我國電視劇傳播效果影響因素研究

張晶晶

【摘 要】從系統論的角度來看，作為系統存在的電視劇市場是各種組成因素的有機統一體，也是以市場為主導的市場運作體系。

【關鍵詞】電視機；傳播效果；影響因素

一、研究背景

電視劇產業是我國電視產業的重要組成部分，2018年全年全國生產完成并獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目共計323部，13726集。電視劇作為文化產品，同時具有使用價值和作為商品賴以交換的價值。電視劇的制作投入構成了電視劇的價值。對電視臺、新媒體平臺和廣告商而言，電視劇是他們謀取利益的手段，對受眾來說，收看電視劇是一種娛樂方式，這些都體現了電視劇的使用價值。從系統論的角度來看，作為系統存在的電視劇市場是各種組成因素的有機統一體，也是以市場為主導的市場運作體系。

隨著移動互聯網時代的到來，電視劇的傳播途徑變得多樣化，多渠道傳播成為標志。2018年全國有線數字電視用戶規模較2015年下滑近三成，面對新型接收方式的不斷崛起，有線數字電視用戶被持續分流，IPTV、OTT-TV兩種新型電視信號接收方式展現出強勁的發展勢頭。除此以外，手機、PAD等移動終端的用戶接觸率僅次于電視媒體。媒介融合的快速發展使得大、小屏之間的互動愈發頻繁，跨屏、多屏觀看已經成為受眾觀看視頻節目的一種習慣。在多屏時代，大、小屏之間相互依存共同形成視頻內容消費大生態。

電視劇市場中的核心要素是廣告。電視劇制作商、電視臺、平臺運營商、廣告商等活動主體進入市場的目的都是獲得經濟利益、追求價值增值。電視劇只是一種內容媒介，并不能自發實現經濟利益，必須借助于廣告的有效傳播才能實現電視劇作為文化產品的價值增值。電視劇市場的活動主體要想實現自己的經濟利益，取得價值匯回報，就必須把廣告的實現作為自己的運作目標。電視劇作為廣告的傳播載體，其責任就是為廣告產品贏得盡可能多的目標受眾的關注度。所以，作為電視劇和廣告的紐帶，電視劇的收視效果就是電視劇與廣告相互作用的關鍵，它是電視劇與廣告的市場運作的聚焦點和運作目標，已經成為電視劇市場的內在基礎。

二、影響因素分析

電視劇是一個文化商品，作為商品，電視劇有著它自己的生產銷售過程。分析其傳播效果的影響因素，可從商品論的角度，沿著其價值鏈的延伸趨勢進行分析研究。

（一）電視劇本體

電視劇作品屬于文化產品，傳播大眾文化是傳媒產業的使命之一。而文化產品的價值決定了傳播的效果和傳播過程結束后的文化產品使用價值的實現。

任何事物都有規定性，電視劇首先是藝術品，基于學者對電視劇藝術形態的研究，研究范疇包括了電視劇的邏輯形態、聲音形態、節奏形態、敘事結構形態、時間塑形及其表現形態等。電視劇的創作一般經歷三個階段：劇本籌備、拍攝、后期制作與剪輯合成。

在劇本籌備階段，需要確定電視劇的題材、主題、人物塑造、情節構成、敘事結構、表達樣式等藝術要素，一般由策劃人發起，提出電視劇初步構想，后交由編劇進行創作?，F在很大一部分劇本都不是由編劇原創完成，而是由各類IP改編。對于那些知名度較高、粉絲群體龐大的IP而言，在將IP改編為電視劇后，傳統意義上編劇之于電視劇的意義由原IP作者所替代。另外一種IP改編的現象是將一些知名度較低的IP改編為電視劇發行，其原因是當下傳統編劇行業優質人才匱乏，劇本創作的質量無法滿足龐大的電視劇市場需求，許多策劃人便轉而去網絡IP市場尋求好的創意來源，用現有的故事進行改編，短平快的實現電視劇劇本的創作。

在電視劇的拍攝過程中，主要參與人員是導演和演員，以及各個相關工種的技術人員和場務后勤人員。電視劇的拍攝需要耗費巨大的人力財力，能否對這個龐大復雜的工作系統進行妥善科學的管理，保證其有效運行，是一個系統性極強，需要豐富經驗的工作，這部分工作由制片人完成。電視劇的制片人在電視劇生產制作中也占據著重要的地位。拍攝過程中，需要導演對全劇的主題思路、人物形象、鏡頭運用等進行整體設計和把握，并通過指導演員表演和綜合各技術部門拍攝將其實現。這一過程中，導演、演員、燈光、置景、攝影、服化道等皆有明確的專業門檻，需要一定的專業性。

后期制作與剪輯合成，即根據導演的預期構想，將已經拍攝的畫面剪輯成為完整的故事形式，并配以背景音樂和演員表演語言。故事的敘事方式很大程度影響著受眾對劇情的接受度與融合程度。

電視劇的題材是電視劇的一項不可分割的要素，根據廣電總局發布的《電視劇題材分類標準》，所有電視劇備案和發行都必須依據規定的題材備案，按照時間序列劃分為當代題材、現代題材、近代題材、古代題材，除此之外還有重大題材，是指關于重大革命和歷史題材文件規定的題材，按照主體分為重大革命題材和重大歷史題材。我國有著龐大的人口基數，各類題材的目標受眾分布也是有十分大的區別的，所以電視劇的題材類型對收視效果會有顯著的影響。其影響性不僅體現在目標受眾群體的規模上，在傳播過程中，題材的影響更加明顯。

（二）傳播過程

電視劇在播出過程中，會受到同類題材電視劇無形中形成的競爭環境的影響，故播出時同類題材的市場飽和度對于電視劇的收視效果也有著非常大的影響，這是由市場經濟的環境模式決定的。電視劇選擇的首播檔期不僅可以作為調節市場飽和度的調節變量，還與目標受眾有著穩定的聯系。區別于電影檔期隨節日安排的特征，電視劇的檔期更加簡單直接，主要區別面向的是青少年學生，暑期檔和寒假檔是以青少年為主要目標受眾的電視劇的優先檔期安排。

在電視劇宣傳營銷過程中，網絡口碑傳播成為了當今移動互聯網時代電視劇最主要的營銷推廣手段。網民是電視劇網絡口碑的傳播主體，在網絡口碑的傳播過程中有著明顯的群體分布，包括影視明星、影迷群 體和普通網民。

（三）受眾滿意度

受眾是電視劇傳播的基礎，在當下社交媒體高度發達的社會里，通過受眾的口碑傳播已成為電視劇營銷推廣的重要手段，受眾的滿意度直接影響著電視劇的傳播效果與影響力。播后評價中應當以受眾的滿意度為核心。

文化傳播效果很大程度上是取決于受眾等滿意度的。電視劇作品的屬于文化的產品，傳播大眾的文化是傳媒產業的重要的使命之一。文化產品的價值決定了傳播的效果，其使用價值則的實現則取決于傳播的效果，而受眾滿意度是傳播效果的重要衡量標準。這是由文化商品的價值特性決定的。

以受眾滿意度為核心的評價體系符合傳播學的“使用與滿足理論”，該理論于1976年由英國政治傳播學者布魯默和美國社會學家卡茲首先提出，并對“使用于滿足”過程及其基本模式做出了闡釋?！笆褂门c滿足理論”是早期功能主義媒介研究的重要環節，也是新功能注意媒介研究的起點和核心，是西方傳播學研究就領域中廣泛使用的研究理論之一。它是對受眾的使用與滿足的解釋，不僅包含了人們從媒體中獲得滿足后對行為的反饋作用，還考慮到受眾的價值觀、需求和新年的社會與心理根源，這些形成了受眾反饋行為的動機：在價值觀和社會環境的指引下，通過消費媒體或其他非媒體行為來尋求精神滿足。電視劇具有一定的目標受眾針對性，在生產制作過程中是有的放矢，致力于滿足目標受眾的觀看需求。以受眾滿意度為核心對電視劇收視效果做出評價是合乎該理論的。

受眾的滿意度是電視劇體現影響力的基礎。由于電視劇覆蓋范圍的廣度、國民接受的深度以及產業鏈相關利益分支的復雜度，電視劇收視效果的滿意度包含公眾層面的滿意度、商業合作對象的滿意度和政治層面的滿意度，但這三個層次的滿意度都基于廣大電視劇受眾的滿意度。