基于市場定位分析的蘇酒集團營銷策略研究

孫文麗+馮曉冉

摘要：洋河憑借其藍色經典系列產品在短短的幾年時間中銷量飛速發展，近幾年來在眾多白酒品牌中脫穎而出。本文對洋河藍色經典從產品、品牌、風格幾個方面的定位創新進行闡述，并進一步說明洋河是如何根據其定位策略制定的一系列的營銷策略。

關鍵詞：洋河藍色經典；市場定位；營銷策略

江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）位于蘇北古鎮——洋河，在過去的一段時間內，由于營銷方法落后，同時缺乏品牌意識等方面的原因，蘇酒的產銷量逐漸下滑，經濟效益更是一落千丈。在此背景下，洋河推出了藍色經典系列產品，自問世以來，成為振興蘇酒的領頭羊。本文試對洋河藍色經典的市場定位與營銷策略進行探討。

1.白酒市場現狀

以江蘇市場為例，白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內品牌之間的競爭；蘇南則是省內外多個品牌的競爭。蘇北是江蘇的酒鄉，“三溝一河”（雙溝、高溝、湯溝、洋河）全部在蘇北地區，地產酒能占到 75%左右的市場份額，各品牌主力市場均在本地。蘇南地區主要是徽酒、川酒和省內品牌在競爭。整體看省外品牌優于省內品牌，其中洋河、今世緣比較活躍，藍色經典在高檔酒中表現最好，其他省內品牌活力不足。

2.洋河藍色經典的市場定位

2.1 產品定位

產品命名及包裝繼承并發揚了傳統而富有特色的藍色，只要在白酒中提及藍色，消費者就立即聯想到洋河大曲。

以對傳統洋河大曲揚棄的思路，洋河決定把洋河現代主導品牌名稱確立為“洋河藍色經典”，不是簡單地在包裝上繼承歷史特色，而是把“藍色”作為洋河獨占色在名稱中直接體現出來。

洋河藍色經典從白酒的主流消費群體入手，在廣泛調查和科學細分的基礎上，將其產品的目標消費者定位于成功人士，極大地提升了洋河藍色經典的品牌形象。

2.2 品牌定位

洋河藍色經典的品牌定位于中高檔商務、公務接待，同時滿足于禮品用酒。品牌不僅定位于消費者的檔次和品位，更傾訴了消費者的人生觀和價值觀。許多消費者口口傳誦“男人的情懷”這一既有內涵又很風趣的廣告語。

2.3 風格定位

酒作為飲品類的消費品，口味當然是消費者最重視的要素。我國白酒市場習慣于用香型來進行分類，比如茅臺屬于醬香型，而洋河大曲屬于濃香型。藍色經典問世之前，洋河曾經通過對目標消費者的口味和飲酒后的舒適度進行調查，發現消費者飲酒后很大的問題就是頭疼、口干等。因此，“洋河藍色經典”率先提出了口味“綿柔”的新概念，創造產品口味差異化，迎合了現代人追求健康的基本欲望。

3.洋河藍色經典的營銷策略

3.1 產品策略

在母品牌為藍色經典的基礎上細分為三個子品牌。洋河藍色經典產品細分夢之藍、天之藍、海之藍。產品細分與廣告語遙相呼應，適應核心價值觀“男人的情懷”在不同層級的表現。促進消費者把飲酒當成表達自己思想境界的媒介，既輕松又開放。子母品牌一體化與差異化相融合，這樣的組合方式跳開白酒行業產品的一般框架。

3.2 價格策略

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河對藍色經典各價格層次進行了更精確的定位，它將藍色經典區分為夢之藍、天之藍和海之藍，由于相對而言白酒直接成本較低，藍色經典三個子品牌的定價基本思路是根據導入的基礎市場瞄準競爭對手和考慮顧客感知。海之藍的定價采取低于五糧春高于口子窖的思路。而天之藍則是采取略低于劍南春的做法。而夢之藍則采取撇脂法的定價策略，所以采取定價高于五糧液的做法。當洋河藍色經典系列品牌的知名度和成熟度上升時采取逐步順應市場提價的方式獲取利潤最大化，同時推動品牌價值成長的高度。在渠道上，它將海之藍作為渠道拓展的主力品種，順利實現渠道導入后，再引導升級到天之藍，進而再推動高端的夢之藍。

3.3 渠道策略

洋河藍色經典是洋河的中高端品牌，在江蘇省內各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營銷的競爭力。營銷傳播也主要是針對江蘇市場以及華東部分城市的市場。這樣的策略正是符合“在狹小的市場陣地上取得突破”的定位原理。

同時，在營銷運作上，洋河制定了一整套營銷戰略，在同檔次產品中率先開創出真正面向終端、掌控終端的一系列市場運作策略，特別是全新的“1+1”營銷方式。

另外，洋河與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。全國各地有許多經銷商甚至出現爭洋河藍色經典經銷權現象。

3.4 促銷策略

洋河藍色經典在江蘇地區的廣告宣傳大多側重戶外，比如公交車身廣告、高速邊大型廣告牌等，給消費者強烈的視覺沖突。此外，洋河藍色經典·夢之藍在2004 年被首選為希臘奧運會江蘇體育健兒慶功用酒，2008 年成為北京奧運火炬首傳城市指定用酒，并登陸世界屋脊珠穆朗瑪峰，2012 年又被選為倫敦奧運會中國體育健兒壯行慶功專用白酒。除了與奧運攜手，洋河藍色經典冠名譚晶 2012 倫敦演唱會，與浙江衛視打造戰略合作伙伴關系，與北京大學啟動戰略合作，將“茅五洋”等一線名酒國際化的夢想做到全世界，這些都是洋河倡導“中國夢”的一種實踐。

總結

洋河藍色經典的成功來自于三個方面：一是抓住了白酒的主流消費者對綿柔風格的需求；二是形成了包括產品的包裝、廣告、文化等在內的差異化體系；三是在資本的支持下，高舉高打，迅速成就產品的高端品牌形象。洋河藍色經典的成功值得白酒行業和其他行業的企業學習和反思。

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作者簡介：

孫文麗（1991.02- ），女，漢族，河北省衡水市彭杜鄉，河北經貿大學，研究方向，市場營銷。