大數據背景下電商精準營銷策略探討

趙國杰

摘 要：當今是計算機和互聯網技術發展和普及的時代，我們生活的各個方面都發生了翻天覆地的變化，互聯網無孔不入。與此同時，互聯網時代也造就了信息時代，海量的數據信息從各個行業各類行為中產生出來，從而極大地影響了人們各個方面。全球越來越多的國家及大中企業將大數據技術擺在了極其重要的位置。大數據技術的應用和發展在各領域都是必然的趨勢。因此，電子商務成為中國經濟新的增長點和中國經濟未來健康發展方向，相關從業者就必須學會適應這個時代，將傳統的精準營銷方式通過大數據技術更新換代、改造升級，從而能夠為大量的消費者提供產品或者服務。因此，通過闡述大數據技術的概念特點，分析電商傳統網絡營銷模式在新技術背景下的弊端和瓶頸，基于互聯網思維和現實特征，探討大數據環境中電子商務的精準營銷模式。

關鍵詞：大數據;精準營銷;電商;市場定位;個性化服務

2012年，大數據在美國被列為“未來的新石油”，并逐漸被結合到科學工程領域進行創新、教育學習模式改革等方面;2015年9月，國務院印發《促進大數據發展行動綱要》，系統規劃了我國的大數據技術應用和發展計劃，電商企業要想求得生存，就應該通過大數據技術進行轉型升級。

一、大數據技術特點及其在精準營銷當中的作用

大數據，從技術角度來講，就是分析處理已有的海量數據，以此為基礎，分析得出更加全面且確切的信息。從外在表現上來講，就是在分析、管理、存儲、獲取數據方面超過了傳統數據庫對比分析軟件工具的能力范圍。從數據本身來講，數據的價值密度比較低、非常多樣、量極大。窮根究底，大數據在本質上就是一種數據集合。

利用大數據進行精準營銷，實際上就是通過大數據技術來搜索、收集、整理、分析、執行規定區域閾值內的海量的數據信息，從而得到相應的結果，在此過程中，鼓勵用戶積極參與，以優化營銷過程和營銷行為。

例如，對于電商平臺來講，企業可以借助大數據技術精準識別用戶的消費習慣和購買習慣，將用戶可能感興趣的信息及時推送，在此基礎上增大提升用戶的購買率的可能性。對于電商企業來講，還可以把這些數據作為依據，發現自身產品、運營存在的問題并對問題的原因進行全面且深入地分析，進行改進。對于與電商合作的快遞行業，運輸路線可以進行大數據分析，從而制定最有效的運輸方案，避開城市的擁堵路段，大幅度提升快遞行業運輸效率。

二、目前大數據背景下電商精準營銷策略存在的問題

1.營銷決策模式仍然存在風險

當前，營銷決策過程仍在很大程度上依賴著以往經驗，這種做出決策的過程缺乏市場信息、客戶資料。在市場經濟條件下，用戶需求情況瞬息萬變，偏主觀的營銷決策在最終的營銷效果方面只能適得其反，受眾習慣和喜好被忽視了、大量潛在客戶或準客戶在這個過程中被忽視了，并且這個過程中還有可能涉及道德和法律問題。

例如，郵件營銷往往依靠郵件“量”的大小而非“質”的高低，部分時候還甚至采取不正當的手段獲取用戶郵箱，之后又對用戶發送了大量的垃圾郵件，進行大規模信息的轟炸。嚴重影響潛在用戶對其的品牌印象，這種營銷實際上不如不營銷。

2.單向低效營銷方式未能夠得到改善

買賣本應該是一個良性的循環結構，即：賣方賣出物品，再從買方獲得反饋信息，賣方再根據這些信息對產品和營銷進行改進、完善。但就目前而言，營銷過程基本是單向的，即電商向用戶傳遞了賣方信息，用戶卻沒能獲得相應反饋。這就造成了信息不對稱。所以，在海量產品的狂轟濫炸下，用戶容易“亂花漸欲迷人眼”，產品信息越多，用戶反而得不到個性化的產品和服務進而有可能出現負面情緒。與此同時，電商也很難將其產品在特殊的時間、地點送給特定的用戶。

三、大數據背景下電商精準營銷策略

1.市場定位策略

找準自身的市場定位是實現精準營銷的前提條件。在競爭愈發激烈的電子商務浪潮中，經濟效益和社會效益的實現也必須依賴精準的市場定位。

例如，現代大企業已經逐漸建立起電子商務中的客戶關系管理系統。這個系統對于企業的未來發展至關重要，建立系統的第一步，就是分析用戶和消費者的行為模式（注意：在這個過程中一定要刨除無效數據），在此基礎上并建立相應的數據模型，不同的用戶的數據模型建立方式是不一樣的。第二步，就是通過這個模型進行數據分析精準地找到潛在用戶。仔細分析與研究收集到的客戶數據，在此基礎上建立完整的數據資料庫，依靠數據資料庫來了解客戶需求。最后一步，也是最富有實踐性的一步，就是通過市場測試判斷市場定位的準確性、正確性，使這些數據為支持電商找準市場定位作出貢獻。

例如，一個鮮明的實例可以說明這個問題。如果目標是女性用戶，分析絕大部分同類型用戶數據，可以知道：這部分用戶多注重產品包裝的精美性、文藝性，這些性質同樣體現在產品的活動圖片、文字等內容，那么相關信息在推送的時候，需要努力做好相關上述內容，推送不能盲目。

2016年中國電商消費行為報告曾經指出：26歲-35歲之間的用戶在所有網購用戶中所占比重最高，是名副其實的網購的主力軍。80后、90后、00后就是這部分人群的主力。由此，抓住這一類人群的特性是企業在制定精準營銷服務時的必要環節，為他們提供更加精準的產品和服務信息就是重中之重。

2.網絡廣告營銷策略

從制作角度來看，網絡廣告是精準營銷的重點之一。與傳統的簡單的網頁廣告或者視頻廣告相比，大數據時代的網絡廣告更多的是以排名搜索等更直觀、吸引力更大、刺激性更強的形式展現。相反，企業如果僅僅依靠單純的網絡投放進行網絡營銷，企業大量的財力、物力很有可能浪費，甚至一部分潛在用戶也很容易被企業失去，造成的結果就是購買力和轉化率極其有限。

例如，現在很多規模和資金比較小的中小企業，在他們本身的經濟財力和產品實力實際不是很強的情況下，為了最大限度降低企業成本，他們通過精準營銷進行廣告推送。這就是精準營銷未來網絡廣告發展的趨勢。電商要依靠大數據技術對客戶進行分類，對客戶需求進行深入了解，只有這樣才可以確保網絡廣告的有效傳播。

就目前而言，為了發揮廣告的作用，點告、競價排名、窄告等都是比較常見的網絡廣告營銷方式，本質上就是通過對目標用戶的搜索和定位，傳遞產品及服務信息要以更容易被客戶所接受的形式進行展現，實現廣告精準投放，進而實現企業精準營銷的目的。電商企業要提升數據挖掘技術能力。另外，商品推薦要注意兩個點：一是適度，二是隱形化。消費者會容易對過于顯性且頻繁的商品推薦感到反感，進而影響購物體驗。自媒體平臺是進行營銷宣傳的重要陣地。在商品質量得到保證的前提下，電商企業應該通過自建自媒體和第三方自媒體平臺，對商品進行客觀真實宣傳，以此提升企業的知名度和名譽度，培養忠誠客戶。

3.個性產品策略與精準物流策略

現代物流行業發生了翻天覆地的變化，當前物流公司遍地開花，因此高效、專業的物流服務成為影響消費者購買的重要因素，因此要推進物流服務水平及時、高效、準確，這在提升電子商務服務當中顯得尤為重要。這主要體現在：根據配送當天的天氣情況、道路擁堵狀況等，在大數據技術的支持下，進行物流配送路線、配送方式優化，提高配送效率。

個性化和定制化之路是企業的必經之路。在商品同質化的大背景下，為了滿足消費者的個性化需求，應當創立讓消費者親自參與產品從設計到制作的條件，讓他們在享受這個的過程中提高消費水平，從而推進企業在激烈的電子商務市場競爭中占有一席之地，比如淘寶網上一些銷售生日禮物、堅果禮盒、衣帽飾品的電商，他們鼓勵用戶提供自己的照片，將用戶的照片印刷在相關產品上，為他們創造獨一無二的體驗，增強消費動力。

四、結束語

現代電商應該結合大數據技術實現符合自身特征的精準營銷，從而更好地適應社會經濟的發展，在更加頻繁的大數據數據交換和交易中形成生態發展鏈。

參考文獻：

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