社交媒體社會責任對用戶忠誠度的影響研究

范夕琳

【摘 要】社交媒體社會責任受到大眾關注，為了使社交媒體主動履行社會責任，文章探究社交媒體社會責任對用戶忠誠度的作用機制。首先在企業社會責任和媒體社會責任的基礎上構建了包含市場責任、文化責任、法律責任、道德責任、國家責任、慈善責任六大維度在內的社交媒體社會責任評價指標。通過問卷法和結構方程模型實證證明：社交媒體社會責任正向影響用戶忠誠度，體驗價值起到完全中介作用。

【關鍵詞】社交媒體；社會責任；忠誠度；體驗價值

社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，新場景媒體更是層出不窮，吸引了大眾的眼球，在一個成熟的社會網絡中，網絡效應帶來了巨大的能量，行業亂象隨之而來，加之社交媒體天然的自發傳播屬性，讓含有色情、暴力以及強烈個人情緒的新聞更容易被受眾關注，也加大了行業操守規范與監管難度。此時我國正處于改革開放的轉型期，社會的穩定和發展不僅需要社交媒體為大眾提供廣闊的交流平臺，還需要社交媒體規范自我、正確傳導，創造出更健康、有序、穩定、開放的網絡生態環境。

《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出2018 年，網絡娛樂市場需求強烈，相應政策出臺以鼓勵引導互聯網娛樂生態健康發展。社交媒體違背社會責任，不僅損害自身品牌形象，而且影響整個行業的有序發展，帶給用戶極差的體驗。雖然部分社交媒體已經開始重視社會責任的承擔，但大多是受政治監管被動接受，不是主動承擔。

國內外均有研究證明，企業社會責任對顧客忠誠度確實存在顯著影響，但是對社交媒體這一新興行業的研究有限。因此本研究先通過理論分析構建出對企業社會責任評價的不同維度，從企業重要利益相關者用戶的角度出發，用實證的方法研究社交媒體履行社會責任是否影響用戶忠誠度，基于價值驅動理論研究體驗價值的中介作用。以充分調動社交媒體履行社會責任的積極性和主動性，消除社會責任與經濟目標二者之間的沖突，在社會責任與企業兩個層面上實現雙贏[1]。

一、文獻回顧與假設

1.企業社會責任與媒體社會責任

自18世紀以來，學術界便開始了對企業社會責任的研究。在不同時代、不同文化背景下，學者分別從不同角度提出了企業社會責任的概念。英國學者Sheldon[2]最早提出企業社會責任概念：企業應當關注可能受其影響的社會、環境和其他實體，履行應盡的責任。被譽為“公司社會責任之父”的Bowen[3]于1953年提出商人在決策、經營活動中應該遵守社會的價值觀，這一概念在當時理論界較為規范和明確。

國內學者對企業社會責任的研究明顯比西方國家落后，但伴隨著改革開放日益深入，吸收西方研究成果的同時結合中國特色社會文化開展創新性的探索，目前也有大量成果。主要是在國外學者研究的基礎上進行相關概念的融合和定量化的研究?？梢园l現在提出利益相關者理論后，學者和相關組織對企業社會責任的共同認知是：超越單一追求利潤的目標、平衡利益相關者責任以及企業社會責任的多維性。

美國新聞自由委員會在1947年《一個自由而負責的新聞界》[4]最早提出了媒體社會責任。最近幾年，我國也有不少學者投入到網絡媒體社會責任的研究中來。李詠、高霞[5]提出網絡媒體應堅持和體現馬克思主義新聞觀，加強社會責任感，具體表現在堅持實事求是的辦網宗旨、把握正確的輿論導向和堅持以人為本辦網。林建宗[6]構建了網絡媒體社會責任的五大推進機制：自律機制、合作機制、信息機制、規則機制、監督機制。

2.企業社會責任與用戶忠誠度

維系用戶忠誠度需要營銷道德、服務質量、顧客滿意等諸多因素的支撐。國內外已有很多學者從消費者視角實證了企業社會責任與顧客忠誠正相關。Lichtenstein[7]研究發現企業社會責任可以增加消費者認同度和支持感，進而提升滿意度和忠誠度。李海芹、張子剛[8]在消費者視角下，發現企業社會責任表現影響企業聲譽，進而影響顧客忠誠。肖捷[9]從消費者感知角度出發，證明了企業履行社會責任與消費者忠誠度、美譽度、聯想度呈現正相關關系。

在商業主義趨利的模式下，網絡謠言、虛假信息、隱私泄露、信息安全威脅、國家政治安全威脅、沒有價值觀引導的算法推薦等不良現象在社交媒體上肆意妄為，企業若不履行社會職責，對這些不良現象加以規范，輕則影響用戶的使用感受，重則損害用戶利益，加之口碑傳播和第三方監管的信息作用，會給用戶留下負面印象。用戶不僅具有社會責任消費意識，而且在社交媒體競爭激烈、同質化嚴重、轉換成本低的情況下，其面臨更多可替代性選擇，從而降低對該產品的使用率，降低對該社交媒體的忠誠度，直接損害社交媒體通過流量變現的主要獲利方式。對忠誠度的測量，集合行為、態度忠誠度。綜上所述，提出假設：

H1a：社交媒體社會責任與用戶態度忠誠度正相關

H1b：社交媒體社會責任與用戶態度忠誠度正相關

3.體驗價值的中介作用

多數學者贊同并實證了用戶忠誠度影響因素中的價值驅動論，無論是線下行業還是線上行業，體驗價值是顧客忠誠形成的重要因素[10]。顧客體驗價值是與顧客自身偏好相關的體驗。在體驗價值的構成要素上。本項目借鑒Sweeney[11]的“三分法”，將用戶體驗價值分為功能體驗價值、情感體驗價值和社會體驗價值。同時一些學者認為用戶體驗價值與需求層次有縱向對應關系，參照范秀成[12]，社交媒體中，功能體驗價值滿足用戶功能性需求，包括功能實用性信息內容質量、社交便利性；情感體驗價值滿足用戶自我表現需求和社會需求，包括平臺設計質量、隱私保護、娛樂服務、個性化服務；社會體驗價值滿足用戶尊重需求和自我實現需求，包括社交媒體知名度、社交價值、用戶依賴性。社交媒體越履行社會責任，勢必能更加滿足客戶需求，帶給用戶更好體驗，一個保護用戶隱私的媒體可以增加用戶的使用深度，一個信息可信度高的媒體會增加用戶的使用頻率，一個有著正確價值導向的社交媒體可以增加用戶的使用效能感，那么用戶忠誠度就能提高。綜上所述，提出假設：

H2a：社交媒體社會責任通過用戶功能體驗價值影響其態度忠誠度，功能體驗價值發揮中介作用

H2b：社交媒體社會責任通過用戶情感體驗價值影響其態度忠誠度，情感體驗價值發揮中介作用

H2c：社交媒體社會責任通過用戶社會體驗價值影響其態度忠誠度，社會體驗價值發揮中介作用

H3a：社交媒體社會責任通過用戶功能體驗價值影響其行為忠誠度，功能體驗價值發揮中介作用

H3b：社交媒體社會責任通過用戶情感體驗價值影響其行為忠誠度，情感體驗價值發揮中介作用

H3c：社交媒體社會責任通過用戶社會體驗價值影響其行為忠誠度，行為體驗價值發揮中介作用

綜上，本研究的概念模型如圖1所示：

二、社交媒體社會責任的評價指標

1.企業社會責任評價指標

企業社會責任的維度主要是從內容和利益相關者兩個視角進行劃分。內容方面最經典的是Carroll[13]的金字塔模型，包括經濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任；利益相關者理論更是著名的KLD指數法、RDAP量表評價體系的基礎。用戶視角下的企業社會責任也有了一些成熟量表，如Maignan從倫理、經濟、法律、慈善責任四個維度設計了16個問項。

2.媒體社會責任評價指標

我國媒體有著明顯的本國特色和時代特征，具有政治、文化和經濟三重屬性，所以關于媒體社會責任評價體系的整理主要從國內研究入手。穆青[14]提出媒體社會責任評研指標：包含權力監督、正確導向、媒體內容、社會道德、信用污點5個一級指標和17個二級指標。李龍[15]則通過前文文獻法和專家系統法確定了評價指標體系，包含社會進步發展責任、國家使命責任、公公價值觀引導責任、信息傳播責任、文化傳承責任、輿論監督責任、道德法律責任7個維度和28個指標。

3.社交媒體社會責任評價指標

在文獻歸納、案例分析的基礎上界定了社交媒體社會責任的概念：社交媒體在為用戶提供信息交流、娛樂服務時，必須自我遵守國家的法律法規，遵守社會倫理和規章制度，一切服務都需建立在符合社會主義核心價值觀的基礎上。并初步建立了基于用戶感知視角的社交媒體社會責任評價體系，以Carroll的金字塔模型為基礎，將經濟責任擴充為市場責任，根據我國特殊國情增加了國家責任，因社交媒體以交流為導向的特殊屬性增加文化責任?？偣舶耸袌鲐熑危▊鞑バ畔?、交流平臺、提供娛樂、創造經濟效益、推動社會經濟發展）、文化責任（綠色內容、正面導向、避免過多娛樂信息、傳播文化）、法律責任（信息合法、隱私保護、不推送非法廣告）、道德責任（員工職業素養，規范商業行為、處理投訴信息）、慈善責任（建立公益平臺、扶持弱勢群體）、國家責任（時政宣傳、輿情控制）6個維度和19個指標。

三、研究方法

1.問卷設計預調查

問卷第一部分為填寫說明；第二部分為被調查者的個人資料，包括性別、年齡和受教育水平三個題項；第三部分為潛變量測量項目，問卷先列出了國內使用量前10的社交軟件，讓被調查者選出一個自己熟悉的社交媒體進行下面答題。共含三個量表，依次為對社交媒體社會責任的感知評價、體驗價值、忠誠度。量表采用李克特5級量表，分數越高，代表同意程度越高。

各測量題項均來源于國內外學者在相關研究中所采用的量表，針對本研究先整理后修改。企業社會責任量表參考金立印[16]、穆青、勝丹[17]等的研究，共19個題項；體驗價值量表參考Sweeny、Addis[18]的研究，共10個題項；用戶忠誠度量表參考Oliver[19]、羅子明[20]的研究，共7個題項。

2.預調研

為了保證問卷的可讀性以及信度和效度，在正式收集數據前，先進行了一次預調查。通過在重慶某高校圖書館發放問卷收集到了50份有效問卷。通過SPSS24.0得到Cronbachs α系數為0.923，各量表的α系數均大于0.8，因此變量的測量具有較好的信度。

然后對樣本進行探索性因子分析，各量表的KMO值均高于0.5，Bartlett球度檢驗的P值均為0.000，小于顯著水平0.05，說明適合做因子分析。并對因子載荷矩陣進行了正交旋轉，刪除因子負荷小于0.5和同時出現在兩個因子上且負荷值均大于0.4的題項，最終由40個問項刪減至32個問項。

3.樣本和數據

在正式收集數據階段，本研究采取重慶某高校圖書館實地發放問卷和問卷星網絡問卷線上線下結合的方式收集數據，共發放問卷320份，回收問卷314份，剔除數據缺失及分數均為極端值的無效問卷，最終有效問卷290分，有效回收率為90.6%。樣本情況如表1所示。

表1 樣本人口統計變量描述性統計（N=290）

四、實證分析

1.描述性統計和相關性分析

本研究中的所有變量和控制變量的平均數、標準差和相關系數見表2。由表可知，社交媒體社會責任與用戶體驗價值正相關（r=0.651，p<0.01），與用戶忠誠度正相關（r=0.518，p<0.01），。用戶體驗價值與用戶忠誠度正相關（r=0.674，p<0.01）。這些結果初步支持了部分假設。

表2 相關變量描述性統計和相關性分析

注：**p<0.01，***p<0.001，下同。性別中，“1”代表男性、“2”代表女性；年齡中，“1”代表20歲以下、“2”代表21～24歲、“3”代表25～30歲，“4”代表30歲以上；學歷中，“1”代表高中及以下、“2”代表中專、“3”代表大學專、本科、“4”代表研究生及以上。

2.信度與效度分析

本研究首先對問卷數據進行Harman單因子檢驗避免可能存在同源方法偏差問題，將所有題項進行探索性因子分析，共得到8個因子，解釋了總變異量的64.18%，單個因子最大能解釋總變異的31.36%，未達到總變異的一半，說明共同方法偏差不嚴重。

整個問卷的Cronbachs α系數為0.931，三個量表的α系數分別為0.880、0.874、0.834，因此本問卷具有很好的信度。

效度上，運用SPSS24.0對290份樣本進行因素分析，KMO的值為0.915，Bartlett球度檢驗給出的相伴概率值為0.000，小于顯著水平0.05，說明本研究的量表適合做因子分析。

為了進一步探究模型與數據的擬合度，使用Amos22.0對數據進行驗證性因子分析，各測項的載荷介于0.53～0.85之間，均大于0.5。由于問卷中社交媒體社會責任由6個維度構成，特檢驗其內部結構是否適合。其驗證性因子分析擬合指數：X2/df=1.924<3，GFI=0.925>0.9，NFI=0.903>0.9，IFI=0.951>0.9，CFI=0.95>0.9，RESEA=0.072<0.008，達到了擬合指數的最低標準，數據與模型之間可以適配。

3.假設檢驗

（1）主效應檢驗

為驗證社交媒體社會責任與用戶忠誠度之間的關系，將社交媒體社會責任的6大責任按照算術平均數的方式將其打包，作為社交媒體社會責任的6個測量指標，構建社交媒體社會責任與用戶忠誠度的結構模型。模型主要擬合指標為：X2/df=2.482，GFI=0.928，NFI=0.920，IFI=0.951，CFI=0.950，RESEA=0.072，均達到標準值，說明數據與模型擬合較好。社交媒體對態度忠誠度正相關（r=0.632***），社交媒體社會責任對行為忠誠度正相關（r=0.457***），假設1a、1b得到支持。

（2）中介效應檢驗

為了檢驗體驗價值三個維度：功能體驗價值、情感體驗價值、社會體驗價值是否在社交媒體社會責任與態度/行為忠誠度間起到中介作用，建立結構方程模型，模型的擬合指標：X2/df=2.804，GFI為0.893，NFI為0.893，IFI為0.929，CFI為0.928，RMSEA為0.079，雖然GFI、NFI略低于標準值0.9，但其他指標均達到要求，擬合度較好，路徑參數估計如表3所示。

經過路徑分析和假設檢驗，本研究在刪除是四條不顯著路徑的基礎上，最終得到模型，如圖2所示，其擬合指數為X2/df=2.517，GFI為0.904，NFI為0.905，IFI為0.941，CFI為0.940，RMSEA為0.072，數據擬合度好。且所有路徑都顯著，可以看出體驗價值在社交媒體社會責任與用戶忠誠度間起到完全中介作用。社交媒體社會責任是通過體驗價值的功能體驗價值和社會體驗價值的中介作用來間接影響用戶態度忠誠度和行為忠誠度，共四條路徑。

下面對中介效應進行分解，如表4所示，發現通過功能體驗價值中介作用的間接影響是社交媒體社會責任對用戶忠誠度的主要途徑（對態度忠誠度的中介效應占總效應的72%，對行為忠誠度的中介效應占總效應的65%）。假設2a，2c，3a，3c得到支持，假設2b，3b未得到支持。

表3 包含中介變量的模型的路徑分析結果

表4 社交媒體社會責任對用戶忠誠度影響效應的分解

五、結論與討論

1.研究結論與現實解釋

從實證結果來看，本研究提出的8個假設，有6個得到了支持，有2個未通過檢驗。下面將具體分析。

（1）社交媒體社會責任對用戶忠誠度（r=0.528***）有正向影響。具體分析，對態度忠誠度（r=0.632***）和行為忠誠度（r=0.457***）均具有正向影響。這一結論說明，社交媒體行業同其他企業一樣，用戶感知下的企業社會責任能夠影響用戶行為，在社交媒體行業，用戶忠誠度是當今依靠流量變現的重要指標。社交媒體在提供娛樂，追求創新以求吸引用戶的同時一定要堅守社會準則，現在主要體現在對平臺內容的審核、廣告的接入上，不能為了博取眼球、一時的利益而違背社會準則，良好的商業行為能使用戶在使用過程中獲得良好體驗感，使他們感覺到的收益大于成本，這里的收益即通過社交媒體獲得的方便、娛樂等，成本即時間。同時社交媒體平臺要樹立正面形象，包括慈善行為和時政宣傳，這樣有利于在用戶心中樹立良好形象增加用戶的持續使用意愿。而社交媒體社會責任對態度忠誠度的影響大于對行為忠誠度的影響，這是因為用戶會先在心理上形成一定認知，久而久之認知逐漸加強，累積到一定程度才會通過行為所表現出來。

（2）體驗價值在社交媒體對用戶忠誠度影響中起到完全中介作用。具體分析，體驗價值中的功能體驗價值（r=0.474***，r=0.371***）和社會體驗價值（r=0..188***，r=0.2***）對態度、行為忠誠度均具有完全中介作用，而情感體驗價值并沒有中介作用。其中功能體驗價值的中介作用最強。分析其原因，功能體驗價值主要針對的是社交媒體的基本功能和用途，社會體驗價值是人們通過使用社交媒體得到的更高層次的精神上的獲得感，如愉悅度、歸屬感和認同感。而情感體驗價值介于兩者之間，包括社交媒體平臺的設計、個性化功能等?？梢钥闯鲇脩魧η楦畜w驗價值的需求并不如功能體驗價值和社會體驗價值，這與Sweeney提出的需要層次理論不符。究其原因，是用戶使用社交媒體的目的首先在于社交媒體的主要功能：溝通和信息互享，其次是獲得想要通過社交媒體獲得的滿足感，而認為社交媒體提供的輔助性功能只是錦上添花，并不能起到關鍵性作用，這是社交媒體的特殊行業性質和用戶使用目的所決定的。而這也意味著社交媒體平臺應該加強平臺基礎功能性的建設，給用戶帶來真實有效，更加方便的體驗，而不是沒有實際意義的裝飾性功能。

2.對策

（1）企業層面：本研究通過實證驗證了社交媒體社會責任對用戶忠誠度的正向關系，向社交媒體傳遞了這樣一個信息：社交媒體履行社會責任才是維持其生命力的最佳動力。社交媒體平臺應當主動承擔起社會責任，承擔社會責任并不意味著利益的損失，否則只是一時獲得的利益，每個企業都應該從長遠發展的目光來看待問題，將履行社會責任納入公司戰略體系中去。具體策略如下：一是需要堅守平臺的責任，控制平臺的內容，設置完整的內容審核制度；二是在算法推薦、人工智能的今天，同時重視人工干預。機器無法判斷真假和價值引導，推送主要標準就是用戶喜歡，從而造成了回聲室效應，充分的人工審核可以避免人群消費的“低智化”。三是全方位加強用戶隱私的保護，加強用戶數據管理責任，并且還要通過設計程序加強對用戶隱私保護意識的培養，提高用戶的自我保護能力和媒介使用素養。最后則是社交媒體作為更加開放性的行業，更要加強對社會的貢獻，通過自身號召力和行動力扶助弱勢群體。企業需要通過履行好各方面的社會責任，才能帶給用戶更好的體驗價值，從而提高用戶忠誠度。

（2）政府層面：盡管一些社交媒體能公開表明態度及做法，但實施效果卻差強人意，這時候還需要政府干預。網信辦應當加強對網絡生態的治理，對于非良性的網絡生態文化，應該及時進行干預并阻止，約談相關人員，對于不改者，及時采取強硬措施如下架、限流等。如2018年對一眾短視頻APP的有效監管就引起了多方的關注，也取得了較好的成效，然而整治終究是第二步，第一步應該是預防。網信辦應當結合互聯網發展及時出臺管理辦法，明確社交媒體不能逾越的界限以及懲治措施，提高辦事能力，遏制社交媒體行業的惡性發展。同時對積極履行社會責任的企業予以扶持和幫助，披露社交媒體社會責任相關信息，不僅使媒體自身重視，也加大社會和用戶對他們的關注和責任意識，促進社交媒體履行社會責任。

（3）個人層面：互聯網的健康發展需要每一個環節履行職責。作為社交媒體用戶，我們應該具有社會責任消費意識，主動舉報網絡上不健康不真實的內容，選擇提供健康服務的同類社交軟件，履行自己的社會責任消費行為，讓互聯網世界更加和諧美好。

3.局限性和未來研究方向

一是由于現實條件的限制，樣本主要來源于在校大學生，雖然大學生是社交媒體使用的主力軍，但樣本結構不是很具有代表性，并無法反映所有社交媒體用戶。二是由于問卷題目較多，雖然為每位被訪者準備了小禮品，但仍無法保證他們是否認真填寫，這對最后結果必然是有影響的。三是對于社交媒體社會責任的評價來源于每位用戶的個人感知，評價結果并不能反映真實可靠的該社交媒體的社會責任履行情況。同時也沒有考慮到更多用戶的個性特征，如信任傾向、個人偏好等，而且用戶心理是非常復雜的系統，還會受很多其他因素的影響。未來可以通過增加樣本容量、采取科學抽樣的方法完善樣本結構性，并且考慮到用戶的個人特征，融合其他學科知識進行更深入的探討。

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