從“今日頭條”看個性化新聞推薦服務

□朱楠

比達咨詢（BDR）數據顯示，約91%的用戶主要通過智能手機了解時事新聞；約71%的用戶通過手機新聞客戶端瀏覽自己感興趣的新聞信息內容，主要是為了滿足自己的某種需求。

一、“今日頭條”產品解析及運營情況

時至今日，眾多人的智能手機里安裝有“今日頭條”APP 已經是一件再平常不過的事情了。

（一）“今日頭條”的產品特點

“你關心的，才是頭條”，這是人們在“今日頭條”APP啟動及刷新時頁面顯示的字樣。正是這句能引起受眾產生共鳴的標語，成為“今日頭條”給受眾的“承諾”?！敖袢疹^條”公司并沒有編輯人員，所有的新聞信息推送都是由一套基于代碼的算法完成的。

其個性化主要體現在用戶自主選擇頻道、個性化內容推薦和個性化體驗三個方面；新聞信息的更新形式主要有系統自動、用戶手動和基于算法的推送更新三種；“今日頭條”是一個連接用戶與社交網絡之間的移動新聞和信息的橋梁紐帶，其充分利用社交媒體，讓用戶通過微信、QQ、微博等社交平臺來快速共享新聞信息，滿足用戶共享信息的需求。

（二）“今日頭條”的盈利模式

目前，“今日頭條”主要的利潤來自于開屏廣告和原生廣告，自上線以來廣告收入突破150 億元。

自從“今日頭條”進行商業化模式以來，原生廣告一直都是其最主要的廣告應用模式。如果用戶使用支付寶、淘寶賬號等登錄，“今日頭條”會在新聞信息更新時出現用戶在淘寶等網站上搜索過的同類商品廣告，用戶很容易瀏覽到自己需要購買的商品，這在無形中增加了用戶閱讀的興趣感，從而增加點擊量，在很大程度上加強了新聞客戶端與支付寶、淘寶、京東等平臺的聯系，從而為彼此創造更多的盈利機會，對企業和媒體的轉移價值是相當大的。

二、結合“使用與滿足”分析“今日頭條”個性化新聞推薦服務

根據“使用與滿足”理論研究，受眾自己選擇并且使用某一個媒介，最重要的原因是受眾作為用戶有某些特定的需求，而某一個媒介恰好可以滿足用戶的這一需求。

（一）用戶使用“今日頭條”的動機分析

受眾需要什么樣的新聞信息，“今日頭條”就可以提供給受眾什么樣的新聞信息，也就是人們所說的“投其所好”，其中受眾的特定需求主要來源于社會環境因素和個人心理因素。

在現代社會，忙碌的快節奏生活使人們習慣于在很短的單位時間內進行新聞信息的瀏覽、評論、收藏、發布和分享，從而形成零散、隨意的閱讀風格?！敖袢疹^條”的新聞信息類型正是憑借簡訊、圖片、短視頻的主要形式，迎合了當前“短”“平”“快”的閱讀趨勢。

我們所說的“個性化”，是在一般大眾化的基礎之上，再增加許多獨特、極具個人特色的因素，因此有時也稱作“定制化”。根據瑞士心理學家榮格的觀點，他認為個性化是一種自然的需求，任何降低到集體標準并對個性化造成阻礙的行為都是有害于個人生活的活動。

（二）用戶對“今日頭條”的滿意程度

目前，我國市場上的各種新聞客戶端競爭異常激烈，“今日頭條”為了更好地了解到用戶對于APP 推送內容以及整個APP 使用情況的滿意度，設置了“頭條推薦效果有獎調研”和“今日頭條”不同版本的內測活動，要求用戶根據自己平時的閱讀習慣認真作答，每期（一般為一個月）調研結束之后，根據用戶的答卷數量和質量，通過手機話費充值鼓勵和積分兌換禮品的方式來回饋參與活動的用戶，通過大量的用戶反饋，直接獲取用戶最有價值的意見和建議，從而不斷提升APP 的服務水平，做到更好的個性化推薦服務。

同時，“今日頭條”的個性化推薦不再是其“獨家秘笈”，因為傳統的移動客戶端也在進行以用戶的興趣愛好取向為基礎的個性化推薦服務，如網易云音樂主要致力于音樂的個性化推薦，愛奇藝、優酷、騰訊視頻等視頻網站也在主攻視頻的個性化推薦，比如各種優質的網劇等。

（三）用戶使用“今日頭條”的行為分析

“今日頭條”的個性化新聞推薦服務最大的特點就是快速和準確，用戶在使用“今日頭條”APP 瀏覽新聞信息時，后臺就會對用戶的瀏覽足跡進行儲存和記憶，并進行簡單的分類和對用戶興趣的分析，在用戶之后的瀏覽過程中，系統就會自動推薦給用戶之前其感興趣的同類消息或新聞內容，甚至是向用戶推薦此類相關的頭條號，請求關注。

以筆者的真實體驗舉例，2018年2月16日，筆者對“今日頭條”中《百年名校蘭州大學的衰落與焦慮：人才都去哪兒了》一文發表了一番評論。隨后“動態”一欄中就會自動提醒筆者具體時間、哪些用戶參與了關于該文章的互動情況及具體的互動內容，這一過程與人們在QQ 空間中與好友就“日志”“說說”“留言”等的互動十分相像。同時，筆者的評論和這篇文章以及其他用戶的互動情況都會在個人主界面“消息通知”中被記錄下來，每一位用戶都可以對另一位用戶的評論進行“轉發”“贊”和進一步的“評論”。與此同時，“今日頭條”在之后的新聞推薦中，給筆者自動頻繁地推薦關于“高校人才流失”“各高校的優勢劣勢”“未來高校發展”等相關的新聞資訊。

由此看來，“今日頭條”之后的新聞推薦對于用戶來說就是做到了“正合我意”，它對于用戶的新聞選擇進行了準確的判斷和篩選，這在很大程度上提高了用戶依賴性。

三、個性化新聞推薦服務存在的弊端

個性化新聞推薦服務使新聞信息在用戶這一終端進入到個性化的細分模式當中，形成信息與用戶之間的高度匹配，但同時，傳播“窄化”、信息同質化、信息把關人等諸多問題也越來越突出。

（一）個性化推薦服務導致信息傳播“窄化”

用戶對“今日頭條”“嚴重同質化的推送內容和信息渠道的狹窄”問題有高度的認識。以筆者的親身經歷為例，“吳秀波事件”無疑更多屬于娛樂八卦的范疇，對于一個公眾人物事件，筆者只是出于好奇心瀏覽閱讀，但“今日頭條”在之后的一段時間內連續把眾多筆者之前并沒有閱讀興趣、根本不需要的娛樂八卦推送過來，使筆者陷入一間僅有娛樂八卦的信息“密室”當中，很難瀏覽到其他領域的信息。我們可以從另一方面分析，如果系統都給用戶推薦他們自己感興趣的、最想瀏覽的內容，實際上是讓用戶進入到一個個封閉的“信息繭房”。

（二）機器代替編輯

“今日頭條”主要是通過傳播渠道來占據市場，通過數據挖掘、信息檢索等方式向用戶推送信息。盡管機器的工作效率很高，但它始終無法代替編輯人員進行價值判斷，因此，個性化新聞推薦服務很難對價值判斷進行準確的把握。

2018年4月10日，國家廣播電視總局發布公告《國家廣播電視總局責令“今日頭條”網站永久關?！皟群巫印钡鹊退滓暵牣a品》，“內涵段子”的死亡，再一次證明這樣一個事實：平臺對于內容要擔負起一定的責任，一定要扮演好“把關人”的角色，不是所有的內容都可以“肆無忌憚”地在平臺上展示和傳播。此公告對于“今日頭條”來說，無疑是敲了一次警鐘。

（三）版權問題：新舊媒體融合

“今日頭條”自正式營運以來，其未經授權進行大量的新聞信息“搬運”行為，受到多家媒體的指責，被諷刺為“新聞搬運工”。

2014年 6月 4日，“今日頭條”對外宣布獲得 1 億美元的融資后，《廣州日報》就以涉嫌侵權為由將其告上法庭；之后，搜狐公司以侵犯著作權和不正當競爭行為對其提出起訴。此次版權之爭的焦點主要是“今日頭條”轉載其他媒體文章的轉載方式對原網站具有代替效果，沒有完全呈現原網頁，使用戶可以在不瀏覽原網頁的情況下獲取新聞。

在信息泛濫的時代，新媒體和傳統媒體應該是一種相互依存的關系。生產新聞信息價值的成本逐漸提高，新媒體直接免費“搬運”傳統媒體所產生的信息的行為，無疑對于傳統媒體生存的打擊是巨大的。同樣，傳統媒體也需要借助新媒體來提高內容質量，利用平臺將紙質媒體的優質內容“升值”，獲得更多的利潤。

四、個性化新聞推薦服務的應對策略

“今日頭條”為典型代表的“個性化新聞推薦服務系統”在有效地防止信息爆炸、較好地滿足用戶需求的同時，也存在許多不足，其完善推薦機制主要包括以下方面：

（一）努力提高內容質量

要多生產并推薦專業化、深度化的內容，改變以熱度為基礎的推薦機制，對于文章內容質量，增加更多的衡量評定標準，做真正的“優質內容生產者”，真正實現“內容為王”，將高質量的內容作為個性化新聞推薦服務的中流砥柱和最大的“賣點”，避免內容生產者僅僅為了迎合熱點、輿論八卦而制造的“眼球經濟”“注意力經濟”，避免使用戶因為低俗、單調的內容閱讀而被迫受到輿論的廣泛影響，最終影響用戶正確價值觀的形成。

（二）打破信息繭房

準確的新聞信息推送容易利用和放大用戶的依賴性，容易使用戶始終被限制在某一個固定的話題之下，如同被陷于一個“信息孤島”當中。這樣的閱讀與推薦會形成一個“惡性循環”，用戶逐漸對“個性化新聞推薦服務”形成依賴性，長此以往將無形中造成用戶的“信息面”越來越狹窄和單調，形成一道無形的“信息墻”，用戶也會逐漸對系統所提供的所有信息產生依賴，惰性會使用戶不再關心其他的信息，最終會如同大數據熱潮中可憐的井底之蛙一般。

（三）避免侵犯用戶的隱私

“今日頭條”的用戶可以綁定自己的QQ、微信、微博等賬號或手機號注冊登錄，有時平臺會自動給用戶推送在此類社交平臺上瀏覽過的相關信息，因此用戶對自己的隱私存在很大的顧慮。如果用戶瀏覽、搜索和訂閱的內容是私密性比較強的內容，那么泄露之后會使用戶的隱私權受到侵犯，使用戶陷于一種尷尬的境地。移動客戶端應該充分考慮到用戶的自身利益，對用戶隱私進行有限、安全的使用，避免用戶在使用移動客戶端時內心產生對于個人隱私的恐懼感。

原創內容生產、版權問題和“信息繭房”等是個性化新聞推薦服務一直存在的問題。個性化新聞推薦服務在未來的發展中，必須和傳統媒體保持良好的“共生”關系，提高內容質量，才會走得更遠。