民航運輸服務破壞性創新的障礙與克服對策

龍繼林

（中國民航大學 經濟與管理學院，天津 300300）

引言

自從克里斯滕森提出破壞性創新的概念以后，國內外對該問題進行了大量的研究，取得了比較豐富的成果?？死锼闺J為，破壞性創新是指，通過以非消費者為對象提供一種在功能或價格上與現有商品或服務較差的產品或服務，然后逐漸向上端移動，最后取代現有商品或服務的創新模式，包括低端破壞和新市場破壞兩種[1]。破壞性創新理論的提出，對于促進各行業創新實踐發展起到了積極作用?？死锼闺J為，在位企業開展破壞性創新的障礙主要是市場營銷障礙，包括市場細分、營銷渠道[2]。但是，迄今為止，對破壞性創新理論的應用研究主要側重于制造業領域，在服務業領域研究破壞性創新的文獻比較有限。研究我國民航業服務破壞性創新問題的文獻也是最近幾年才出現的。例如，有學者基于破壞性創新理論，對我國民航運輸服務的創新問題進行了初步探討[3]；有文獻分析了民航運輸服務破壞性創新的風險及防范問題[4]。隨著我國民航運輸業快速發展，行業內的競爭已經十分激烈，因此，服務破壞性創新成為民航運輸企業在未來謀求可持續生存和發展的關鍵。目前從創新障礙視角來研究我國民航服務破壞性創新的問題的文獻幾乎是空白，為此，本文從創新障礙的視角對此進行初步探討。

一、研究我國民航運輸企業服務破壞性創新障礙的意義

我國目前民航運輸業競爭激烈，除了行業內的企業之間的競爭以外，還有來自于高鐵行業的激烈競爭。甚至，國外民航運輸企業的市場滲透已經對我國民航運輸企業產生了十分重要的影響。為此，研究服務破壞性創新障礙，對于更好實施民航運輸服務破壞性創新具有多重意義。

（一）中小民航運輸企業競爭致勝的重要依據

在我國民航運輸領域，目前在冊的民航運輸企業共有50多家。除了國航、南航、東航和海航這四大集團的規模比較大以外，其他的航空公司的規模大都比較小。民航運輸業準入門檻較高，固定成本偏高，行業平均利潤率偏低。在此情況下，中小民航運輸企業要想在激烈的市場競爭中站得住腳，擴大規模以攤薄成本是一條重要的出路。但是，對于中小民航運輸企業而言，短時間內要想快速擴大規模又不現實。因此，在服務項目和服務內容上進行創新求變，這是一條可行的路徑。中小民航運輸企業只有使自身的服務模式迥異于傳統的全服務民航運輸企業，才有可能更多吸引客戶，同時降低成本。相反，缺少特色而又服務成本偏高，對于中小民航運輸企業而言，就沒有任何優勢。所以，中小民航運輸企業要在民航領域脫穎而出，服務破壞性創新是關鍵的突破口。而對其實施服務破壞性創新可能存在的障礙的研究是十分必要的。

（二）我國大型民航運輸企業在國際市場中競爭致勝的要求

在我國民航運輸市場，四大民航運輸企業集團具有比較大的規模優勢，市場競爭力較強。但是，就全球民航市場而言，相較于世界一流的民航運輸企業，其差距仍然較大。盡管近幾年我國民航運輸企業在國際民航運輸市場的份額有所提高，但是總體仍然偏低。2005年以后，雖然我國的旅客運輸量和運輸總周轉量在世界民航界中排名第二位，但是國內民航運輸企業在國際市場的競爭中仍然顯得比較薄弱。因此決定了我國大型航空公司在國內和國際兩個不同市場扮演的是雙重的角色，需要有與角色相匹配的雙重服務發展戰略[5]。為此，只有通過加強服務破壞性創新障礙的研究，有效克服實施服務破壞性創新過程的阻力，順利推進服務破壞性創新工程，才能夠贏得更多的國內外旅客，在國際競爭中才能夠確立自身的優勢地位。

（三）適應我國國民對民航運輸服務多樣化需求的需要

目前我國民航運輸業已經進入了大眾化的發展階段。我國幾十年的經濟體制改革極大促進了社會經濟快速發展，國民的收入有了比較大的提高，對民航運輸需求日益增加。與此同時，我國人口眾多、區域間的經濟發展水平差異較大，客觀上形成對民航運輸服務多樣化需求的特點。為此，作為提供民航運輸服務的企業，國內航空公司必須敏銳捕捉消費者的需求變化特點，有針對性的進行服務創新。其間，充分研究可能存在的障礙，對于有效提升服務創新的效果，具有重要的意義。

（四）提升我國民航業整體競爭力的關鍵

民航運輸業作為國民經濟的重要組成部分，同時又作為交通運輸系統的重要部分，與其他交通運輸方式存在既競爭又合作的關系。盡管民航在交通運輸系統中的市場份額不斷提升，但是總體份額仍偏低，再加上近十年國內高鐵快速發展，對國內民航形成強有力的沖擊。因此，如何有效應對高鐵等快速發展所帶來的挑戰，已經成為民航運輸企業所必須認真面對的問題。服務創新及其能力構成產業整體競爭力的重要部分，而提高產業的整體競爭力是應對挑戰的重要手段之一。為此，服務破壞性創新成為提升我國民航運輸業整體競爭力的一個重要突破口。為了確保這一突破口有效發揮作用，必須對其制約障礙進行充分的研究。

二、我國民航運輸企業實施服務破壞性創新的障礙

民航運輸服務破壞性創新是一個系統，它能否得到有效實施并達到預期的效果，要受到多方面因素的影響。由于現實世界的復雜性，企業在服務破壞性創新的實施過程中通常會出現諸多的障礙。所謂障礙，是指由于主客觀現實因素的影響而產生的對企業服務破壞性創新實施進程的阻礙，從而不利于實現組織目標的情況。

（一）政策制度障礙

經濟學的制度理論研究流派認為，制度環境對經濟活動和公司行為具有重要影響，也是導致經濟組織效率差異的決定性因素[6]。民航運輸業經濟作為國民經濟的一個組成部分，在推動社會經濟發展的進程中顯示出其日益重要的作用。同時，行業自身的特殊性明顯，如高風險性、資金密集性等，促使國家傾向于通過比較嚴格的法律政策對行業進行規制，以保證行業的安全健康平穩發展。而當前我國民航運輸業競爭異常激烈，為了在競爭中營造優勢、獲得優勢和維持優勢，服務破壞性創新應成為中小民航運輸企業的一種選擇。服務破壞性創新是企業打破市場均衡，突破既有常規的行為。而鑒于民航運輸業的特殊性，國家現有法律政策對行業有相對嚴格的規制，勢必成為民航運輸企業實施服務破壞性創新的一種障礙。

（二）認知障礙

所謂認知障礙是指由于人的認識偏差或滯后而形成的對目標實施過程的阻礙。認知就是人對客觀事物的認識和理解。20世紀70年代，班杜拉的社會認知理論認為，人的認知調節能力對于人的思想和行為的作用構建了認知—環境—行為的模型[7]。Gilbert and Bower研究認為，對待破壞性創新的態度也是企業開展破壞性創新的一大障礙[8]。由于成長環境存在巨大的差異，導致人的認知模式不同；即使人的成長環境具有一定的相似性，但因人與人的個性特點、心智模式不同，在面對同樣的認知對象時，不同的人往往會形成不同的認知。在民航運輸服務創新中，服務破壞性創新對于大多數企業而言是新興事物，企業員工的認知程度必然會存在差異。當企業中只有少數人認知到服務破壞性創新的必要性和戰略意義而大多數員工卻并未有積極認知時，就產生了認知型障礙。認知型障礙會極大地阻礙人們對服務破壞性創新的實施。

（三）能力障礙

能力障礙是指企業基于執行目標的現實和潛在的目標實現可能性不足而產生的障礙類型，它強調對目標實現的阻礙程度。核心能力論認為，企業是“能力的獨特集合體”，企業的長期競爭優勢來自于企業的核心能力[9]。由于企業所面對的環境具有動態變化的特點，日益復雜和不確定，因此，后來出現了動態能力理論，認為企業整合、建立、重構企業內外部能力以便適應快速變化的環境的能力對于企業構建和維持競爭優勢至關重要[10]。目標的制定需要組織通過開展一系列的活動去將其轉化為現實。民航運輸企業服務創新能力的高低是在活動開展過程中體現的，它是主體主客觀因素互動的結果。組織能力的高低受制于多方面的因素，例如，組織中人的素質、組織的資源條件、組織的運轉機制等等。

（四）機制障礙

機制是組織運作的方法方式，機制障礙是指由于組織運轉的方法方式存在問題而形成的對目標實現可能性所產生的障礙。組織中，機制如果設計科學合理，就能夠使組織的各類資源得到比較高效的運用，組織目標實現的可能性就會大大提高。反之，如果組織的機制存在問題，那么組織的資源再多，其作用也不能得到應有的發揮，目標實現的可能性就會大大降低。由于各方面的原因，目前我國中小航空運輸企業在服務創新機制方面仍然存在諸多不足，這就會形成推動破壞性服務創新的機制障礙。服務破壞性創新對于中小民航運輸企業而言具有十分重大的意義，如果實施成功，那么中小民航運輸企業就會在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

（五）資源障礙

資源障礙是指企業由于硬軟件條件數量和質量不足而產生的不利于實現組織目標的阻礙。企業資源既包括人力資源也包括物力資源，還包括社會資本資源。資源基礎論認為，企業組織都是獨特的資源和能力的結合體。企業競爭優勢來自于其所擁有的戰略相關資源，這些資源具有有價值的、稀少的、難于模仿的、不可替代的等特性[11]。中小民航運輸企業資源障礙主要體現在資源數量匱乏以及資源低效利用兩個方面。對于資源匱乏型的資源型障礙，需要企業加強資源擴充和資源積累；而對于低效利用型資源型障礙則需要企業通過改善生產服務流程，改善運行機制的方式進行應對。民航運輸業具有高科技密集型、資金密集型的基本特點，需要中小民航運輸企業具備充裕的資源方能應對行業中的現實威脅。因此，對于中小航空公司的服務破壞性創新而言，克服資源型障礙的有效方式則是擴充資源和提高資源利用效率并行不悖。

（六）技術障礙

研究表明，技術對企業的創新具有十分重要的地位。同樣，技術在企業服務創新中技術往往成為服務創新的一個維度，例如，在學者的“服務創新四維度模型”中，技術維度就是其中的關鍵維度之一。技術不足往往對企業服務創新形成比較大的制約，形成企業服務創新的一個障礙。我國中小民航運輸企業，在服務技術方面尤其匱乏，對于其服務破壞性創新已經成為一個比較大的障礙。

三、民航運輸企業服務破壞性創新障礙的特征

民航運輸企業服務破壞性創新實施是一個系統工程，受到諸多因素的制約。由此，其障礙產生具有自身的特點。

（一）必然性

實施服務破壞性創新是中小民航運輸企業獲取生存和發展的關鍵。創新就意味著突破常規、打破均衡。由于企業的內外部環境處于持續變動的過程之中，服務破壞性創新必須在動態的環境中實施。而民航運輸企業在實施服務破壞性創新過程中不可能完全具備需要的所有條件，因此就決定了服務破壞性創新障礙的產生具有必然性。

（二）多維性

企業服務破壞性創新的實施需要具備多方面的條件，既有思想意識層面的條件，也有人力資源層面和物質層面的條件，甚至包含了組織體制和機制層面的條件。因此，服務破壞性創新要能夠順利有效實施，就需要民航運輸企業克服多重的障礙。這些障礙的產生既來自于單一因素，也來自于多重因素，體現出障礙的多維性特點。

（三）復雜性

企業服務破壞性創新障礙的產生，源于多方面的因素所致，這些障礙呈現出復雜的基本特性，有的表現明顯易于識別，而有的障礙不為人們所直接觀察到，而在企業實施服務破壞性創新的過程中，消極影響到服務創新活動的順利推進或成功。

（四）程度差異性

民航運輸企業服務破壞性創新障礙的出現，直接影響到服務創新活動的實施進程和效果。不同障礙所產生的消極作用的程度不同。有的可能會形成根本性的障礙，其所產生的影響帶有全局性；而有的障礙對服務創新的開展和推進可能會形成暫時性和局部性的影響。

（五）不可預知性

服務破壞性創新障礙的產生往往具有不為人們所預知的根本特點。這是由于企業內外部壞境的復雜性和不確定性動態性所決定的。企業服務破壞性創新實施的目的就是通過打破現有的均衡，逐漸營造有利于企業自身的形勢。但是，與維持性創新相比，服務破壞性創新并未遵循既定的軌道，體現“出奇制勝”的特點。因此，實施主體對實施服務破壞性創新的障礙出現的可能性及其影響的認知，帶有不確定性和不可預知的特點。

四、我國民航運輸企業克服服務破壞性創新障礙的對策

我國民航運輸市場競爭日愈激烈。實施服務破壞性創新是中小民航運輸企業獲得生存和發展的關鍵路徑。針對實施服務破壞性創新過程中的障礙，需要通過多種途徑進行有效克服。

（一）國家政策層面上的修訂與完善

當前我國民航運輸業已經進入市場化發展階段，但是，由于行業的特殊性，國家在諸多方面仍然對其進行比較嚴格的政策制約，客觀存在某些政策規定與民航發展現實不相適應的情況，直接制約民航運輸企業服務破壞性創新。為此，國家有關部門應當從行業協調健康發展的戰略性高度，加強對民航發展動態的監測和民航發展政策研究，適時加快民航法規政策的修訂與完善，盡快掃除制約企業服務破壞性創新的政策法規障礙，為企業營造一個積極而寬松的服務破壞性創新環境。

（二）加強培訓，改善認知模式

由于成長環境的多樣性和人的差異性，導致了認知模式存在很大的差異。這種差異有時會成為企業實施服務破壞性創新的障礙，給民航運輸企業發展帶來比較大的阻力。在此情況下，要使組織成員形成共識，減少認識滯后和偏差，形成推動服務創新的共同力量，就應當加強常態化、系統性、有針對性的培訓。只有通過培訓，使組織的員工減少認知偏差，消除滯后認知，形成共同認知，才能夠有效化解認知障礙。

（三）強化企業組織學習，提升民航運輸企業服務破壞性創新能力

組織學習的概念最先由March和Simon于1958年提出，后有學者進行了廣泛的研究。有學者認為，組織學習是基于對組織現存問題的識別，通過重構組織的行為理論以糾正偏差的過程[12]。它是組織不斷攝取新知識用以改善自身行為的活動。對于組織而言，組織學習具有多方面的作用。通過組織學習，使組織的成員形成共識，激發組織成員的創新活力，提升組織整體的運轉效率。實證研究顯示，組織學習是成功進行產品創新并取得優異績效的關鍵，它可以直接或間接通過產品創新影響績效水平[13]。對于中小民航運輸企業而言，有效的組織學習是至關重要的。

（四）變革企業組織模式，優化運行機制

機制是對事物的構造及其動作方式的概括。從基本構造來看，企業運行機制由調控機制、動力機制和約束機制三大要素所構成[14]?？茖W的企業組織模式是組織有序運轉的基本保證，而良好的運行機制則能夠較好地提高企業的運行效率。Gibson&Birkinshaw研究發現，二元組織是具有良好運行機制的組織形式，在平衡現有業務和開展破壞性創新業務方面具有良好的業績[15]。因此，民航運輸企業在服務破壞性創新實施過程中，要建立科學的組織模式和運行機制，這就需要企業高層從戰略高度認真審視和細察組織的模式和機制，密切關注行業發展的變化趨勢及其對民航運輸企業的要求，適時進行組織架構進行調整，建立順應行業和企業自身變化的模式和運行機制，力求最大化降低阻力、增強推動力。

（五）擴充資源，夯實資源基礎

資源是企業生存和發展的根本，如果沒有數量充足的資源作為基本保證，那么企業的發展就會受到很多的制約。為此，在發展過程中，航空運輸企業應當盡己所能，多措并舉增強資源的集聚能力，不斷擴充資源實力。具備了充足的資源，民航運輸企業就能夠有效抵御各種可能的未知風險。尤其在進行服務破壞性創新過程中，往往會面臨很多的不確定性，更需要企業以足夠的資源作為基本后盾。這里所講的資源既有物力資源，也包括人力資源，甚至還包括社會資本。

（六）推進企學研協同合作，推進技術進步，使技術助力

企業服務破壞性創新

在創新方面，企學研各有優勢，為了使各自優勢得到最大限度的發揮，需要有效整合各方資源，形成有效機制，促進有效合作，使新技術的推出加快速度，更好地服務民航運輸企業生產實踐。

結語

在激烈的民航運輸市場競爭中，我國航空運輸企業生存和發展的關鍵在于服務破壞性創新，借此能夠較好地規避對手航空公司的沖擊與圍堵。但是，服務破壞性創新的成功實踐有賴于較好地克服破壞性創新的各種障礙。而克服障礙的基本的路徑在于政策制度的完善、認知模式的改進、組織學習的加強、組織機制的優化、組織資源的儲備與擴充，以及服務技術的創新。