精英人物對體育運動項目推廣的影響

劉 寧

(江蘇師范大學 體育學院，江蘇 徐州 221010)

縱觀各體育運動項目發展史，不難發現，體育運動項目的起源和推廣與時代背景下的各界精英密切相關。在體育運動項目發展推廣的過程中，精英人物的體育作為也發揮了不可替代的歷史作用。精英人物推動體育運動項目的興起指的是，一定時代背景下的各界精英，利用其獨特的社會影響力，通過自身的體育行為，帶來一定的社會效應，從而推動某項體育運動項目的興起。

1 精英人物推廣體育運動項目的外在條件

1.1 政治精英人物引領項目潮流

政治精英，又稱權力精英，人們一般指的是與政治相關的“精英階層”，即那些掌握社會權力、能夠直接或間接影響國家政策、左右政局的政界商界頭面人物以及由這些人所組成的社會群體，也可以簡單地概括為那些掌握以及可能隨時掌握各級政權的人，尤其指那些最有政治見地，能決定政策指向的人。政治精英除了基本的政治行為以外，還有一些非政治行為，其中，體育行為就是政治精英非政治行為中的一種。政治精英人物參與運動項目推廣的模式主要利用自身的體育行為來引領某個運動項目的潮流，從而產生更多的項目運動群體，以此來達到推廣運動項目的目的。

早期的政治精英人物對運動項目的推廣主要集中在項目發展的萌芽時期。比如：羽毛球運動的興起來自于英國公爵鮑弗特以及和他相同身份的政治精英們的體育行為，這種上層社會的流行性行為使羽毛球運動有了堅實的生長環境，極大促進了羽毛球運動在英國的廣泛興起。網球運動的發展最早起源于法國宮廷，開始于皇室貴族男女的娛樂消遣，也是這種上層社會的體育行為，最終使得網球運動得以在大眾群體中迅速開展。

當下政治精英人物對運動項目的推廣主要發生在項目發展的瓶頸時期。比如，國內校園足球的發起來自于國家主席習近平對中國足球寄予的期望。在校園足球風靡之前，足球運動在國內的發展情況處于一個比較尷尬的時期，足球市場也在日漸蕭條。在習近平主席的引領下，“中國足球”重新找到了應有的自信，中超聯賽的崛起從質的層面上推動了中國體育產業的發展；校園足球的普及，使得青少年的足球動商得到開發，為國家儲備足球后備人才打下了堅實的基礎。

“政治天然不是體育，但體育天然具有政治基因，因為體育主體性有顯性的政治屬性，并且凸現為體育擁有天然政治的土壤和資源，表現出區別其他社會活動的政治生命力”[1]。也正是政治精英人物的體育行為所帶來的運動潮流，促成了運動項目的快速推廣。

1.2 商界精英人物創造項目環境

商界精英人物指的是在行業內經營有方，且所經營的服務或者產品成為一定區域內甚至全球的品牌，有較高影響力、實力雄厚的企業家。這些行業包括所有經濟領域，而不僅僅是商業流通領域。商界精英不包括一般的企業家，而是企業家中較有影響力的群體，因此其層次顯然高于一般的經濟精英[2]。

商界精英人物的特殊屬性賦予了創造運動項目環境的可能性。國內具有代表性的商界精英許家印，創辦了恒大足球俱樂部。在恒大足球俱樂部出現之前，中國職業足球市場是非常低迷的，或者至少說是很不景氣的,究其原因主要是由于明星球員少、職業足球隊技術水平不高、賽事不夠精彩等。恒大足球俱樂部的創立逐漸改變了中國職業足球聯賽這一萎靡不振的現象。恒大足球俱樂部自創立以來便不斷大力引進國內外著名的球星，在短時間內極大地提升了中超聯賽的知名度和影響力，使整個聯賽在技術水平、觀賞性、商業價值等方面都有了質的提升。通過引進孔卡等國外知名球星，恒大掀起了中超“外援引進風”，于是，瓦羅、阿內爾卡、德羅巴、卡努特、米西莫維奇等國外大牌球星紛紛來到中國，使中超的陣容達到了空前的水平。足壇名宿金志揚充分肯定了恒大對中超球市的帶動作用，他認為恒大帶動了整個中超聯賽的回暖，吸引了幾萬人坐滿足球場。許家印麾下的恒大足球俱樂部激活了中國足球俱樂部的市場；同時，該俱樂部的出現在行業范圍內起到了典范作用，眾多俱樂部紛紛效仿崛起，極大促進了中國足球項目的繁榮，也推動了足球項目的改革。由此可以看出，商界精英的“常規操作”，對體育運動項目的繁榮具有重要的推動意義。

國外具有代表性的為美國男子職業籃球聯賽(NBA)。NBA共有30支職業球隊，研究發現，半數以上的球隊老板為商界精英。其中，太陽隊老板羅伯特薩瓦爾在買下球隊前是一位銀行企業家；馬刺隊老板皮特·霍爾特是美國最大的履帶式拖拉機經銷商的首席執行官；快船隊老板史蒂夫·鮑爾默是微軟公司前首席執行官兼總裁，他也是比爾·蓋茨聘用的第一位商務經理；勇士隊總裁喬·拉科布曾是美國著名投資公司KPCB的股東之一，身價超八億美元；開拓者隊老板保羅·艾倫，是美國知名企業家，與比爾·蓋茨創立了微軟公司的前身，是現任Vulcan Inc.的創始人和主席；爵士隊老板拉里—米勒是一位杰出的鹽湖城商人，擁有著很多電影院、娛樂中心、汽車經銷點和一家電視臺；鵜鶘隊老板湯姆·班森是當地著名的汽車大亨；森林狼隊老板泰勒是跨國集團泰勒公司總裁；雷霆隊老板切薩皮克是美國著名的石油大亨；奧蘭多魔術隊現任老板里克·德沃斯是安利公司的創始人之一；公牛隊老板杰里·倫斯道夫是稅務律師開始起家，靠房地產領域的成就致富；步行者隊老板梅爾文—西蒙和老三赫伯特—西蒙創辦的西蒙實業集團在當時壟斷了全美的購物中心開發市場，成為全美購物中心所有者中的“一哥”，二位兄弟是不折不扣的商界精英；獨行俠隊老板馬克庫班在收購該隊前曾創立計算機資訊公司MicroSolutions，后賣給美國最大的在線服務公司，躋身億萬富翁行列；灰熊隊老板羅伯特—佩拉收購球隊前曾創立無線網路設備公司“UBNT優博通”，身家超過112億元人民幣；籃網隊老板普羅霍洛夫是俄羅斯最大的黃金供應商，總身家高達95億美元。正是由于這些商界精英對于NBA聯盟的財力支持以及其他方面的付出，才得以使它能匯集世界上最頂級的球員，成為全球矚目的籃球賽事。

恒大足球俱樂部和美國男子職業籃球聯賽分別為中國足球和美國籃球提供了迅速發展的高平臺，創造了運動項目應有的運行環境。這種運行環境的根基來源于商界精英人物的體育行為，而這種體育行為的持續性決定了運行環境的穩定性。

1.3 業內精英人物規范項目屬性

業內精英人物指的是體育界內的高級精英人才，這些人才可以是運動員、教練員或者行政官員等。與政治精英人物、商界精英人物等不同的是，業內精英人物憑借其多年的從業經驗及實踐經歷，更能把握體育運動項目的推廣現狀和未來趨勢，更為熟知運動項目推廣過程中的觀念需求和環境需求。對推廣現狀的正確理解和未來趨勢的精確判斷決定了運動項目的固有屬性。對觀念需求的透徹認識可解決量的問題，即運動項目的競技屬性、文化屬性、健身屬性是否可滿足于群眾觀念；對環境需求的敏銳洞察可解決質的問題，即運動項目的經濟屬性、政治屬性、制度屬性是否能有效融入到學校體育、社會體育和競技體育中去。

業內精英人物可以用身體語言直接表達運動項目的技術魅力、協作精神等。這種直接經驗的獲取，可迅速提高人們對于項目的技術理解以及文化理解，增強社會認可度，豐富社會文化。例如：在理論研究方面，有業內學者可對運動項目特點的定義進行勘正，倡導運動項目回歸娛樂致趣的本源，向有利于人類身心協同發展的方向發展，潛移默化地服務于人類[3]。在社會實踐方面，具有代表性的諸如姚明，他憑著自身對于“籃球”的理解，在擔任籃協主席后，先后出臺了一系列改革舉措。從制度層面上說，男籃國家隊球員，由原來的征召制改為現在的邀請制，由原來的一支隊伍改為現在的紅藍兩隊等；在競技層面上，借鑒了NBA新秀的選拔制度，擴充了俱樂部球隊以及比賽場次等；從文化層面看，改善了賽場的看臺環境和比賽環境，為文明賽場的構建打下了堅實的基礎。雖然籃球的推廣程度較為廣泛，但是業內精英關于項目屬性的規范無疑可為其他運動項目的屬性起到一個典范作用，以此來規范項目的推廣。

2 精英人物推廣體育運動項目的內在機制

2.1 精英人物的行為引發大眾模仿

模仿是人的一種本能，也是人的一種學習方式，經常表現為對行為的模仿。模仿行為首先指向人，即對某人產生認同后，才去模仿其行為，沒有對人的認同，也就不會有對行為的模仿[4]。

精英人物屬于社會的較高階層，是成功與榮譽的代名詞，根據人際模仿的特征，大眾模仿精英人物的行為屬于向上模仿，即較低階層的人對較高階層的人進行模仿。這種向上模仿在人們的心理中具有天然的內驅力，因此，大眾模仿精英人物的這種行為具有最佳的行為動因。而模仿行為的持久與否取決于該行為的行為報償和費力程度。行為報償指的是模仿行為所帶來的好處與回報；費力程度指的是模仿行為所要付出的體力、精力、金錢、時間等方面的代價。合理的體育行為能夠帶來較為豐厚的“身體益處”和“環境益處”，這種行為報償是人們生活的必需品，這種體育模仿行為也因此更為普遍；影響人們對于體育行為投資的因素有很多，比如身體健康的需求、經濟條件的允許程度、受教育程度、年齡性別等，因此對于體育模仿行為的費力程度是因人而異的。

精英人物的體育行為所引發的大眾模仿有影響范圍廣、受眾群體多等特點，它是人們獲得運動參與的行為動因，為運動項目的推廣提供內在動力，推動運動項目的廣泛傳播。

2.2 精英人物的光環效應與群眾的價值認同

“光環效應”，也被稱為“暈輪效應”，由心理學家提出，該理論認為，當人們對他人進行認知和判斷時，往往只會從局部的某些特點出發，推斷出對象的整體品質和特征。精英人物體育行為的光環效應在這里可以理解為，當人們對精英人物的行為進行認知和判斷時，通常會從他們光鮮亮麗的一面出發，從而推斷出精英人物的體育行為是成功者的必備行為、智慧行為等積極結論。這種光環效應普遍存在于廣泛的人民群眾中，是人們心理活動所體現出的一般現象，而心理活動是引發人們行為的關鍵因素，精英人物的光環效應間接推動了體育運動項目的推廣。

群眾認同新事物的關鍵點在于群眾對新事物的價值取向。精英人物在一定的歷史時期發表的觀點、表達的態度或者采取的行為往往代表了其本身對一件事物的價值取向，這種價值取向在某種程度上會形成一個龐大的價值鏈(尤其是政治精英們，極容易形成至上而下的“政治認同”)。精英人物的體育觀點、體育態度和體育行為也由此反映了精英們對體育的價值評估，而精英人物對一種運動項目的價值評估將會對該項目的發展推廣產生極為深遠的影響，群眾的價值認同便是這種影響的主要體現。

2.3 從眾心理擴大推廣范圍

從眾心理，是指個人的行為與觀念由于群體的引導或壓力，而向與多數人一致的方向變化的現象。用通俗的話解釋，從眾就是“隨大流”,從眾行為，實際上就是群體中個體的行為順從群體的傾向。當群體中的個體發現自己的意見與團體不一致時，或與群體中大多數人有分歧時，會感到一種心理緊張，于是，群體壓力促使他與群體趨向一致。而在心理學的研究中，也證實了從眾心理的存在[5]。

精英人物的行為觸發的從眾心理依附于上述精英人物的光環效應。精英人物的行為是一種高度的象征，一種品位的象征，一種理想化行為的代表，一種劃分階層的標尺。精英人物的某種體育行為更加詮釋了這種體育行為的價值屬性，它既彰顯了精英人物的主導思想，又為社會樹立了一種體育價值典范。當有一部分人開始對精英人物的體育行為進行效仿時，除此之外的那部分人會因為精英人物所帶來的價值典范而跟風效仿，由此，越來越多的人參與進來，體育運動項目的推廣范圍得以擴大。

3 精英人物推廣運動項目的未來前瞻

隨著經濟全球化的推進和現代化進程的加速，

體

育全球化也成為現代體育發展的必然趨勢，面對體育全球化的挑戰，部分民族傳統體育活動逐漸被人們淡忘而被邊緣化，即將失傳[6]。

西方體育的強勢傳播，一方面，在一定程度上阻礙了民族傳統體育項目的發展，對民族傳統體育項目的推廣需審時度勢，借助于精英人物的體育行為加速推廣進程。另一方面，西方體育終有一些可以借鑒學習的科學內容，在選擇上，應本著“取其精華，去其糟粕”的原則，更好地把西方體育融匯到本國學校體育、社會體育中去，建設具有中國特色的體育強國之路。

體育全球化對運動項目的推廣而言既有挑戰也有機遇,為民族傳統體育項目代言，為西方科學的運動形式樹立典范是精英人物開辟推廣路徑的優勢所在，因此，借助精英人物的體育行為來推廣體育運動項目，符合當今時代發展的趨勢，是當下推廣體育運動項目的理想路徑。