、一路、環境、藏民、朋友、包車、道路、藏香豬”等，而“門票”在文本中總共出現了243次，說明游客對雅魯藏布大峽谷景區的門票有很高的關注度。從原文本可以看出多數游客反映門票偏高，景區門票有可能成為影響游客體驗的一個因素。在2010年12月，“雅魯藏布大峽谷國家公園”正式掛牌，高頻詞語中幾乎沒有出現“國家公園”相關詞匯，這反映了游客對“雅魯藏布大峽谷國家公園”這一形象的感知較弱，今后對其宣傳力度需要進一步加大。

2.高頻動詞性詞語分析

動詞性詞語主要分為兩類：反映游客行為和游客動機，高頻詞語中反映行為的有“觀光、游覽、徒步、看不見、游玩、拍照、欣賞、經過、看見、乘坐、下車、形成、進去、坐車、想象、開發、觀賞、奔騰、開車、管理、排隊”等。文本中“徒步”一詞出現了93次，從此可以看出游客在景區的理想旅游方式是徒步，而且從雅魯藏布大峽谷景區自身的條件來看很適合徒步旅游，但是因為景區徒步線路開發有限，徒步難度較大，景區內主要還是以觀光旅游線路為主?！芭恼铡币辉~文本中提及41次，說明多數游客對雅魯藏布大峽谷形象認知是景色很美，隨手一拍都是美景，另外也反映了在當今這個數字化和網絡化的時代，拍照已經成為游客賞景的一種方式；旅游照片經社交網站發布，通過屏幕人際互動溝通已成為現代生活的一部分?！俺俗?、下車、開車、坐車”這些動詞反映了交通在雅魯藏布大峽谷景區旅游中扮演著重要的角色。反映旅游動機的詞語有“建議、值得一去、選擇、后悔”等，其中“值得一去”的詞頻高達140，遠遠高于“后悔”詞頻，說明游客對旅游目的地形象感知滿意度很高。

3.高頻形容詞性詞語分析

形容詞高頻詞有“壯觀、美麗、震撼、漂亮、最好、險峻、雄偉、罕見、神秘、壯麗、著名、可惜”等，這些詞語是對景區景觀的感知，反映的都是景區的旅游資源品質等級較高，游客的旅游體驗絕佳。

（二）社會網絡分析

如圖2所示，雅魯藏布大峽谷景區網絡文本的網絡點度圖基本分為三個層次：中心、次中心、外圍。點度圖總體是由中心向外圍輻射，次中心偏向點度圖右側，高頻詞語之間的連線表示它們之間相互關系，線條的粗細表示關系的緊密程度，線條指向的密集度代表共現頻率的高低。如果線條指向越密則說明共現次數越多，旅游者感知中兩者間的關聯性越強。從圖2中可以看出網絡核心是“大峽谷、自然、西藏、門票、值得一去”等詞語，次核心是“資源、生物、海拔、徒步”等，外圍是“桃花、拍照、觀景臺、自助餐”等。其中網絡的核心詞匯與景區的形象感知最為密切，是形成景區形象感知的重要因素。

（三）文本情感分析

利用ROST CM6軟件將文本進行情感分析，情感分析可以直接反映游客對旅游目的地的態度、體驗、感受等，分析結果如表3所示。其中，情感傾向積極占52.94%，情感傾向中性占35.29%，情感傾向消極占11.76%，情感傾向積極和情感傾向中性的比重達到90%，不滿情緒只占了11.76%。由此可以看出游客對雅魯藏布大峽谷景區的滿意度較高。

三、文本負面傾向分析

負面評價對景區未來建設方向有重要的意義，本文篩選出120條有效負面評論，通過ROSTCM6軟件提取描述雅魯藏布大峽谷國家公園旅游負面評價的高頻特征詞語（見表4），按照出現的頻數由高到低選取詞頻前60位的詞語進行詞頻分析，并將高頻詞語進行逐級編碼，如表5所示。

圖2 雅魯藏布大峽谷景區網絡點度圖

表3 網絡點評文本情感分析

從編碼中可以看出，游客對景區形象感知的負面因素主要集中在旅游設施、旅游環境、旅游管理、旅游活動四個方面，旅游活動體驗比重占37.9%，是四部分中比重最大的。其中“門票”一詞出現頻率僅次于中心詞“雅魯藏布大峽谷”，排在第2位，說明在形象感知的負面因素中，“門票”所占比重最大，游客普遍反映門票太貴，這成為他們給景區差評的一個主要原因?！翱床灰姶蠊諒潯背霈F了18次，游客反映“旅游形象宣傳中有雅魯藏布江大拐彎，但事實去了沒看到”也造成了游客體驗不佳。文本還提到了旅游線較少，所以未來的景區發展中應充分考慮游客的建議。

四、研究結論與建議

（一）研究結論

通過以上分析發現,游客對景區的滿意度較高，主要體現在對景區旅游資源的感知，如文本中出現的高頻詞“自然、壯觀、震撼、江水、雪山”等。雅魯藏布大峽谷作為世界第一大峽谷，以其獨特的地理風貌、豐富的植被覆蓋、珍稀的野生動物吸引著大量的旅游者，成為人們到西藏旅游必去的景點之一。隨著近年來政府促進旅游發展優惠政策的實施，西藏旅游業發展蒸蒸日上。游客對景區的負面評價最多的是旅游體驗，其次是一些景區設施、交通、服務等，但游客對景區總的體驗還較好。

表4 雅魯藏布大峽谷景區負面評論詞頻前60的詞匯表

表5 負面評價逐級編碼

（二）發展建議

1.降低景區對門票經濟的依賴

根據以上文本分析，“門票”詞頻在總文本中排第4，在負面傾向的評論中居于主要位置，在原文本中游客的評價“中國門票最貴景區之一”“沖著名聲去的，但是景色確實一般，買的門票240和游艇票160，400元花得有點不值”“240的門票太貴，進入景區必須跟著旅游觀光車，走馬觀花的游覽更是無趣”“這種自然景觀路邊都可看到，并無特別之處”等，反映了門票對游客旅游體驗的重要影響。隨著旅游消費模式的轉變，國內也在探索降低景區門票經濟影響的路徑?！拔骱Ｊ健笔俏覈皡^門票改革典范，西湖將發展旅游內化到城市發展中，將發展旅游作為改善城市環境、提升城市形象的重要路徑來對待，西湖免票后衍生出來的經濟社會價值不可估量?！肮蕦m文創”作為跨界發展的“網紅”，其文創產業發展帶來的收益已遠遠超出門票收入。從長遠來看，降低門票價格成為我國旅游業發展的一大趨勢。2018年2月到4月，西藏試行所有“A級”景區免費，游客大幅增加，帶來可觀的旅游收入。降低景區對門票經濟的依賴符合這一發展趨勢，國家公園的公益性也將在未來發展中逐步體現出來。

2.景區的保護與開發協調發展

生態旅游目的地強調人與自然的和諧發展。景區在建設過程中，首先以保護生態環境為前提，在此基礎上對景區進行適當的開發，協調好保護與開發兩者的關系。從游客的負面評價“景區開發不夠、開發太少”“基礎設施太差”等可以看出過于強調景區的保護，對景區的開發不足。美國自然保護型景區黃石國家公園建設，強調生態保護的同時，對其進行商業開發，允許私營企業參與一些景區的商業經營項目，實現了景區的可持續發展。所以在未來發展中雅魯藏布大峽谷景區可以借鑒發達國家的自然保護型景區的成功發展經驗，探索出一條符合自身特色的發展道路。

3.加強景區的服務建設

服務是景區發展中的重要因素，景區優質服務會帶給游客不一樣的體驗。從游客負面評價中看出，雅魯藏布大峽谷景區的服務是欠缺的，“導游的講解不行”“沒有導游講解”“景區大巴司機服務態度不好”“工作人員一直在催，拍照時間短，買完餐票，沒有提示去哪里吃”等，可以看出景區工作人員的服務意識較弱，景區的資源品質和服務質量不高。因此提升景區服務質量對景區發展很重要，應定期對工作人員進行培訓，建立服務考核評估體系，設立合理的激勵制度，提高工作人員的積極性。

4.加大景區內景點及特色線路開發

雅魯藏布大峽谷景區內供游客游覽的路線有限，而且線路景點較少。從旅游網站上的評論中看出，多數游客希望選擇徒步體驗雅魯藏布大峽谷景區的獨特魅力，但是實際上景區還是以走馬觀花式的觀光游為主。在景區未來的發展中，應加大景區景點線路開發，在充分保障安全和不破壞生態環境的前提下加大徒步線路和探險線路等特色線路開發，滿足游客體驗需求。

5.加大交通基礎設施建設

交通是制約雅魯藏布大峽谷景區發展的一個重要因素。隨著西藏旅游業的快速發展，旅游人數逐年大幅增加，對交通的需求也相應加大。從拉薩到雅魯藏布江車程較長，由于地形特殊而且途中道路也比較危險，游客一般會選擇包車、旅游專列等，一到旅游旺季交通服務往往會出現供不應求的情況。這需要政府加大交通基礎設施資金投入，開通多趟旅游專列，加強對車輛的安全管理，為旅游業發展積蓄能量，增添發展后勁。

6.加強景區管理

景區管理方面，游客評論“景區內購物點太多，一些景區內出售特產的，價格是市面幾倍，感覺自己上當受騙了”“景區內的攤販太多，商業化太嚴重”等，體現了景區管理體系不健全，標準化管理薄弱，景區監管人員應該加強對景區內商戶的管理，設立投訴熱線或者投訴站點，維護消費者合法權益。景區要加大高文化附加值的旅游紀念品開發，實現“文化+旅游”的發展模式，增加景區的收益。