拼多多營銷策略分析

徐文慧

摘 要：拼多多，作為新興崛起的電商平臺，近年來，其依靠網絡技術的廣泛應用，借助騰訊公司的高流量產品開展其獨具創新性的“社交電商”購物拼單模式，在短短的三年內，躋身中國電商平臺前三位。對拼多多采用的營銷策略中存在的亮點與不足進行了分析，并尋求宜采取的優化措施。

關鍵詞：拼多多；營銷策略；亮點與不足；優化措施

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.33.028

拼多多是用戶通過發起與朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼單購買商品的第三方購物平臺。拼多多自2015年上線至今，用戶數量已突破3億人，月成交總額超過400億人民幣；今年的7月26日，拼多多正式在美國上市，上市首日，其漲幅超過40%。拼多多在短短的三年時間內發展如此迅速，其獨具特色的新社交電商思維功不可沒，但其迅速發展的同時，在營銷模式方面也存在著許多的不足，拼多多仍需不斷修正，以謀求更好的發展。

1 拼多多的拼團購物模式

拼多多在購物方式上，有“單獨購買”、“參與拼單”和“發起拼單”三種模式，用戶可以在挑選商品時直觀的看到在“單獨購買”和“拼單購買”不同購買方式下帶來的差價。若選擇“發起拼單”方式，用戶需首先下單支付費用，隨后系統會告知“需組團人數”，用戶需在24小時內以分享鏈接至微信等方式邀請親朋好友一同購買，若未成功邀請，可與陌生人一同拼團，拼團成功即可等待收貨，若未拼團成功，則系統返還已交金額；若選擇“參與拼單”，則可直接加入他人發起的拼團中，組團成功后即可等待收貨。

拼團購物不是一個新興的概念，但拼多多是第一家將拼團購物大規模運用于實踐并勇于創新的電商平臺，其利用的原理是“多購買、多優惠”，類似于我們經常所說的“批發價”，商家薄利多銷，顧客在低價時獲得更多的優惠，從而達到雙贏。

2 拼多多營銷策略中的亮點

2.1 生鮮引入種子用戶

在最初始階段，拼多多的核心業務是進行水果生鮮拼單。水果生鮮是人們生活必須品，大幅度低于市場價格的拼單價格很快吸引了第一批用戶的加入，實現了基礎用戶的積累，從而使拼多多的業務由最開始的水果生鮮逐漸擴大到幾乎覆蓋全品類的產品。

2.2 裂變式社交拼團模式

拼多多的裂變式社交拼團模式具體是指：若拼多多的用戶想通過拼團獲得某種大額優惠，他就必須主動邀請其親朋好友一同參與進來，從而由一人參與迅速擴大到多人共同參與。在拼多多的拼團模式下，若想參與拼單，必須下載拼多多APP并注冊成為拼多多的用戶，從而拼多多的用戶數量，從一名用戶迅速擴大到該用戶周邊幾乎所有親朋好友；拼多多將每一個用戶看作社交拼團的裂變原點，每一個人都可以是流量的入口，也可以是流量擴散的渠道，利用他們的朋友圈、社交網絡，在短時間內聚集大量用戶，實現用戶的指數增長。

拼多多利用消費者大多追求物美價廉的心理，利用低成本的裂變式社交拼團模式贏得大量用戶；同時，利用親朋好友之間的信任，實現產品的高銷售量。

2.3 “免費拿”、“0.01元搶”等活動維持活躍用戶量

拼多多的優惠活動不僅僅局限于拼團購物，其還推出了“砍價免費拿”、“0.01元搶”等活動，用戶若想免費或以超低價獲得該產品，必須主動邀請其親朋好友為其砍價，而通常一件商品若想免費獲得，必須邀請幾十位甚至上百位好友的幫忙，這使得即使有人日常不使用拼多多購物，也可能經常參與到這些活動的開團與助力中來，從而為拼多多維持了大量的活躍用戶；同時，“一分拼”活動在拼團成功后需參與抽獎，而極低的中獎率使得大多數的拼團成為無效拼團，但這些利用消費者獲利心理的博人眼球的低成本活動，為拼多多帶來了更大的用戶量和點擊量。

2.4 比淘寶、京東等更低的拼團價格

相比較其他平臺相繼推出的拼團購物，拼多多采用的營銷策略使得自己平臺產品的價位在相同情況下低于淘寶、京東等其他購物平臺，并使得信息更易被消費者獲知，與此相關的一條重要措施就是：依托淘寶平臺的產品，拼多多平臺上的商家若想參與拼多多平臺的“產品推薦”活動，必須提供自身產品價位低于淘寶平臺相同產品價位的鏈接才可過審。這一措施有力的促進了拼多多平臺的商家制定更低的產品價格，同時，也讓消費者通過“產品推薦”更加容易發現在各類電商平臺中價位最低的拼團產品。通過實際對比，可發現在很多產品上，拼多多確實體現了這種優勢，比如農夫山泉礦泉水，在筆者查詢時，淘寶的特價版是12瓶15.5元，京東是12瓶16.9元，而拼多多是12瓶14.8元。

全電商平臺最低的產品價格，使得消費者在其他同等條件下，更愿意使用拼多多進行購物，低價營銷作為對于消費者最為實惠的策略，在一定程度上會吸引更多的消費者成為拼多多的用戶。

3 拼多多營銷策略中的不足之處

3.1 誘導式拉新方式

除了“拼團購物”主要業務以外，拼多多同時開展了“0.01元搶”等促銷活動，這些活動宣傳“參與活動，開團并轉發邀請親友參與助力拼單，當參與人數滿足要求，即可免費或者以0.01元等極低的價格獲得該產品”?；顒釉诎l起者的界面可以較為清晰的看到“活動需要抽獎”、“抽獎人數很少”等信息，但被要求助力者在看到這條鏈接時，頁面并沒有明確的文字提示該信息，當用戶下載、打開并注冊成為拼多多的用戶后，才可得知并非所有拼團成功的用戶都可免費或以低價獲得該產品，且獲得該產品的中獎概率極低。

雖然拼多多利用該種方式獲得了大量的新用戶，但是這種沒有明確告知用戶是抽獎活動的故意誘導拉新方式，很容易喪失新用戶對平臺的好感，從而導致用戶最終的流失。

3.2 “先抬價后砍價”等貓膩帶來的信任危機

拼多多平臺上大量產品在參與“砍價免費拿”活動時，存在著先抬價后砍價的現象，即抬高產品價格，使之定價超出市場價的兩倍甚至三倍，讓用戶基于該價格進行砍價。比如：同款果汁機，在京東商城的價位是128元，但是在拼多多上的砍價起始價為350元。同時，拼多多采取的砍價策略一般為：最開始可以一刀砍掉十幾甚至幾十元錢，但隨著刀數的增加以及需付金額的減少，在后期，可能一刀只能砍下幾毛甚至幾分錢，大額的商品免費拿幾乎成為一件不可能的事情。

過度的抬價使得用戶在高于市場價格（如高于128元）之前的砍價歸為無效砍價；宣揚的“砍價免費拿”，在隨著刀數增加，每一刀可減金額逐漸接近為0的情況下，使得其所言幾乎成為不可能。這些現象都可能會使消費者逐漸喪失對于拼多多平臺的信任，最終活動失去真正的效用，用戶逐漸流失。

3.3 低價營銷策略帶來的質量問題

降低商家的準入門檻，是拼多多維持低價營銷策略的一個重要舉措，但與此同時，也帶來了較為嚴重的質量問題。拼多多在準入門檻方面，比京東等電商平臺低了很多，無需繳納高額保證金，無需提供各種執照、品牌證書等證明文件，這給很多無質量保證、供應鏈不穩定、資金不足的商家提供了機會，面對較低的售價、較少的盈利，不排除有不少商家以次充好，售賣假冒偽劣產品。2016年，拼多多投訴量高達13.12%，位居行業第一?！百I了件雪紡的衣服，布料太硬根本沒法穿”、“買的蛋黃月餅，蛋黃只有指甲蓋大小”、“買的一件新童衣，臟的沒法穿”、“買的百香果到家全都爛了”等問題層出不窮。更有消費者表示，作為拼團發起人，帶領一堆親朋好友買了一堆質量無法保障的商品，讓自己非常內疚。

嚴重的質量問題，會大大降低消費者的購物體驗，降低消費者對于平臺的信任；同時，沒有高質量物美價廉的產品的保證，社交拼團模式將很可能無法在長期發展中得以維持，以親朋好友之間感情和信任為基礎的社交拼團，很可能因為平臺產品的質量問題，而使得越來越少的人愿意去發起和參與拼團，使之逐漸喪失真正功用。質量問題作為產品使用和消費體驗的重中之重，若長期存在，必然會導致大批用戶的流失。

3.4 售后服務不完善致使消費體驗嚴重下降

作為消費者可能參與的最后一個消費環節——售后服務，可能是拼多多最為不重視的漏洞所在了。2017年，拼多多的投訴解決率僅為51%，面對參差不齊的質量問題，消費者并不能找到有效途徑予以解決，從而不斷積累怨氣?？头o人回應是常事，有人回應態度不好也是常事，態度不好也不給解決更是常事；“新買的衣服過臟，客服說不是質量問題不給解決”、“水果出現問題，商家不解決，客服也不解決”等問題不斷出現在拼多多用戶體驗的反饋里。

產品質量問題和消費者在購買過程中面臨的難題，在不完善的售后服務中無法得到很好的處理，該情況必然會大大降低消費者的購物體驗，最終導致部分消費者放棄對拼多多的繼續使用。

4 拼多多營銷策略的優化措施

針對拼多多營銷策略中出現的不足，可從以下兩方面進行改善。

4.1 加強對用戶的信用意識

在活動規則的設定和提醒方面，拼多多應逐漸加強對于用戶信任的意識，使之更加趨向實用化和明確化。在拼多多已獲得大量用戶和廣泛知名度的今天，其可以在一定程度上減少為快速大量低成本獲客而采取的誘導式拉新方式，轉而增加實用性和普適性的優惠活動，以給予更多的用戶利處，從而真正維持活躍用戶。

4.2 加大產品控制力度

產品質量問題，無一例外的是所有電商平臺重中之重的核心問題，拼多多應從用戶體驗的反饋中，重視出現的產品質量問題和售后服務不完善問題，做好對于商家的管控、對于產品的管控，堅決杜絕網傳的“假一賠十，于是商家直接寄來了十件假貨作為賠償”等行為，建立一套更加完善的監督體系，以保證產品的質量，從而提高平臺在用戶心中的信任度，提升消費者的消費體驗，進而改善用戶對于平臺的評價和反饋，更好的促進社交拼團模式的發展，進一步成長為“不只是三億人在用的購物APP”。

5 結語

拼多多在現如今激烈的電商平臺競爭中，僅利用三年的時間就取得了京東等其他電商平臺近十年的成績，著實不易，其裂變式的社交拼團模式等營銷策略已然成為很多新型電商學習的典范，但與此同時，拼多多也應正視自身存在的不足，在發展中不斷的改善和優化自身的營銷策略。希望在未來，拼多多憑借其獨特的商業模式和營銷理念，在不斷的創新和完善中越走越好、越走越遠。

參考文獻

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