基于O2O模式下的未來導游職業的探索

閆美汝 熊昭 楊顯寬 李江華

引言

導游充當了旅游目的地和旅游者之間的重要橋梁。導游的職業性質隨著旅游業的發展而變化，高質量的導游服務是旅游業持續發展的關鍵因素之一。與時俱進的導游職業發展會成為旅游業進入新的發展階段的重要推動力量。

本文借助中國知網、萬方等期刊論文數據庫及其他文獻庫工具，輸入關鍵詞“導游”進行模糊搜索，得到兩萬多篇相關文獻，其中主要結合導游與旅游業的三大主體——旅行社、游客、景區市場進行研究。國內外學者針對“導游”+“管理體制”、“薪酬制度”、“自由執業”，從不同層面進行研究。學者在討論旅游管理體制時，較多提到導游管理體制需要迸發創新意識。Hjalager指出，在導游管理、行業組織、制度規范中的一個或多個方面都可能出現旅游創新，創新并不是一經發生就沒有缺陷，而是需要經過不斷修補才能獲得持久的生命力。陳天嘯提出，建立導游管理新體制，要以導游人員自由執業為中心，通過合理競爭、適度流動、系統培訓和高效監管建立規范有序的導游市場，進而搭建競爭和發展平臺，從而實現導游資源的合理配置。

在導游薪酬結構方面，國外與國內截然不同。凱思琳·林格·龐德指出，美國、法國、埃及等國都實行小費制度。安剛強將國外導游薪酬的構成概括為：導游薪酬不依靠消費，而是以公司提供的工資待遇、獎金、加班費和全面的社會保障作為物質支持的“日本模式”;導游通過出團得到旅行社支付的稅后帶團服務費，收入所中的稅收劃撥給導游個人社會保險賬戶形成的“西歐模式”;導游收入直接取決于旅游者對服務反饋的“小費加部分回傭”的“美國模式”。國內學者多次提到導游薪酬存在不合理的“灰色地帶”。孫麗認為，當前我國導游薪酬的主要特點是固定收入化、隱形收入高，導游薪酬結構沒有體現出專業性極強的服務價值，“回扣”占比遠大于其他收入來源。歐臻認為，我國很多旅行社只給導游發少量的基本工資或不發工資，只在導游出團時根據其服務時間給予很低的補貼費用。

在自由執業方面，World Federation of Tourist Guide Association（2005）指出，北美地區不要求導游資格認證，幾乎每個人都可以當導游;加拿大部分地區導游需要執照并從事觀光游覽講解活動;日本、新加坡和以色列對導游執業有嚴格的監督與處罰規范。王鏡認為，我國的導游服務水平并未隨著旅游經濟的發展而同步提升，相反卻一直在下降。余一明提出，目前的導游職業發展正處于調整期，“網約導游”為這一時期的專屬名詞，這意味著“提升導游人員薪酬待遇”問題已經正式納入業界的研究范疇，提升導游服務質量和整體形象也已經正式進入政府部門的議事日程。

研究成果表明：導游準入門檻設置己經過時;導游的管理體制有必要進行創新和持久改進;導游薪酬結構中應體現專業性極強的導游所提供服務的應有價值;沒有深入探究導游群體與新興技術的融合。這些問題沒有得到合理解決，從而不能科學、有效規劃導游的職業發展。

近年來，O2O模式在電子商務的應用中變得炙手可熱，基于O2O模式的線上平臺為旅游企業和旅游消費者之間搭建了良好的信息交互橋梁，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受“價格蒙蔽”，并實現了線上消費者的“售前體驗”。在O2O模式高速發展的階段，導游服務與之有機結合，游客可通過APP網約導游的新興雇傭模式了解旅游消費等，導游職業也有了進一步探索的空間?；诖?，筆者以導游自由執業為中心，探索未來導游職業的發展方向和發展路徑。

一、旅游業與導游市場發展

（一）國內旅游市場的發展

旅游業是世界經濟中持續、高速、穩定增長的重要戰略性、支柱性、綜合性產業。隨著改革開放的深入推進，旅游業已經成為我國國民經濟中發展速度最快和具有明顯國際競爭優勢的產業之一，如圖1所示。

2017年，國內旅游市場高速增長，入出境市場平穩發展，供給側結構性改革成效明顯。國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%;入出境旅游總人數2.7億人次，同比增長3.7%;全年實現旅游總收入5.40萬億元，同比增長15.1%。初步測算，全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業2 825萬人，旅游直接和間接就業7 990萬人，占全國就業總人口的10.28%。

2017年，我國人均GDP為8 836美元，處于旅游消費需求爆發式增長時期。一方面，我國人民生活水平提高，消費升級加快，旅游消費成為一種需求，旅游形式由觀光旅游向休閑旅游和度假旅游轉變，大眾旅游時代全面來臨。另一方面，人們的休閑時間與時俱增，恩格爾系數與時俱減，在“可支配收入增加”和“閑暇時間增加”兩大因素的驅動下，旅游者已不滿足于傳統的觀光旅游產品，開始選擇具有鮮明地域特色、時代特色和個性特色的休閑度假旅游產品，休閑度假旅游成為現代人生活的重要組成部分。

我國旅游業增長潛力大，對GDP貢獻不斷增強（如表1），旅游市場結構不斷升級，推動了導游職業的發展。旅游市場蓬勃發展為導游從業提供了極大的機遇;同時，觀光游向休閑度假游過渡，線下游向線上游演進，個性化旅游的發展給導游行業帶來了極大挑戰。

（二）導游市場供求狀況

黨的十九大以來，人民生活日益富足，國內的旅游市場煥發出強大的生命力，旅游市場的變革給導游行業帶來了深刻影響;同時，對導游服務提出了新要求。旅游活動中，因為旅游者在人格、愛好、動機等方面各不相同，旅游者的社會階層、職業和教育背景也存在差異，所以不同游客的個性化旅游需求存在差異。一般來說，旅游者的人格包含了思想、態度、興趣、氣質、潛能和人生哲學等多方面，人格特點不同的旅游者所選擇的旅游目的地不同。追新獵奇型游客有強烈的探索精神，他們喜歡開辟新的、冷僻的旅游線路，嘗試新的快樂與刺激;安樂小康型游客喜歡享用成熟的旅游線路，希望一種安靜、輕松、有條不紊的休閑生活。人的旅游行為很少出于單一的旅游動機，總是受多種需要和欲望的驅使，而這些旅游動機都與旅游者的人格有關;因此，深入分析人的旅游動機和與之相關的人格，了解旅游者個性化旅游差異，從而細分市場，將是未來O2O模式下導游發展的基本形式。

從導游層面來講，一方面，我國高素質導游的需求旺盛，對導游的服務能力提出了更高要求。根據筆者圍繞“游客對于導游需求度分析”的調查發現，一年中至少外出旅游一次的人數占比高達76.5%，如表2。一年中出游次數的中位數和眾數均分布于1～3次的選項，且一年外出旅游次數超過3次的群體不在少數。由此可見，我國旅游業市場需求旺盛，人們對未來旅游市場的發展情況持樂觀態度;同時，自由度對游客旅游方式的選擇具有決定性影響，超過六成的游客期望以自由行的方式出行，這對導游攬客方式提出了新的挑戰。76.5%的調查對象對能夠自由優質導游的對接、自由透明的接受旅游服務表現出強烈期望，這一期望不受游客性別、年齡的影響，詳見表2。

另一方面，與旺盛的需求所對應的是高素質導游供給的缺乏。國家文化與旅游部相關數據顯示，目前我國持證導游有80余萬人，而在職導游只有20萬。持證導游中，中級導游占比不足3.4%;高級導游占比不足0.4%;特級導游占比僅為0.0029%，中高端導游數量缺口巨大，“無證導游”、“黑導游”造成行業混亂，為游客選擇導游加大了難度，供不應求的市場狀況進一步加劇了對高素質導游的需求。我國目前閑置導游人數較多，絕大部分為初級導游，如果建立合理的導游篩選機制，加大導游職業培訓力度，建立合理的信息公開平臺，國內目前導游人數完全能夠滿足游客的需求。除了持證導游外，當地的“老司機”、在校大學生、旅游達人等均可以通過導服務平臺為為廣大游客提供服務，從而形成一種價格可控、實名認證、服務多元的導游體系。

隨著2017年國家旅游局深化導游管理體制的改革，建立了導游執業信用機制，電子導游證申請工作全面開展，無疑為目前旅游發展、尋找當地向導服務提供了信息安全支撐。

（三）移動端市場發展

互聯網技術的發展和游客對旅行體驗感的提高使線上旅游應運而生。Analysys易觀數據顯示，2016年第2季度，中國在線旅游移動端交易規模達到1 323.6億元人民幣，在線旅游市場移動端滲透率達到73.8%，移動端已成為在線旅游用戶的主要預訂渠道。移動支付技術快速發展、智能設備普及、支付應用規模增長、O2O支付渠道鋪開（商家入駐）以及商家使用補貼刺激用戶使用等，成為推動產業發展的主要驅動力。

隨著移動互聯網的普及和智能手機滲透率的提高，網上購物支付逐漸從PC端轉移到移動端。安全便捷的移動支付技術，支付安全技術的快速發展，為線上旅游發展提供了支持?！暗靡苿诱叩锰煜隆?，在這個共享經濟的時代，網約導游逐漸成為一種主流趨勢，基于O2O模式的向導服務順應時代發展，符合未來的旅游潮流。

O2O旅游新模式順應了新型旅游群體的需求，利于搶占未來旅游市場較更大的份額，OTA企業借此擴展自己的發展空間。游客通過該類平臺獲得更便捷的導游雇傭方式、更優質的旅游服務、更實惠的價格體驗。O2O旅游模式正處于起步階段，存在一些缺陷，結合對游客進行的相關調查（見表2），如何克服這些不足，提升服務層次，是進一步發展O2O旅游模式的重中之重。

二、網約導游APP現狀

（一）國內網約導游APP現狀

筆者將服務于我國境內網約導游的移動客戶端分為傳統型和創新型兩大類。傳統型網約導游APP主要功能是讓游客通過在線渠道，自主聯系目的地導游并向其提供線上支付，從而保證游客在目的地順暢旅行、交易順利進行，其本質等同于傳統旅行社的中介;創新型網約導游APP在傳統型的基礎上，提供給游客的服務和服務展現的方式呈現多樣化。

本文選取兩種類型的代表APP分別闡述其特征，其中傳統型以“同程旅游”APP為代表，創新型以“攜程旅行”APP為代表，網約導游APP的發展趨勢體現了市場對導游職業發展的要求。

1.以“同程旅游”為代表的傳統型APP的特點

（1）導游構成單一化，簽約程序簡單。與同程旅游簽約的導游都是在線通過導游證認證的導游從業人員，“認證不認人”，即對簽約的導游人員有嚴格的“持證”要求，但未對這些人員進行實名認證有硬性規定。

（2）導游服務同質，數量不足。平臺簽約的導游數量和可為用戶提供的服務地區較為有限，不能滿足市場需求?；緝H在大城市實現覆蓋，像一些熱門旅游城市導游人數太過有限，有些城市的導游甚至沒有加入到“同程旅游”中，且服務同質性嚴重，導致該平臺在網約導游的市場競爭中處于劣勢地位。

（3）導游收費無法量化，信息透明度不足。一般來說，從業經驗越長的導游收費標準越高，帶團或散客越多的導游收費高于平臺平均收費，但同程旅游上的導游收費定價與其經驗年限、好評率呈不相關關系，疑似導游自行定價，各導游收費價額存在較大差異，缺乏相應的信息公開與反饋機制。

2.以“攜程旅行”為代表的創新型APP的特點

（1）導游構成多元化，實名驗證。導游來源涵蓋了留學生、華人華僑、攝影愛好者和旅游達人群體。他們可以通過開直播的方式讓用戶們提前了解導游所在旅游地的自然風光、民俗風情、特色美食和趣味體驗等，增加了平臺特色。

（2）市場劃細，服務多樣，可選方案多樣。攜程旅行擁有導游陪同、包車接送、特色體驗、旅途聚會和代訂服務五大模塊，包括導游的推薦與簡介、服務次數、服務評價、其服務所有項目以及報價，并且展示了當地熱銷產品和推薦的必玩景點，方便游客自行對比選擇。在此基礎上，該平臺的部分導游自發組成小團體導游群，進一步搶占客源，增強競爭力。

（3）導游費用保障公正合理。游客可以先行填寫自己的旅游行程安排與期望，平臺上的簽約導游們可以搶單并進行報價，在雙方達成行程單認同的基礎上才能確認訂單，保證了導游收費的公開與透明，導游之間也能公平競爭，雖然導游收費仍沒有量化，但卻能夠打消游客對網約導游訂單及費用的疑慮。平臺實施導游權益保障機制，為避免用戶惡意網約導游，平臺制定了透明公開的退訂規定，制訂較高的退訂違約金。

（4）“導游自由執業”試點，著手開發導游資源共享平臺。攜程在通過細分服務和專業化實現多元盈利的理念上，率先對“導游自由執業”試點，大膽設計各種形式的導游服務，并著手開發一項導游資源共享平臺，使其成為各APP之間彼此互通的服務平臺。如果一個平臺缺少導游，其他平臺可以為其提供，力求激發更大的網約導游活力，實現更大的規模。

（二）出境網約導游APP現狀

出境網約導游APP無論是在為游客提供的服務還是制度體系的規范上，都采取了有力措施，服務展現的方式多種多樣，可以歸為多元型。該類APP有“八只小豬”、“丸子地球”、“皇包車”等，這些網約導游的APP特征主要表現如下。

1.平臺導游注冊人數可觀，覆蓋地區范圍廣

“八只小豬”有超過3 000名“達人”，覆蓋了6大洲、80個國家、300個城市;“丸子地球”擁有多于3 000名“丸子”，覆蓋了43個國家、300多個城市;“皇包車”注冊的司導高達100 000名，覆蓋了55個國家、350多個城市。出境游APP的服務范圍已經覆蓋了我國出境游中所有的熱門旅游地，導游來源的地區數量與導游數目都極為可觀。

2.依托海外華人資源優勢，秉承共享經濟的理念

“八只小豬”引入“達人”導游，通過中文導游、當地留學生、華人華僑等當地達人，在平臺上與游客進行對接，不僅讓游客在異國他鄉有家的感覺，有效理解彼此的風俗習慣，而且“達人”熱衷于解決同胞境外出游時常見的租車、翻譯、退稅等問題;“皇包車”利用海外華人的閑置車輛滿足用戶出境旅游的短期用車需求，且這部分華人充當“司導”——車+導游的作用。導游和司導大部分由華人華僑組成，有些境外的原住民也樂于成為導游的一員，豐富了導游人員的組成結構。

3.深度開發個性化旅游服務

“八只小豬”的“達人”為游客提供個性化的旅行路線服務，實現游客深度體驗當地正宗美食、文化、娛樂的要求;“皇包車”推出B2B“云地接”模式，向旅行社和企業提供散客地接服務，滿足各類需求，讓中國人旅行時更方便、舒服、自由;“丸子地球”的導游不僅具備高素質，而且在各個行業都有造詣，可以為游客提供預約法國私人酒窖、駕駛俄羅斯米格戰機、預約英國高爾夫球場以及預約澳洲房車等高端訂制旅行服務。不同的平臺針對不同的方向打造吸引游客并為之服務的特色品牌，以實現對市場的精確切割。

4.對游客進行全方位護航

“八只小豬”在建立初期引入央行征信體系，通過公安部個人身份驗證、電子合同和服務協議簽訂等安全手段，確保達人和用戶的安全，并設立百萬保障基金，實行先行賠付體系，充分保障游客的利益;“丸子地球”在每一個服務區域都有當地的導游協會、學聯、地接社等應對可能出現的突發情況，為游客提供從下飛機到登機前的全方位安全保障救援服務。

5.嚴格把控導游和司導的定價指標與服務質量

“丸子地球”為每個目的地制定統一的價格標準，旅游目的地的導游在此基礎上為游客服務;“八只小豬”提供完善的服務顧客評價系統，達人可以通過游客的評價獲得較為靠前的排名和更多的客源、定價權，以此淘汰服務質量不過關的達人，提高平臺服務質量;“皇包車”會給每位司導12分，在服務過程中如有引導游客消費或者服務不到位的行為，將會被扣除相應分數，一但分數扣完就會被直接剔除。所有的交易都遵循“透明、公開、公正”的原則。

（三）網約導游APP共同存在的問題

1.平臺以酒店預訂為主營業務，網約導游為輔助，對網約導游的重視度不高

旅游APP在網約導游方面，無論是傳統型還是創新型，其本質都是以酒店預訂和門票購買為主的網絡訂購平臺。

2.缺少中高級導游人才

與“同程旅游”簽約的導游均為初級導游;與“攜程旅行”簽約的持有導游從業資格證的當地導游以初級導游為主，中高級導游的數量占比極少。有報道指出，目前國內80萬持證導游中，中級導游占比不足3.4%;高級導游占比不足0.4%;特級導游占比僅為0.0029%，中高端導游數量缺口巨大。

3.多元服務趨勢下導游力量單薄

有分析指出，游客需要的往往是一攬子服務，而單人導游難以提供包括接機、陪游、代訂、攝影以及多路線設計統籌等多方面的綜合服務，但提供服務越齊全的當地導游，曝光率和購買量越高，易出現馬太效應。在此背景下，導游結成小型團隊或工作室成為主要趨勢，從側面反映出個人導游在平臺上勢單力薄的窘境;因此，如何支持個人導游成為各平臺需要解決的問題。

（四）網約導游平臺發展趨勢

分析當下網約導游APP現狀發現，網約旅游的發展呈現新的特點。

1.“導游自由執業”試點將逐步展開并最終成為一種常態

2016年5月，國家旅游局正式啟動在江浙滬三省市、廣東省的線上導游自由執業試點工作。開創“網約導游”平臺的不僅有攜程、途牛等OTA巨頭，還有國家旅游局、各地方旅游局、900游平臺和道游網等，政府和企業都十分看中“導游自由執業”工作，這表明網約導游極有可能成為改善目前存在的導游職業受到歧視、導游受旅行社壓迫而無法獲得基本收入、依靠宰客取得灰色收入的病態行為等嚴峻的社會問題。

2.以導游為核心的旅游產品形式多樣化、組合多樣化

產品展示區出現越來越多的導游在線直播與用戶互動情景，實現了旅游產品的直觀展現，促進游客間的交流與互動，如以社區交流互動的形式、以旅行途中時事播放的形式。旅游產品的組合類型更加豐富，逐漸推出更多小眾、冷門目的地的旅游方案。

3.“馬太效應”有所緩解

隨著各網約導游APP對簽約導游的重視，其管理者會采取例如面向游客的網約新人導游給予行程優惠、定時更新導游名單展示次序、分淡旺季安排上崗人選等措施，著力應對網約導游中出現的“馬太效應”，盡量平衡各簽約導游的接單量。

4.信用評價機制——雙方互評互信

即便是通過平臺網約導游，也會由于種種不確定因素出現強制游客購物、個別景點額外收費、肆意更改預約行程等一系列“黑導游”事件和游客惡意毆打辱罵、勒索、虛假舉報導游的惡性事件;因此，游客與導游雙方群體都依賴于信用評價體系與自我權益保護機制，保障雙方的合法權益，有效約束雙方的不法行為。針對信用評價機制，設計了相關問卷，結果見表2。

（五）網約導游職業發展趨勢

分析網約導游平臺現狀，筆者發現導游職業有了新的發展要求，導游職業表現出新的特點。

1.趨向個性化、特色化、定制化服務

隨著旅游經濟的不斷發展，旅游已成為具有較強關聯性和帶動性的產業，具備了社會、經濟、文化等屬性，由此，旅游者在旅游服務觀念、旅游方式、選擇旅游線路上都呈現出新的特點。在旅游服務觀念上，從旅游業發展初期的大眾化、標準化的服務向提供個性化、差異化的服務靠攏;在旅游方式上，從有組織的團體包價旅游為代表的固定規范旅游運作模式向獨具特色的自由行轉變;在旅游線路上，從以往符合大眾需求的單一旅游線路發展為私人訂制旅游線路，滿足與之相對應的旅游者的多元化需求。

2.導游利益越來越得到保障和趨前化

傳統的旅游出行多通過旅行社這一中間商完成，導游在旅游活動中只是扮演一個執行者的角色，導游的收益來源于旅游活動結束后旅行社的利益分配。隨著攜程、途牛、去哪兒等旅游APP的普及，網約導游與旅游者可直接進行旅游業務、價格交談，導游的收益在旅游活動開始之前就可以明確，而不是經旅行社獲取事后報酬，從而保障了導游的利益。

3.導游職業囊括范圍廣，由無組織狀態向集聚狀態良好發展

當旅游者的需求向科研、健身、學習差異性地域文化等體驗性強、涉及各個行業階層的多方面需求過渡時，導游職業涉及到的范圍會逐步擴展到醫療、農業、建筑等方面，并且未來涉及的范圍會繼續擴大。隨著大數據的發展和互聯網的普及，自由兼職導游人員在旅游APP等平臺注冊后，通過APP開展旅游活動獲取利潤，APP平臺也將各行各業的兼職導游人員組織成一個有秩序的大群體，共同抵御風險，利于旅游行業未來的發展。

三、結論與討論

本文基于游客對導游需求量的調查、近十年的國內旅游收入、國內旅游人數變化和國內旅游占總收入GDP比等數據，分析目前導游行業的前景。通過研究、總結以國內游與出境游的網約導游市場現狀及特點，探索未來導游職業的發展趨勢和發展途徑。

（1）國內網約導游APP逐步適應市場需求，帶動導游市場活力。創新型網約導游APP的出現使旅游不再限制于中介，而是以市場變化需求為導向，向游客個性化需求服務靠攏，激發市場新活力。

（2）出境網約導游APP規范行業市場秩序，打破導游職業發展局限。建立服務和信用保障機制，力求提供深體驗服務，挖掘各行業具有自由職業意向的導游人員。

（3）未來，導游職業受傳統旅行社的束縛將被逐漸削弱，進而向單個旅游體作為服務單位和服務供給匹配的“一人一制”模式跨越發展，自由職業的導游繼續向各個行業進一步延伸和分化，擴充旅游市場。在網約導游市場日趨規范的背景下，導游職業從業靈活度增強，以實現網上平臺預定的旅游社和當地網約導游平臺為途徑，完成導游服務整個過程的前期服務。

四、結語

本文在研究國內與國外導游職業發展的問題上，由于在具體的問題上不夠細化和數據獲取十分有限，未能按照地域劃分，詳細探索各個區域導游職業未來的發展，導致本文研究存在一定局限性。針對我國近年來持續發展的旅游業態勢和導游行業市場出現的混亂，本文為未來導游職業突破當前發展瓶頸探索了新的方向，具有一定的參考價值。旅游業是一個涉及社會、文化、經濟等多方面的多元化行業，未來導游職業的發展將會是一個受多種因素共同影響并且持續動態變化的長期過程。為了更加準確分析未來旅游市場狀況和導游職業的發展，可不斷積累和更新收集的數據，對經濟、文化等發展程度不同的地區進行劃分歸類，按照具體的地域劃分層次進行建模分析，以探索未來導游職業更準確的發展走向。

（作者單位：1.貴州大學旅游與文化產業學院;2.貴州大學經濟學院）