國外健康旅游的發展路徑與啟示

李新泰

中國特色社會主義進入新時代以來，國內旅游市場呈現供需兩旺態勢，國內旅游人次連年增長且旅游投資持續擴大，旅游已經成為百姓生活中必不可少的娛樂方式。全域旅游順應時代潮流，拓展了旅游的發展空間，人民群眾旅游消費個性化、多元化、品質化的特點日益凸顯?！爸嗅t藥健康旅游”在國家相關政策文件中有明確表述，經原國家旅游局和國家中醫藥管理局共同協調啟動中醫藥健康旅游示范項目建設，該項目既促進了產業探索中醫藥健康旅游，也推動了中醫藥健康服務業與旅游業深度融合。文章通過介紹國外典型的健康旅游發展經驗，以期對政府管理和中醫藥健康旅游項目建設有所啟發。

一、研究背景和問題提出

相關政策按照頒布時間順序列如表1所示，其中《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》最為具體，國家旅游局已經公布包括山東日照在內的13個中醫藥健康旅游示范區、72家示范創建單位。

中醫藥健康旅游已經從概念階段發展到落地實施階段。國家旅游局、山東省旅游發展委員會均將中醫藥健康旅游視作新業態，并列為2018年度重點工作。自從文化和旅游部掛牌并開始運轉后，山東省文化和旅游工作的合并也在有條不紊地逐漸展開。文化和旅游的合并益處多多，既使文化傳播如虎生雙翼，也使旅游發展行穩致遠，對于消費者而言更是詩與遠方的兼得。2018年9月，山東省委、省政府印發《大力推進全域旅游高質量發展實施方案》，山東省全域旅游建設進入快車道，提出打造“文化圣境·健康福地”國際旅游休閑度假目的地構想，該方案中對依托孔孟儒家文化等資源，打造東方文化圣地旅游目的地有詳盡描述，但對如何構建“健康”旅游目的地缺乏深入解析，中醫藥健康旅游如何切入也缺少詳細解讀。

中醫藥文化作為中華傳統文化的重要組成部分，中醫藥健康旅游既可以實現中醫藥文化的快速傳播，進而在傳承和創新發展原則指導下不斷形成新特色、新優勢，也利于齊魯中醫藥薪火相傳，促進消費人群健康意識的普及，使游客以寓教于樂的形式接受健康理念，助力“健康山東”戰略實施。所以，中醫藥文化旅游、中醫藥健康旅游發展意義重大、發展前景廣闊。

表1 含“中醫藥健康旅游”的相關政策匯總

需要指出的是，當前的中醫藥健康旅游還是新生事物，關于其概念如何確定，具有哪些范疇，是否有技術標準，產業如何推進，等等，這些問題都值得探討。本文據此搜集國外典型案例，重點圍繞其發展路徑和特點展開分析，以期給我國的中醫藥健康旅游發展提供參照和啟示。

二、概念辨析與界定

（一）健康旅游和康養旅游（Health Tourism & Wellness Tourism）

國際旅游組織聯盟（IUTO）的前身是聯合國世界旅游組織，該組織在1973年提出“利用該國的自然資源和衛生設施，特別是礦泉水和氣候”，Goeldner在健康旅游文獻評論中將健康旅游定義為，“遠離家鄉；健康為最主要的動機；在休閑環境中完成”。Health Tourism（健康旅游）在英文文獻中出現的頻次較高，用于標記“預防醫學”產品，如物理療法、維生素治療或飲食需求評估等。Wellness Tourism（康養旅游）這個詞在英語環境中用來表示對溫泉、SPA、按摩中心等、精神療養院的形容。這兩個詞語的含義十分相近，前者相對正式和規范，直譯與漢語語境中的“健康旅游”對應；后者相對偏向于健康體驗、療養、保健，與“康養旅游”更為切近。

早在18世紀的歐洲，各地興建旅游項目，其中多以礦泉療養勝地的形式出現，且配備各項設施，可以開展舞會、儀式慶祝、社交聯誼等活動。英國最早的溫泉療養勝地位于斯卡伯勒，短短的幾十年內便發展成為旅游勝地，吸引大量的游客到此，能夠產生如此之大吸引力的原因就在于：人們相信，泡溫泉可以使許多身體疾病得到緩解甚至康復，也就促使了健康旅游、康養旅游的快速發展。再加上英國海岸線綿長，具有類似康復功能的海水浴也借此出名，海濱旅游也逐漸走入大眾視野，并發展成為海濱度假勝地。19世紀以后旅游設施升級，花園、道路、公共建筑等配套設施得到重新規劃，溫泉旅游、濱海旅游實現升級，除去基本康復功能外，游客還被斯卡伯勒的清新空氣、優美環境、隱私空間等吸引。

（二）醫療旅游（Medical Tourism）

Medical Tourism被經紀人廣泛使用，含義接近“醫療旅游”，包括了參與整容手術、心臟手術、整形外科手術的旅行，該術語主要由媒體和商業機構使用，多是宣傳明媚陽光和治療過程的雙重優勢，但實際情況可能并非如此。這種醫療旅游實際上還包括了“代孕手術”，主要指夫婦前往國外尋找代孕對象，開展該項目的國家包括印度、法國、比利時、以色列、巴巴多斯、越南等。

目前，全球各國不僅健康旅游市場一直在增長，醫療旅游業務也不例外。多個國家通過提供各種各樣的產品來爭奪此類業務，為患者提供各種醫療服務。印度旅游與旅游管理研究所報告稱，2011年醫療旅游市場收益約為400億美元，年增長率為20%，其中，泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度等南亞、東南亞國家名列前茅，主要是由于區域氣候適宜、語言便利、技術人員專業程度高、完善的醫療基礎設施和治療成本可控等原因。

在西方高度發達的商業活動中，因為有不同的健康需求，所以醫療旅行者主要分為三類。一是高價值患者：主要來自歐美等發達國家，個體醫療保健需求高或在本國負擔不起。這些患者大多年過50，有醫療需求且能夠支付目的地國家的醫療費用；另外，美容和整形手術在西方較為普遍，這類患者的需求旺盛且支付能力較高。二是訪問患者：來自優質醫療保健提供不足的地區，譬如美國、加拿大的公共衛生系統過度負荷，人滿為患已成常態，患者需要等待較長時間才能接受治療，來自這些地區的患者需要尋找適合的國家獲得快速診治；還有來自欠發達國家的富?；颊?，尋求發達的醫療保健系統的幫助，從而形成跨境醫療旅游。三是優質醫療需求患者：為在旅行中享受最好的醫生和護理，獲得最佳的醫療診治和高科技手術，此類患者一般不會考慮成本限制，尤其是需要重癥監護的患者。

我國健康旅游處在起始階段，民眾更多的傾向于觀光、游覽、康復體驗階段，現行的醫療保健制度也不鼓勵患者異地就醫，醫療機構勉強能夠為本地居民完成醫療服務保障。即使是在海南等亞熱帶區域，公立醫療機構尚不具備為大批量外來游客開展醫療旅游的能力。所以，本文重點圍繞探索其他國家如何發展Health Tourism 以及Wellness Tourism，即健康旅游和康養旅游。

三、健康旅游的典型案例

（一）泰國普吉島的健康旅游管理

泰國的健康旅游業持續穩步增長，在該領域與新加坡、馬來西亞等國競爭時處于優勢地位，這與泰國在服務和運營方面的優勢是密切相關的，譬如接待人員溫和禮貌，給游客留下良好的印象。雖然，泰國健康旅游的目標面向全球旅游市場，但也對具體的目標市場做出區分，重點圍繞中國、中東區域國家兩大目標市場，主要是這兩個區域的游客購買力高。調查發現，中東游客更傾向于健康服務，如泰國傳統的健康療法、化妝品、水療、美容療法。

根據泰國商貿和投資服務中心的介紹，目前泰國相對成熟的健康旅游管理模式主要包括泰國傳統醫療旅游、草藥美食之旅、當地草藥旅游、自然農業之旅、溫泉之旅、冥想訓練和康復之旅、游覽自然棲息地。旅游景點由許多元素組合而成，包括四個基本要素——景點、設施、交通和熱情好客，這些分類明確的管理方式促進了泰國健康旅游的迅速發展。

當地政府和商業機構非常重視對消費者行為的調查，因為通過調查健康旅游的消費者的特點和共性，可以掌握他們的興趣愛好。商家通過信息抓取，可以形成產品方案并致力于促成消費意圖，及時評估購買后行為。

在泰國，各種健康旅游項目都安排在景點之中，這些設施也是吸引游客前來參觀的重要因素。例如，為吸引中東游客，酒店應符合伊斯蘭原則；參觀旅游景點的路線應該是人性化的，因此，街道應該有清晰的標牌指示，方便游客參觀。概括而言，泰國發展健康旅游的特色可歸納為：旅游景點和設施給游客留下深刻印象，路線設計人性化，配套設施方便，使游客能逗留更長時間。

泰國普吉島針對中東國家游客的健康旅游需求進行深入研究，目前正推進互聯網通信發展智慧旅游，當地協會呼吁各商家不要進行價格戰，而是應該提升健康旅游的質量，采用更高的美國或瑞士醫療標準，等等。

（二）立陶宛國家公園開展健康旅游

通常，國家保護區由于擁有豐富的文化資源和自然資源，因此備受旅游者的關注。例如，立陶宛的庫爾斯沙嘴國家公園、奧地利的高陶恩國家公園、哥斯達黎加的阿雷納火山國家公園、加勒比海的陸地和海洋公園地區由于其獨特的自然資源，管理者試圖發展健康旅游，開發新的旅游產品。

立陶宛的庫爾斯沙嘴國家公園是波羅的海的最大瀉湖，只能乘渡輪到達，白色的沙灘和清澈的海岸對游客具有極大的吸引力。當地政府秉承可持續發展的原則，實施健康旅游，解決了自然保護與旅游業發展之間的矛盾。當地政府借鑒奧地利Hohe Tauern National的案例，充分利用Krimml瀑布資源，宣傳其污染低、開花期短、孢子真菌水平低的特點，吸引了大量的哮喘和過敏性疾病患者。

（三）日本開發森林療法旅游

在日本鄉村旅游中，森林療法是典型的健康旅游，有證據表明這種療法針對心理疾病療效顯著。2015年，日本為振興偏遠森林社區，頒布實施“森林治療計劃”，成為新農村發展的商業機遇。游客可以通過森林地區的健康旅游，實現心理上的放松進而緩解心理疾病。

關于“森林治療計劃”的討論始于2003年，在國家森林機構政策制定者的倡議下逐步實施。森林治療認證包括兩類：森林治療基地和森林治療之路，根據效果對二者加以區分。當整個候選區域的治療效果均等時稱為“基地”，當僅在森林路邊的區域具有效果時被認定為“道路”。森林治療基地和道路通過認證后獲得執照，截至2015年底，共有55個基地和5個道路獲得執照。另外，為促進森林治療發展，當地政府還頒布了森林治療師指南，治療師是對放松療法有更多了解的森林導游，由專門機構負責培訓，截至2015年4月，共有872名森林導游和705名森林治療師。

申請審查分為兩個階段，第一階段為資料評估，評估內容包括自然和社會條件，如何為森林治療計劃和環境做好準備，可進入性，住宿硬件、軟件條件，行政辦公室狀況，容納能力和森林治療計劃等；第二階段為現場評估，治療效果由外部的專家得出，通常持續兩天，利用對照實驗評估生理和心理維度，這是建立可信證據的必要和獨特程序，也是證明森林療法益處的科學程序。

（四）印度政府扶持健康旅游發展

印度政府極力扶持其國內健康旅游發展，為此專門組建國家醫療保健旅游局，組建三個次級委員會分別負責簽證、認證服務和營銷，共同促進健康旅游發展。此外，專門構建制度框架，涉及范圍包括瑜伽、阿育吠陀、Siddha、AYUSH等印度醫學內容。

通過印度旅游局2017至2018年度報告可知，健康旅游的作用在于可以通過旅行維持健康和幸福感，緩解生活壓力，擁有巨大的潛力。印度古老的系統療法，可以向世界游客提供成本低廉的醫療保健。印度旅游部已經發布關于促進健康旅游的指導方針，包括高質量宣傳材料、機構建設、服務人員培訓、財政支持、健康旅游交易會和博覽會路演等。除此之外，政府積極拓展海外市場，通過制作宣傳冊、音像制品、電影、和其他宣傳材料推廣到國際市場，譬如倫敦、伊斯坦布爾、柏林等。

四、對我國發展中醫藥健康旅游的啟示

健康旅游作為具體形式因社會制度、發展階段、經濟水平、文化信仰等不同而存在差異。國家旅游局以及山東省所推薦公示的首批中醫藥健康旅游示范創建單位所屬行業繁多，包括中醫藥教育、農業種植、工業生產、商業流通、衛生健康服務等不同的產業門類，涵蓋傳統旅游的吃、住、行、游、購、娛等六個方面，示范項目千差萬別。目前諸多項目處于既無經驗可循也無政策可依的“摸石頭過河”狀態，為此，本文結合所述三項典型國外案例，為中醫藥健康旅游的發展路徑提出如下建議。

（一）遵循“資源—市場—產品”發展規律

根據旅游“資源—市場—產品”三者關系，調查分析項目內部的資源特性、外部市場需求特征，從研究的視角提出各類產品的實現路徑。

具體而言，首先要通過田野調查法收集樣本單位的旅游資源情況，摸清現狀并進行歸類，總結重點旅游吸引物特點以及可進入性等，梳理政策、法規、標準、品牌、市場等利益相關者條件，以及企業的人員資金和技術實力等；調研全省中醫藥健康旅游業的發展現狀，全方位研究中醫藥文化書籍、影像作品、中醫藥博物館、健康旅游業等，做到對68+4范圍內的示范單位的全覆蓋。

其次，重點調研福建、浙江、云南、廣東、安徽等先進省市的發展思路，根據山東中醫藥健康旅游的具體情況，鼓勵探索發展路徑。利用德爾菲法、標桿企業、成功案例、發展趨勢等進行綜合研判，具體包括與“好客山東”品牌的融合、培育健康旅游市場，切實做好市場營銷、提升服務品質等，摸準健康旅游的消費特征，設計出能夠產生較大利益的產品。

再者，突出健康旅游產品的獨特性，強調游客體驗的重要性。以提升顧客體驗為導向構建體驗的過程，包括產品效能、管理、服務、氛圍、舒適度等等。譬如五禽戲、武術等項目十分適合在度假區開設學習課程讓游客體驗，這不但能夠促進中醫藥文化的傳播，還可實現其市場價值。

（二）擬定行業標準，引領中醫藥健康旅游的發展

中醫藥健康旅游作為新興業態，絕大部分示范項目并未改變原有的經營模式和范疇，那么相關行業標準的設置，不僅在示范項目的遴選過程中顯得尤為重要，也會為后續發展奠定良好基礎。為此，應借鑒泰國普吉島和日本森林旅游的經驗，探索擬定中醫藥健康旅游的行業標準，以標準為抓手推動行業的整體發展。

結語

經過良好設計的中醫藥健康旅游產品能夠實現多贏局面：一是消費者能夠獲得健康的理念和體驗，適銷對路的旅游產品能夠吻合消費需求，使消費者受益；二是中醫藥文化以新的方式得以傳承，中醫藥文化作為我國的“國粹”，如何傳承與發展是重大課題，中醫藥旅游能夠讓參與者理解中醫藥文化，使中醫藥文化得以廣泛傳承；三是中醫藥旅游作為新業態，可以融合健康旅游、醫養結合、文化旅游、特色產業、溫泉旅游、觀光旅游、遺產旅游、鄉村旅游、工業旅游等多種新業態，是融合度很高的新興業態。