新營銷新年書單：雪后東風再出發

栗建

人生就是教會我們不斷地學會放下， 然后再出發，雖然都沒有機會好好說再見。

鉆石恒久遠，一顆永流傳。傳奇還在，但是譜寫傳奇的人們悄然遠去。為德比爾斯寫出這句廣告詞的智威湯遜JWT，在150年的起伏之后，在一片嘆息中與偉門合并。寒冬將至，告別過去相擁取暖，除了智威湯遜和偉門，還有揚羅必凱與VML、博雅與凱維、Razorfish與SapientNitro 。

只是，遺憾的是，你以為的刻骨銘心. 卻是她的云淡風輕。

智威湯遜的紀念文章還沒寫完，歷史上第一支由人工智能主導的廣告大片就上線了。雷克薩斯的最新廣告“直覺驅動（Driven by Intuition）”，非常震撼。這只60秒的廣告片故事創意和劇本由人工智能完成。

這個溫情的廣告，在冰冷地挑戰人類最后一點優勢和尊嚴：情感。

雪落之后必有東風， 讓我們一起再出發。

賽斯·高?。骸兑量逅跪_局（The Icarus Deception）》

《伊卡洛斯騙局（The Icarus Deception）》

每一次的別離，在揮別之際，家里的長輩都不忘叮囑：路上小心，慢點開。在高速和汽車沒有普及的年代，慢往往意味著謹慎和安全。

但經驗經不起時間的考驗。在高速快車道上，慢不是安全，而是危險。

在后喻時代，經驗反而成了最大的障礙。雖然我們還可以用“匠心”和“工匠精神”創造一個成人童話來自我麻醉，但是堅持傳統的大部分結局都是出局。

關于打破經驗，要讀一下賽斯·高汀的《伊卡洛斯騙局（The Icarus Deception）》。

這本書的靈感源自希臘神話：伊卡洛斯的爸爸代達羅斯為他用蠟和羽毛做了翅膀，以逃出克里特島。代達羅斯告誡兒子不能飛的太高，否則太陽會融化蠟做的翅膀。

但是因為伊卡洛斯太自信和驕傲，飛得越來越高，太陽融化了他的翅膀，墜海喪生。這個故事警惕人們要“謹守本分，了解自己的局限性”。

但是人們也往往會刻意掩藏這個故事里的另一個忠告：如果飛得太低，羽翼會碰到海水，沾濕了會變得沉重，就會被拽在大海里。

賽斯·高汀告誡我們“飛的太低”并不安全。安全源自危機感，走出舒適區才能收獲舒適。

我們往往夸大了落水的風險，卻忽略了游泳的樂趣。

賽斯認為挫敗感和羞愧感是好東西。如果沒有足夠多的人質疑你，那么你并沒有在做“不一樣”和有意義的東西。如果你的旅途沒有痛苦，這趟旅途也許就不值得繼續。

如果你不站出來或說出來，你就不會有羞愧感。工業社會告訴你避免被關注就可以避免羞愧，遵守規則就會獲得穩定。但你也可以通過躲藏來避免羞愧，但那樣你就會找不到快樂和穩定。

賽斯·高汀，就像是營銷界的金庸。雖然他們不是所謂的“學院派”和“正統”，但是不妨礙他們成為大師的大師。

如果說《伊卡洛斯騙局（The Icarus Deception）》講的是營銷之“道”，高汀2018年的新作《這就是營銷（This is Marketing）》則是關于營銷之“術”。

但是，讀他的書要多多思考。他向來以精煉樸實見長，不加思考往往就白讀了。

相關推薦：

賽斯·高?。骸稜I銷人都是大騙子（All Marketers are Liars）》

保羅·多赫蒂（Paul ?Daugherty）， H. 詹姆斯·威爾遜（H. James Wilson） ?《人類+機器（Human + Machine）》

伊馮·喬伊納德：《讓我的員工去沖浪（Let My People Go Surfing）》

《讓我的員工去沖浪（Let My People Go Surfing）》?

在一個增長高于規模、體驗大于效率的時代，我們需要換一種視角來看待品牌的價值。甚至，在“去品牌化”和C2B的討論日益高漲的今天，我們可能需要重新思考什么是品牌。

讓《我的員工去沖浪（Let My People Go Surfing）》是“戶外朋克”、 巴塔哥尼亞公司創始人伊馮·喬伊納德的一本“離經叛道”的商業傳記。

這本寫于12年前的書，現在看起來還是那么前衛：在沖浪季節里，員工集體放假去沖浪，在圣誕促銷季，關門歇業去戶外野。

在崇拜996加班文化和“裂變式增長”的商業世界里，巴塔哥尼亞公司是個另類。但正是這種“另類”和“瘋狂”， 讓巴塔哥尼亞成為最酷最有態度的品牌之一。

這本書和一眾以“雞血”和“狼性”為底色的XX工作法類書籍截然相反。通向企業基業長青的道路上，GE阿里華為特斯拉依靠體系和效率，WarbyParker巴塔哥尼亞TOMS這些“新公司”則是依靠文化和價值。

伊馮信奉一句名言：如果你想理解企業家精神，那就去研究少年犯。少年犯敢說敢做。巴塔哥尼亞的成長軌跡，是創始人把個人興趣愛好、價值觀貫注于品牌，并找到同類人的努力。

“有態度”的品牌第一次變得如此重要。在這個信息粉塵化的時代，找到一些講段子的品牌太容易了，但是找到一個能談談的品牌太少了。而找到一個可以談人生談理想的品牌就更難了。

在特朗普當選為美國總統的當晚，巴塔哥尼亞首席執行官羅斯·馬卡里奧（Rose Marcario）失眠了。第二天一早，羅斯·馬卡里奧在公司的停車場碰到了伊馮。伊馮·喬伊納德只說了一句話，翻譯過來就是：他要戰，便作戰。

這家激進的公司推出了一系列“自殺式”的商業決策。他們向全公司的員工發了一封郵件，強調無論美國總統和政府如何作為，作為巴塔哥尼亞的員工一定要堅守信仰，保衛美國乃至全世界的森林、河流以及草原。

在上個月，美國的企業減稅計劃讓巴塔哥尼亞省下來1千萬美金企業稅。巴塔哥尼亞沒有把它變成分紅或者福利，而是捐出來做環保。伊馮在一封聲明中譴責美國政府是“徹頭徹尾的惡魔”，因為他們對氣候變化和環境危機缺少態度和作為。

這家公司每年可以回收大約三分之一的產品，并早在1996年將公司所有的棉質外衣選用了生態棉花。

巴塔哥尼亞推出了“不需要，就別買（Dont Buy this Jacket）”項目，號召人們減少購買，鼓勵人們重新利用、交換或者盡量回收。為此，這家公司在歐洲超過50個地點為人們免費修理壞掉的拉鏈和紐扣等，并教人們如何自己修補服裝——而這些免費修理的服裝并不局限于巴塔哥尼亞的產品。

公司的目標不是盈利和增長，而是信仰和意義，也許這才是最值得我們思考的東西。

相關推薦：

菲爾·奈特： 《鞋狗（Shoe Dog）》

Kimberly Davis：《勇敢領導力（Brave Leadership：）》

Daniel Coyle ： 《文化密碼（The Culture Code： The Secrets of Highly Successful Groups）》

Patty McCord ：《給力：建立自由和責任的文化（Powerful： Building a Culture of Freedom and Responsibility） 》

查德·魯梅爾特：《好戰略，壞戰略（Good Strategy Bad Strategy： The Difference and Why It Matters ）》

《好戰略，壞戰略（Good Strategy Bad Strategy： The Difference and Why It Matters ）》?

有趣又有用的書，但也是一個挑戰。 圖書編輯直接給出了“李叫獸都精讀5遍”的實錘推薦。不僅說明這本書本身雙商在線，也暗示讀懂這本書也需要雙商在線。

這本書“前緊后松”， 前面的部分清新流暢，前100頁非常精彩。作者認為好的戰略并非一個單一決策，而是一個整體過程。 這個過程作者總結為三部分：調研分析、指導方針、連貫執行。在這本書的后面部分，豆瓣上有的讀者留言認為“結構松散”，“實戰性”不夠，對于案例的分析“不到位”，有可能是因為沒有讀懂第一部分的緣故。

作者認為戰略是由調查分析、原則方針和連續方案構成的。好的戰略要讓我們清楚地認識到當前的挑戰，并提出應對挑戰的方法和路線。

如果你不能確定并分析障礙，就不會擁有真正的戰略，擁有的只是一個挑戰性目標、一個預算或者愿望清單而已。

壞戰略之所以如此普遍，就是因為它不需要認真的分析、嚴謹的邏輯和謹慎的選擇。通過制定壞戰略，人們就可以不必處理復雜的基本問題，也不用勞心費力地掌握基本情況。這類的戰略包括成為世界上最創新的公司之一或者為客戶提供裝逼級的極致體驗。

戰略工作的本質并不是“設定目標”，而是“解決問題”，需要通過一系列的調查分析，發現問題的薄弱環節，發揮自身優勢，并且用連貫性的行動去解決，而非簡單地設定目標和鼓勵行動。

判斷一個戰略好壞的標準，要看用了多少形容詞。

相關推薦：

John Carreyrou ：《壞血：一個硅谷創業公司的謊言和秘密（Bad Blood： Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup）》

斯蒂芬·代寧（Stephen Denning） ：《敏捷時代（The Age of Agile ）》

《敏捷時代（The Age of Agile ）》

從精益管理到敏捷管理，從GE的衰落到亞馬遜的興起，是一次商業模式和管理理念的變革。

當大數據或者小數據已經不足以讓我們了解消費者，當效率已經不足以讓滿足消費者的需求， 也許我們可以放棄從一開始就要找到完美解決方案的執著。

如同行為經濟學從心理學家和社會學家偷師，敏捷管理從互聯網和程序員那里尋路。

早已在互聯網行業廣泛應用的敏捷開發，是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發方法。比如Ruby on Rails這類的“為敏捷開發而生”支持MVC的工具，可以讓程序員對產品經理的各種需求快速響應。有時候修改下模板文件的幾行代碼，就可以讓“我不知道要什么，但這個肯定不是我想要的”客戶滿足。

《敏捷時代（The Age of Agile ）》這本書分為兩部分。第一部分，介紹了敏捷管理的原則方法，并以微軟例子分析了規?；艚莨芾淼膶嵺`;第二部分，這本書逐一列舉了企業管理中遇到的一些“坑”和“陷阱”，比如股東價值、以成本和效率為目標的戰略等我們認為有效但短視的戰略。

迂回和敏捷，也許才是靠近真理的快捷方式。

放下，然后乘著雪后東風再次出發。

相關推薦：

Jeremy Heimans， Henry Timms ：《新勢力：大眾參與如何改變世界（New Power： How Mass-Participation is Changing the World）》

加里·維納查克（Gary Vaynerchuk ）：《不破不立（Crushing It?。?/p>