中老年服裝網絡消費現狀分析

王秋月 曹佳瑋 張薈澤 許靜瓊 胡云飛

摘 要：隨著社會經濟發展，我國老齡化趨勢加速，中老年群體規模不斷擴大，中老年人群對于服裝類產品的需求也不斷增加，消費檔次正在逐年上升。本文根據現有網絡銷售的中老年服裝的產品品類展開分析，針對天貓平臺暢銷的中老年服裝產品和消費特點進行了分析和評估。研究發現，網絡銷售的中老年服裝產品整體風格偏于休閑，產品重復性高，版型單一等。未來中老年服裝品牌的產品設計可以考慮服裝舒適度的前提下，根據當下流行趨勢，將更多時尚元素加入中老年服裝設計中;同時，中老年服裝品牌可以考慮推出多層次服裝產品系列，以迎合不同類型的消費人群，發展品牌差異化。

關鍵詞：中老年服裝;網絡銷售;服裝品牌

一、研究方法

本文將中老年服裝產品大類分成內衣（貼身內衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服裝和運動服品類。根據細分品類，分析關鍵詞“中老年服裝”在天貓平臺銷量排名前十的品牌，研究樣本選取2019年6月。針對上述品牌在服裝廓形、色彩、面料、圖案、細節等產品方面展開分析，并對以上品牌的銷售特點展開討論。以下是根據網絡銷量排名分析的主要調查品牌：

中式服裝：陶玉梅、大唐夫人、和喜坊、紙葉、淺戀、YAKOXINI/雅蔻茜妮、軒思隆、君帝尼、瑞杰夫、尼羅鶴。內衣：雋燕飛、蜜嬌、暖揚揚、壩上人家、Bejirog/北極絨、南極人、藝派伊人、桃莎芯、飄萊香、瑪卡曼。保暖衣：Hodo/紅豆、南極人、財爵世家、BrLiBrLi/巴哩巴哩、絲瑞芬、HAOSYVSN/豪斯威衫、華友源、Septwolves/七匹狼、恒源祥、YBALADY/三姿。運動裝：麗京祥、安琳納、貝奴芬、歐苪嘉、韓雨柔、得林鹿、俞兆林、柯羅夫人、品柜、贊鈺。家居服：純覓、涵伊貝、尊凡世家、羽藝、泰眠、荷韻詩、淳念、芬顏、嬌安娜、彤麥好。

主要研究品牌簡介如下。陶玉梅，成立于1996年，作為江蘇首屆十佳服裝設計師之一的陶玉梅女士，以自己的名字命名，成立了“南京陶玉梅服飾設計實業公司”，率先開啟了中式服飾設計師品牌發展的先河。在中式服裝領域，“陶玉梅”品牌算是成立較早，融東方含蓄秀美和西方靈動時尚的結合體，可謂是和諧完美的復合體。以合身的裁剪，典雅的裝飾襯托出東方女性婀娜多姿的自然美，體現出女性獨有的神秘、高貴與清純，其服飾魅力在于以現代手法表現傳統服飾之美感，充分展現東方女性的賢淑。北極絨，屬上海賽洋集團旗下品牌，誕生于1998年，是中國最早的保暖內衣龍頭品牌之一。產品一經問世，依靠先進的科技理念、優良的品質、大眾化消費，以一騎絕塵之勢迅速占領市場。南極人，成立于1997年，是中國最早成立的內衣企業之一，首創保暖內衣產品，開創了中國內衣行業發展的新道路。Hodo/紅豆，集團初創于1957年，產品從最初的針織內衣，發展到紡織服裝等領域，居中國民營企業百強。主要服裝產品包括西服、襯衫、T恤、茄克、羊毛衫、毛線、紗線、印染等。Septwolves/七匹狼，創立于1990年，是中國男裝行業開創性品牌。2014年，福建七匹狼實業股份有限公司啟動戰略升級，確立了多品牌產業發展，秉承“引領時尚，讓生活更美好”的企業使命，把創建千億市值的時尚產業集團設立為企業愿景?，F通過經營自主品牌“七匹狼品格男裝”、七匹狼狼圖騰系列WOLF TOTEM OWNESS等，逐步完善其在時尚產業的布局。

二、網絡銷售中老年服裝產品分析

針對于目前網絡銷售渠道中熱銷的中老年服裝產品，選取內衣（貼身內衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服裝和運動服這五種品類，分別從服裝的廓形、色彩、圖案、面料、細節這五個方面的熱銷設計特點進行分析，得出以下結論：

1.廓形

由于中老年人特有的生理特點，隨著其年齡的增長，在身材、體態方面會出現體重增加、身型走樣等問題，針對于這一特點，目前市場上的中老年服裝大多采用H型的外廓形，通過造型設計，以此來彌補中老年人在體型上的缺陷或不足，起到修飾身材，凸顯氣質的作用。

2.色彩

中老年服裝色彩以深色調為主，顏色的明度、純度較低，多采用色彩跨度較小的同色系搭配。男性服裝多以藍色、黑色和灰色為主，女性服裝多以紅色、紫色、藍色為主，總體來說女性服裝相較于男性來講，色彩運用得更多、更鮮艷。中老年服裝配色多講究沉穩雅致，色彩組合較少，變化并不多。

3.圖案

中老年服裝的圖案設計題材多以植物、動物，文字與幾何圖形為主，題材單一，缺乏個性。男裝的圖案運用很少，多為純色，只有在中式服裝中會運用一些中國傳統吉祥紋樣和部分少數民族圖案來進行裝飾，在家居服中也會運用格子、圓點等幾何圖案;女裝上的圖案運用較為豐富，多采用花鳥刺繡、字母印花、格子條紋等，例如圖1、圖2。在中式服裝里，中國花卉元素則會被大量應用在女士旗袍的前胸和腿部。

4.面料

面料成分主要以棉、麻、絲等天然纖維為主，尤其是在家居服、內衣品類上的應用，純棉面料居多。純棉面料柔軟，手感溫暖，吸濕性好，穿著舒適，不刺激皮膚等特點深受消費者偏愛。除此之外，部分面料也會加入氨綸、聚酯纖維、錦綸等化學纖維，來提高面料的彈性、耐磨性、保型性等。根據中老年消費者心理和生理特點，相對于顏色、圖案等方面，消費者更重視服裝面料的選擇，更看重穿著的舒適性與實用性。

5.產品細節

中老年服裝方面的細節主要體現在領型、袖口、收腰的變化，袖口與褲腿以闊口設計居多，部分運動裝則采用螺紋收口，腰部多用松緊帶收腰，簡約方便，褶裥設計較少，沒有多余繁復的裝飾，例如圖3、圖4。在女士中式服裝中，細節的設計則主要表現在盤扣的運用上，有模仿動植物的菊花盤扣、梅花扣、金魚扣等，也有幾何圖形的如一字扣、波形扣、三角形扣等。長袖盤扣、短袖盤扣、對襟盤扣、斜襟盤扣等不同的盤扣的點綴，增加了中式服裝的魅力，具有獨特的韻味。

總體來看，當前網絡渠道暢銷的中老年服裝產品整體風格偏休閑，主要凸顯中老年人成熟穩重的氣質，符合消費者心理需求，但市場上產品重復性高，版型單一。隨著社會經濟的發展，現在的中老年人不僅僅重視服裝穿著的舒適度，也會更多地注重服裝的時尚度等，我國中老年服裝市場還有很大的發展空間，建議今后的中老年服裝產品設計應在考慮服裝舒適度的前提下，可以根據當下流行趨勢，更多地將時尚元素加入服裝設計之中。

三、中老年服裝網絡銷售特點

通過對天貓平臺暢銷的中老年服裝品牌分品類進行銷量、價格、產品品質等方面的對比進行分析，得出以下結論：

1.中老年線上消費意愿不斷增長

盡管大部分中老年人仍然偏向于線下購買服裝的渠道，但是隨著經濟和科技的不斷發展，當前線上中老年消費人群快速擴大，消費意愿空前增加。據《線上生活消費數據報告》顯示，現在的中老年人已經擺脫過去“節衣縮食、節儉樸素”的傳統形象，“銀發消費”正逐漸從生存型轉向樂享型，對生活品質的要求逐步上升，網絡消費能力不斷增強。根據天貓平臺數據顯示，“爸爸外套”、“媽媽裝打底衫”、“中老年保暖內衣”等搜索關鍵詞個數不斷增加，并且搜索量逐年呈倍數上升。

2.中老年服裝網絡渠道銷售呈現“品牌化”趨勢

根據相關數據顯示，中老年女裝行業從2012年開始整體呈現上升的趨勢，并且上升的速度趨于平緩。中老年女裝整體市場發展已經逐漸偏向飽和，開始從“量”向“質”提升發展。根據本研究開展的產品品牌款式銷量調查分析發現，在總體銷量不斷上升的同時，網絡銷售的中老年服裝在款式數量和品牌數量方面在逐年下降。由此可見，線上消費市場也不斷在向品牌化發展，一些趁機進入市場的不正規的小品牌和以量取勝的低價服裝產品被逐漸淘汰，消費者在選擇服裝商品時具有更加明確的消費偏好和品牌選擇，比起價格，更加注重產品品質。因此，品牌的核心價值的塑造變得越來越重要，只靠廉價產品沖擊銷量的時代已經遠去。

3.中老年服裝網絡渠道市場細分呈現專業化特點

本研究根據中老年網絡服裝品牌在不同品類的調查分析發現，不同品類銷量排名前十的品牌產品品類趨于專業化發展，針對不同品類服裝的市場細分已經趨于完善。對單個品牌進行調查發現，同一品牌產品范圍不斷縮小，單品類服裝呈現出細節化和專業度顯著增加的趨勢。例如，內衣品類已經成功細分為保暖內衣和貼身內衣，功能性進一步提高，對面料等核心競爭的創新不斷增多。以南極人品牌為例，其推出的加絨加厚保暖衣，針對中老年人設計的雙層保暖配合精細的加工剪裁，符合中老年人在保暖內衣方面的需求，收獲了極大的人氣。

4.中老年消費者時尚訴求提升

以中式服裝為例，很多品牌在服裝款式、細節處運用了大量中國傳統元素裝飾，例如圖5、圖6，并在此基礎上不斷創新服裝樣式。

經過調查發現，網絡暢銷的中老年服裝的號型通常碼數偏大，X、XL、XXL的碼數最為常見。但是，隨著網絡市場進一步細分，一些貼身的中小號型也在中老年服裝中出現，中老年服裝產品也開始注重修飾身體體型的功能。此外，中老年服裝市場的多樣性不斷拓展，中老年消費者的服裝審美也隨之不斷提升。由此可見，中老年消費者網絡渠道服裝產品消費所看重的已經不僅僅是性價比高的產品，服裝的時尚度、美觀度也是參考要素之一，并且關注度逐年上升。隨著社會經濟的不斷增長，中老年人在對于服裝時尚度的要求越來越高，對時尚的需求也呈現出跟年輕消費者不一樣的審美訴求。

5.中老年服裝品牌定位低、規模小

根據前文分品類對銷量排名前十的品牌進行調查發現，例如保暖衣品類的七匹狼、紅豆等知名度較高的品牌數量較少，并且高知名度的品牌目前所經營的主要產品系列均非中老年服裝，而是推出了面向更廣泛的年齡層次的消費者的服裝產品。而將消費人群專門定位于中老年年齡層次的網絡服裝品牌通常規模較小，缺乏發展戰略，推出的產品樣式單一，重復性高，并且通過低定價吸引中老年消費者，缺乏產品核心價值，網絡渠道銷售的中老年服裝產品的客單價偏低。此外，研究發現網絡渠道暢銷品牌中定位于中老年消費群體的中高檔品牌數量少，市場空缺大。中老年人作為對服裝舒適度要求最高的群體之一，未來在面料、廓形、細節等人性化設計提升的空間非常大，客單價升高是不可避免的趨勢，服裝產品總體質量也將不斷提高，定位過低的品牌將被市場逐漸淘汰。

綜上，網絡消費已經在中老年消費者的服裝消費中占有一定比例，并且未來有上升的增長趨勢。本文通過網絡渠道中老年服裝消費調查發現，目前網絡銷售的中老年服裝品牌總體定位偏低，對于專注線上渠道銷售的中老年服裝品牌來說，應考慮在合理的市場定位的情況下，推出多層次消費水平的服裝產品系列，發展品牌差異化，增強核心競爭力。

參考文獻：

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