超市價格形象與顧客購買意向關系的實證研究

滕 飛

(1.大連民族大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116600； 2.中國社科院 民族學與人類學研究所，北京 100081)

一、引 言

近年來，隨著國內大型零售商相繼在各大城市迅速擴張，沃爾瑪、家樂福等國際零售業巨頭也紛紛加入，使得原本就十分激烈的市場競爭變得更加白熱化。不知從何時起，人們忽然發現，自己無意間已被包圍在各大超市的各種價格戰之中。大部分情況下，超市降價都是與供貨商合作，以大單采購、低價進入的方式降低采購成本，從而讓利于消費者。這種降價，表面上是零售商的價格促銷，實質上卻是供貨商買單。在利潤空間被嚴重壓縮的情況下，供貨商會千方百計地分攤促銷成本，往往在商品的分量、品質上“動腦子”。因此，價格欺詐事件層出不窮，令人防不勝防。這引起了廣大消費者的強烈不滿，從而影響其購買意向。

商店的價格形象決定了零售商能否吸引消費者。而對于快速消費品的零售商來說，商店整體的價格形象尤為重要，原因是這些快速消費品相似性極高，消費者的商品選擇并非只取決于產品品牌，還有商店品牌。[1]一味地降價促銷會影響到商店的形象，因此，零售商不應該只關注絕對價格本身。有關價格形象的研究表明，多維度的價格形象與價格滿意度對消費者的購買意向具有十分重要的影響。而且對于不同類型的零售商，價格形象的各維度對消費者購買意向的影響程度不盡相同。[2]因此零售商應該找出對消費者購買意向影響程度最為顯著的維度，從而加以改善。只有認識到對消費者購買意向影響程度最重要的價格維度，避免一味地采取降價促銷政策，才能避免惡性競爭的發生和蔓延，從而使得零售業快速健康地發展。

本文以價格形象、消費者行為理論為基礎，選取以普通購物者為樣本的調研數據，通過對數據進行統計分析，旨在找出價格形象與購買意向之間的關系。本文首先根據現有文獻提出理論框架與研究假設；然后利用調查收集數據，進行檢驗假設；最后對研究結論進行討論，并根據研究結果對超市經營者提出對策建議。

二、文獻綜述與研究假設

(一)文獻綜述

價格形象的研究起源于上世紀70年代，Nystr?m(1975)是早期研究價格形象的代表人物之一，他定義價格形象為：消費者對于產品綜合價格水平的態度。[3]消費者對于價格的理解與認知并不是基于絕對價格，而是基于比較價格。對于價格的比較，消費者無法全面比較各種商品的具體價格，而是通過對商店所售商品的綜合價格的比較來實現。但是，大多數學者只是簡單地把價格形象定義為類似于低價或價格水平形象(price level image)的單一維度概念。[4]也有學者指出，商店整體價格形象是指消費者基于和其它零售商店對比而對一個商店的商品總體價格吸引力和合理性上的感受。[5]而在最近的研究中，Zielke(2006)把價格形象定義為一個多維度的變量，它包括了消費者對商店定價活動的各種主觀感受。[2]

價格形象理論提出后，中外學者對價格形象的定義和內涵進行了深入的分析。在最新的研究中，Zielke(2006)把價格形象定義為一個多維度的變量，并對各維度與價格形象的關系進行了實證研究 。在此基礎上，Zielke(2010)重新整理出價格形象的五個維度，并針對歐洲五種類型的食品零售店進行了實證研究。這五個維度分別是價格水平認知(price-level perception)、物有所值(value for money)、明碼標價(price perceptibility)、價格可比性(price processibility)和評估確定性(evaluation certainty)。以下為各維度的定義：

1.價格水平認知(price-level perception)。價格水平認知指消費者單純通過對商品價格的高低進行評判，從而得出的對該商品價格的認同感，并不考慮各種產品之間質量的不同。顯然，價格水平認知是在消費者對具體的產品品牌、質量進行比較之前，對一類產品價格的初步比較。對于單一的產品而言，消費者對價格高低的認知一般是通過與一個標準價格相比較而得到的，這個價格也被稱為參考價格。[6]單一產品的價格水平認知可以整合入零售店總體價格形象。[7]

2.物有所值(value for money)。物有所值通常指消費者對支出與收獲之間的比較過程。[8]具體來說，物有所值指的是消費者對獲得產品相對成本與產品相對使用價值之間的比較過程。在這個過程中，消費者對獲得產品的成本認知與理解并不僅僅局限于價格，還包括在購買過程中物質、情感和時間上的消耗。[9，10]與此相對應的概念叫做性價比，全稱為性能價格比，是指性能與價格之間的比例關系。性價比應當建立在對產品性能要求的基礎上，也就是說，前提是產品要先滿足消費者對性能的要求，然后再看價格是否合適。

3.明碼標價(price perceptibility)。明碼標價指消費者查找產品價格的容易程度，目的是為了方便消費者。以往的研究已經證明了價格標簽設置的重要性。[2]明碼標價會減少消費者在購買過程中的時間與精力消耗。有些零售商把產品的價格標簽設計成紅色或黃色等明亮的顏色，把價格的字體加大加粗，就是為了讓消費者更容易查找到產品的價格。

4.價格可比性(price processibility)。價格可比性指消費者對產品價格進行比較的容易程度。[2]價格標簽的設置有利于讓消費者更容易查找到產品的價格，但是這并不代表價格是容易比較的，而產品的擺放與產品單價的顯示顯然對產品價格的比較有更大的影響。比如把不同品牌同一規格的產品擺放在一起會提高消費者對產品價格比較的容易程度；而零售商把特價產品的價格標簽設計成紅色或黃色等明亮的顏色或者采用堆頭展示，顯然不會對價格可比性產生影響。

5.評估確定性(evaluation certainty)。評估確定性指消費者對價格評估的容易程度。[2]消費者對于單一產品的評估是有難度的，而對零售商整體產品的評估難度更大。價格評估的不確定性主要源于消費者對價格認識的有限性與全面獲取價格信息的困難程度。[11]甚至在明碼標價與價格可比性都處于較高水平的時候，也難以保證價格評估的確定性。比如一些季節性強的產品，如水果，價格會隨季節與氣候的變化有較大的波動，消費者很難對這類產品的價格進行準確的評估。另一方面，Diller (1997)從價格誠實性(price opportunism)方面進行了研究，研究的數據主要來自于對家庭主婦的深度訪談，研究的內容是價格誠實性與透明度對顧客忠誠度的影響。他認為價格欺詐行為對顧客滿意度產生的負面影響是通過價格感知公平作用于顧客滿意度的。

在當前國內一些超市存在價格欺詐行為的背景下，本文主要對價格形象與消費者購買意向的關系進行研究。綜合有關學者的研究成果，結合我國消費者對于價格形象的普遍認知，最終選取四個自變量作為價格形象的維度，分別是價格水平認知(price-level perception)、物有所值(value for money)、明碼標價(price perceptibility)與價格誠實性(price opportunism)。

(二)研究假設

價格水平認知是消費者對于商品價格的最初印象，消費者單純通過對商品價格的高低進行評判，從而得出對該商品價格的認同感。這種認同感出現在購買決策過程的初期階段，即需求確認階段。具體表現為促銷活動等外界環境所激發的消費者的消費沖動。但是在消費者做出最后的購買決策之前，還需要經過收集信息與評估商品的階段。在這兩個階段中，消費者在收集相關的信息后，會根據手頭上的信息來評估商品，包括對比不同的商品和對商品的價值與自己為了獲得商品所付出的代價進行比較。在評估商品階段，物有所值是比較重要的因素。也許最初消費者因促銷活動等外界環境的激發產生了消費沖動，但是還需要經過對商品進行評估的階段，所以這種消費沖動并不能直接影響消費者的購買意向，而是通過物有所值來起作用。因此，提出假設1：

假設1：價格水平認知對物有所值具有正向影響。

物有所值是消費者對支出與獲得進行比較的過程，它在消費者做出購買決策的過程中起著非常重要的作用。消費者之所以會選擇以某一價格水平購買商品，是因為他認為該商品對其具有價值，而且這個價格水平與價值之間是相匹配的?；仡櫹M者購買決策過程的五個階段，在消費者做出購買決定之前，評估商品是最后的階段，物有所值是這個階段中極其重要的因素；可以說物有所值是影響購買意向最直接、最簡要的因素。因此，提出假設2：

假設2：物有所值對購買意向具有正向影響。

明碼標價可以方便消費者了解商品的價格，進而進行價格比對，是對商家進行比較需具備的基本要求。明碼標價會減少消費者在購買過程中的時間與精力消耗，從而降低消費者在購買過程中的成本；這種成本是消費者獲得產品所發生的相對總成本的一部分。因此降低消費者在購買過程中的成本會降低消費者獲得產品的相對總成本，在不增加產品價值的情況下，增加消費者購買的可能性，因此會對消費者購買意向產生正向影響。反之，消費者獲得價格信息的消耗較大，特別是時間與精神上的消耗達到一定程度時，往往會出現焦慮、急躁、不安等情緒，致使他們很可能根本不對產品相對使用價值進行評估，跳過物有所值過程，直接拒絕購買。因此，提出假設3：

假設3：明碼標價對購買意向具有正向影響。

根據Diller(1997)的研究，價格欺詐行為會對顧客滿意度產生負面影響，這種影響是通過價格感知公平作用于顧客滿意度的。[12]張宏等(2007)的研究也表明，誠信可以通過顧客感知價值來增進顧客對商品或服務的滿意度，還能增進顧客對商品或服務的忠誠度[13]，由此對消費者的購買意向產生影響。因此，提出假設4：

假設4：價格誠實性對購買意向具有正向影響。

三、研究方法

本次調研對象為去商店購物的顧客。調查采用方便抽樣方法，調查人向被訪者出示問卷，并讀出問題進行回答。

問卷所涉及的量表來自于前人的文獻。Müller(2003)針對多維度價格形象的測量提出了一份測定量表，其中關于價格表現水平(price performance level)有4個題項。[14]Zielke(2006)對其進行了引用并改良，作為測量價格水平認知(price-level perception)的題項。[2]Diller(1997)針對價格公平性(price fairness)提出了一份測定量表，其中包括11個題項，部分經過Zielke(2006)引用可以作為測量明碼標價(price perceptibility)與價格誠實性(price opportunism)的題項。[12]Zielke(2010)在研究價格形象的論文中加入了測定物有所值(value for money)的題項。[15]

四、結果與討論

(一)樣本基本描述

本次研究共回收答卷220份，剔除明顯無效問卷32份，得到有效問卷188份。其中對于無效問卷的排查是依據兩個原則進行判斷的：一是對問卷中的反向問題進行檢驗，排除對反向問題未做反向回答的問卷。因為被訪者的注意力明顯不集中。二是對問卷中出現連續10個以上同一選擇“3”的問卷進行排除。因為被訪者對于題目的理解存在難度或被訪者的注意力不集中。

在收回的188份有效問卷中，男性被訪者103人，占54.8%；女性被訪者85人，占45.2%。20歲以下的被訪者2人，占1.1%；20～29歲的被訪者142人，占75.5%；30～39歲的被訪者42人，占22.3%；40～49歲的被訪者2人，占1.1%；50歲以上的被訪者0人。受教育程度為高中以下的被訪者2人，占1.1%；受教育程度為高中或中專的被訪者2人，占1.1%；受教育程度為大專及本科的被訪者95人，占50.5%；受教育程度為碩士及以上的被訪者89人，占47.3%。月收入在2000元以下的被訪者40人，占21.3%；月收入在2001～5000元的被訪者56人，占29.8%；月收入在5001～8000元的被訪者48人，占25.5%；月收入在8000元以上的被訪者44人，占23.4%。

(二)量表的信度和效度

本次研究利用SPSS統計軟件對文中各量表進行信度分析，按照α系數中低信度、中信度和高信度的評判標準，信度系數的臨界值應該是0.7。通過計算，我們得到價格水平認知的信度系數為0.724，物有所值的信度系數為0.726，明碼標價的信度系數為0.725，價格誠實性的信度系數為0.741，購買意向的信度系數為0.798。各構念阿爾法系數均高于臨界值0.7。數據結果表明本文所使用的量表具有較高的信度，說明量表具有理想的可靠性和一致性。見表1。

表1 量表的信度

聚合效度主要用于判斷同一術語下不同題目之間的相關性，各題項的組合信度(CR)應大于0.7，平均方差提取值(AVE)應大于0.5。本次研究利用AMOS軟件對文中各量表進行聚合效度分析。如表2所示，根據各標準化因子載荷為依據所計算出來的平均方差提取值(AVE)分別為價格水平認知0.5039，物有所值0.4717，明碼標價0.5447，價格誠實性0.5003，購買意向0.5021，均高于或接近于臨界值0.5；根據各標準化因子載荷為依據所計算出來的組合信度(CR)分別為價格水平認知0.7428，物有所值0.7267，明碼標價0.7737，價格誠實性0.7501，購買意向0.7511，均高于臨界值0.7。因此我們認為該量表具有良好的聚合效度，表明同一構念下的各題目之間存在一定的相關性。

判別效度是指一個量表的測量值與其他構念之間無關性的程度，可以通過對各個構念的平均方差提取值(AVE)的平方根與各個構念之間的相關系數進行比較來判斷。如果一個構念的平均方差提取值(AVE)的平方根大于這個構念與其它構念之間的相關系數，說明這個構念與自己的相關程度比與其它構念的相關程度要高，量表具有良好的判別效度。本次研究利用SPSS統計軟件計算各量表之間的相關系數，構造相關系數矩陣，然后把各構念的平均方差提取值(AVE)的平方根放在相關系數矩陣的對角線上進行比較。通過比較，可以看出各構念的AVE值的平方根均大于各個構念間的相關系數，因此可以認為量表具有良好的判別效度。見表2。

表2 量表的判別效度

注：對角線為AVE的均方根，對角線以上為潛變量相關系數，對角線以下為潛變量均值相關系數。

(三)假設檢驗

1.價格水平認知與物有所值關系假設檢驗。按照本文的假設與模型，以價格水平認知作為自變量、以物有所值作為因變量進行回歸分析。根據SPSS的統計分析結果可知，調整后的測定數據為0.329，F統計量表為92.511，F檢驗的顯著性水平應小于0.05，說明自變量與因變量之間存在著明顯的線性關系，線性方程成立。另外，還需要使用T統計量來檢驗模型中自變量與因變量之間的關系，T檢驗的顯著性水平應小于0.05，才能說明該自變量與因變量之間存在著明顯的線性關系。通過計算可知，價格水平認知對物有所值的標準化回歸系數為0.576， T值為9.618，顯著性水平為0.000，小于臨界值0.05，表明價格水平認知對購買意向具有顯著的影響。

2.價格形象與購買意向關系假設檢驗。按照本文的假設與模型，以物有所值、明碼標價、價格誠實性作為自變量，以購買意向作為因變量，利用SPSS統計軟件進行回歸分析。數據結果顯示F檢驗的顯著性水平為0.000，小于0.05，說明自變量與因變量之間存在著明顯的線性關系，線性方程成立。通過計算可以看出物有所值、明碼標價、價格誠實性的顯著性水平分別為0.000、0.023、0.003，均小于臨界值0.05，表明這些自變量對購買意向均具有顯著的影響。同時，物有所值、明碼標價、價格誠實性的標準回歸系數分別為0.406、0.146和0.205，表明物有所值、明碼標價、價格誠實性對購買意向具有顯著的正向影響，并且物有所值的影響力最大，價格誠實性次之，明碼標價影響最小。

以上回歸分析檢驗結果表明：(1)價格水平認知對物有所值具有正向影響，假設1成立。價格水平認知對物有所值具有顯著的正向影響，表明價格水平認知程度越高，物有所值程度越高，顧客購買意向越強。(2)物有所值對購買意向具有正向影響，假設2成立。物有所值對購買意向具有顯著的正向影響，表明物有所值程度越高，顧客購買意向越強。(3)明碼標價對購買意向具有正向影響，假設3成立。明碼標價對購買意向具有顯著的正向影響，表明明碼標價程度越高，顧客購買意向越強。(4)價格誠實性對購買意向具有正向影響，假設4成立。價格誠實性對購買意向具有顯著的正向影響，表明價格誠實性程度越高，顧客購買意向越強。

(四)討論

基于前人文獻可知價格形象的四個維度(價格水平認知、物有所值、明碼標價、價格誠實性)影響消費者購買意向。通過定量分析方法，我們進一步證實了物有所值、明碼標價、價格誠實性均對消費者購買意向具有顯著的影響，其中物有所值的影響最大，價格誠實性的影響次之，明碼標價的影響最小。

研究結論與社會現實相吻合。超市所銷售的商品大多屬于日用品和食品，兩類產品具有比較高的同質性，而且是消費者需要長期購買的，因此消費者會關注支出與獲得之間的比較，物有所值在很大的程度上決定了消費者的購買意向。2014年國際著名會計師事務所德勤在第三屆亞洲零售業年會上發表了關于中國消費者消費意向的報告《贏得中國消費者青睞》。報告顯示，中國的消費者漸趨成熟，消費時日益重視“物有所值”的消費因素，“物有所值”正在取代品牌和價格成為消費者購物決策中的關鍵因素。在中國經濟增長的推動下，中國消費者的購買力和成熟度均在迅速提升。另一方面，從樣本的基本統計量來看。在本次問卷調查收回的188份有效問卷中，受教育程度在大專以上的樣本占97.8%，月收入在5000元以上的樣本占48.9%。具有以上特征的消費人群會比較注重生活品質，在選擇商品時比較看重商品的質量，消費更加理性、成熟與精明。

價格誠實性作為影響消費者購買意向的另一個因素，是社會和公眾比較關注的問題。前一時期發生的家樂福、沃爾瑪超市的“價格欺詐事件”在社會上產生了廣泛的影響。據媒體報道，家樂福涉嫌價格欺詐事件發生后，其上海某店在春節長假尤其是除夕前幾天采購年貨的高峰時段，超市的客流量比往常減少了大約1/3。這充分說明了由價格欺詐事件引發的價格誠實性的下降對消費者的購買意向產生了負面的影響，從反面支持了價格誠實性會正向影響消費者購買意向這一結論。

明碼標價是影響消費者購買意向的第三個因素。明碼標價應該是超市保障消費者價格知情權的最基本要求。明碼標價會減少消費者在購買過程中的時間與精力消耗，如果消費者在尋找價格的過程中不順利，會產生一系列的負面情緒，也會影響購買意向。同時，從調研結果看，目前價格水平認知對物有所值的影響也是顯著的。正如上面所驗證的，消費者在做出購買決策前，價格水平認知在需求確認階段的刺激作用會對在評估商品階段起作用的物有所值產生正向影響。另外，價格水平認知雖然并不會直接對消費者購買意向產生影響，但它對于購買意向的影響也是顯而易見的。因為價格水平認知在需求確認階段的刺激作用會提高消費者進入購買決策過程的概率，提高消費者產生購買意向的可能性。在現實中，商家的促銷廣告與促銷活動無不是為了吸引消費者的注意力，刺激消費者產生購買意向。

五、結論與建議

本文研究的是價格形象各維度對消費者購買意向的影響。通過查閱文獻、調查研究和統計分析檢驗，我們得出以下結論：

1.價格水平認知與物有所值為正相關關系。這表明價格水平認知在需求確認階段的刺激作用會隨著消費者購買決策過程的繼續，在評估商品階段對物有所值產生正向影響。

2.物有所值與購買意向為正相關關系。這表明消費者在購買決策過程中，會比較產品相對使用價值與獲得產品的相對成本。這種成本包括了物質、情感和時間上的消耗。產品相對使用價值與獲得產品相對成本之差越大，表示物有所值的程度越高，消費者購買的可能性越大。

3.明碼標價與購買意向為正相關關系。這表明明碼標價會減少消費者在購買過程中的時間與精力消耗，增加消費者購買的可能性，對消費者購買意向產生正向影響。

4.價格誠實性與購買意向為正相關關系。這表明誠實守信的經營作風會得到消費者的認同，增加消費者購買的可能性，對消費者購買意向產生正向影響。

本文的研究結果具有一定的理論價值與現實意義：(1)結合中國國情對價格形象進行了多維度的研究。(2)在借鑒國外原有多維度價格形象理論基礎上，針對引起社會廣泛關注的超市價格欺詐行為，加入了價格誠實性的維度。(3)根據研究結論結合商業實踐對超市經營者提出了相關的對策建議。

本文也存在一定的局限性：(1)調查問卷的樣本數量不夠多，對論點的支持力度有限；(2)研究樣本在年齡與受教育程度上比較集中，可能只反映了部分類型消費者的情況。(3)沒有引入其它影響超市消費者購買意向的因素作為控制變量，無法比較價格形象與這些控制變量對購買意向影響程度的大小。