論融合出版的發生及其內涵

王軍

摘要：伴隨出版融合深入發展，融合出版業態格局逐步形成。融合出版淵源于媒介融合思想，遵循著階段性動態演進的出版實踐路徑而發展，實質上是在信息技術和讀者市場的雙重驅動下，傳統出版、新興出版及關聯非出版組織，以“出版”為中心，為獲取更佳出版成效和最優化共享資源、分擔成本、柔性協同、價值共贏而在合作中發揮各自優長，推動關聯業態彼此融通并不斷創新，從而形成的動態演化的出版新范式，具體包括技術、組織、經濟、文化等四重維度的融合。

關鍵詞：融合出版;出版融合;融合維度? 中圖分類號? G230? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0036-03

數字出版等新興出版力量的崛起，不僅為出版活動交付了全新的出版方式和出版業態，而且以其破壞性創新賦能，催動與傳統出版融合之態，也引發了傳統出版、新興出版與關聯非出版組織如新聞業、廣播影視業、文化旅游業、互聯網企業、電信業等的互融合發展。這些互融合發展的過程與結果致使“出版”“電信”“IT”“互聯網”等的業態彼此破界而相互滲入，其業務流程、產品服務、運營方式、組織結構、市場關系發生了不同程度的改變，且出現“融通合流”之勢?，F在已經不再是有論者預言的那樣，“未來的出版業將是傳統出版與新興媒體、內容與技術深度融合的全新業態”[1]，“融合出版將成格局，這既是時代發展的潮流，也是現實所需，更是我們的美好愿景”[2]，而現實真真切切，融合出版已日益成為常態。但是，融合出版是怎么發生的？其內涵為何？這些問題對深刻理解和準確把握融合出版至關重要。

1? 融合出版的發生

從發生學的角度看，任何事物的出現與形成都有其發生的源頭和過程。融合出版也不例外。

融合出版的發生，理論上緣起于媒介（媒體）融合（Media Convergence）思想。作為中外傳播學研究的重要范疇之一，媒介（媒體）融合思想從20世紀70年代起就一直是個學術熱點，研究側重在新聞傳媒業和電信業等的融合，實質上并不多涉及書刊出版業，但研究的范圍挺廣，主要包括：強調技術基礎及其驅動作用的微觀層面的融合;涵蓋傳媒技術、傳媒產品形態、傳媒組織機構、傳媒運作系統等中觀層面的融合;涵蓋以上兩種融合且強調社會監管和規則、受眾參與及經濟學、社會學后果的宏觀層面的融合;以及涵蓋傳媒業、電信業、IT產業、電子產業等的大傳媒產業融合[3]。在該思想啟發下，以出版的視角去打量，出版業也被指出有探索和實踐融合發展的需要與必然。

推動正視出版融合發展的，不僅是理論思想的啟發，更是產業現實的促動。在產業發展中，國內外的出版融合實踐已風起云涌。在信息技術和讀者市場的雙重驅動下，出版與其他媒介如影視、網游、動漫、舞臺劇等雙向融合發展早已是文化常態，傳統出版與新興出版以及非出版組織雙向融合的鮮活案例也時有浮現，不但在底層技術、信息符號、業務處理、營銷渠道、推廣策略、閱讀終端等方面逐步融合，而且還不斷催生出諸多出版新概念、新模式、新形態，比如復合出版、眾籌出版、自出版、定制出版、有聲出版、增強出版（二維碼關聯增強、語義增強、AR、VR、MPR、音視頻增強等）、App出版、全媒體出版、云出版、語義出版、大數據出版、可視化出版、智能出版、知識服務等。當然，融合出版是在出版融合發展過程中階段性動態漸進演化而成的，并不能一蹴而就。但就融合出版生成的路徑而言，無論傳統出版企業還是新興出版企業，抑或是關聯非出版組織，在出版業務方面它們都無一例外地先在各自組織內部奠基，然后走向業態融合;同時沿循其價值鏈，橫向、縱向或斜向延伸擴張，不但在出版核心范疇內強相關融合，也在大出版大文化范疇內弱相關融合和在不同行業間跨界融合。顯然，這種企業內外、產業內外不斷演變的聯結交叉與合作，必將超越企業和業態的閾限造成多種關聯業間的動態大融合。

“出版融合發展，是建立在移動互聯網技術基礎上的從內容生產到傳播技術，從產品形態到信息服務的革命性變革，表現為一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多種渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值”[4]。不過這只是融合出版的部分內容或者說前奏，更深刻的是，融合出版就是遵循出版規律，強化出版思維和互聯網思維的交融并升級為融合思維，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本、市場需求為指向，實現傳統出版與新興出版以及與廣播影視、動漫網游、電信業、IT業、互聯網業等非出版組織，在技術、內容、平臺、渠道、經營、管理等方面的深度融合，實現內容生產、技術應用、平臺終端、人才隊伍的互補、融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制，最終促進資源整合利用，放大一體效能，引發融合質變。顯然融合出版是出版業的又一次革命性的大變革。

2? 融合出版的內涵

2.1? 融合出版的內涵

“融合出版”是在媒介（媒體）融合學術語境下，順應出版融合歷史趨勢而新興的出版形態，是解決傳統出版和數字出版融合發展問題的新興出版范式[5]，而且是解決與關聯非出版組織的雙向融合新范式。

按照其發展的內在邏輯看，融合出版并非意味著新的出版方式和新的業態淘汰已有的出版方式及業態，而是出版主體與關聯業者基于信息技術和融合思維的合流、融通和創新，從而既固守本態，又吸納他方優長，彼此交融，柔性協作，不斷創新，共體同生發展。目前的書、刊、數字出版產品和服務等作為人類知識、信息、文化生產與傳播的經驗方式，各自具有其不可取代的功用與效能，有其存在的邏輯和價值理由，其各自的生產也各具自身規律，是不大可能被取代的，相互之間也沒有必要誰取代誰，可能且必要的惟有出版媒介所傳達的內容信息符號及其形態的交叉融匯共用，以及業務、組織、產業和文化上的貫通交融、協同發展。一味擴張和兼并成擁有所有出版資源囊括所有出版業態和出版方式的大集團，恐是不現實不經濟的。

況且，融合出版，“合”非目的，而是手段;“合”并不是單單追求企業層面的合并與跨界——即使不乏企業間的兼并重組、多元擴張——而是技術、組織、經濟、文化等層面的貫通、協作與融匯，主要是解決資源共享、成本優化、價值共創、知識文化傳播的效率和效果等價值提升問題;“合”是為了更好地“分”：分化業務類型，分化產品形態，分化資源投入，分化產權結構，分化出版市場，分化讀者消費。融合不是對多樣化的否定。通過融合，達到更高層次的多樣化，這才是融合的最終目標。因此，融合出版，即是指各種出版主體以及關聯非出版組織主體，受信息技術和讀者市場的雙重驅動，以“出版”為中心，為獲取更佳出版成效和最大化地共享資源、優化成本、柔性協同、增值共贏而揚其所長、相互合作，推動多種業態彼此交融卻不失其自身形態，從而形成的動態演化的創新的出版新范式。它日益成為出版企業發展的戰略意圖和方向。

2.2? 融合出版的融合維度

2.2.1? 技術融合維度

正如媒介融合建基于現代信息技術和互聯網技術之上，融合出版也是如此。它的第一個融合維度即是技術融合，這也是其他融合維度得以實現的基礎與策源因素。技術不實現融合，其他融合也就無從談起。但技術融合并不是要取消技術的多樣性而只采用一種技術——那也是不可能的。技術融合是通過技術兼容鏈接，統一于信息技術的結構和標準，實現數字技術、印刷技術、音視頻技術、互聯網技術、大數據技術、人工智能技術等的貫通，知識文化信息和消費者及其行為信息等都利用信息技術進行結構化處理、存儲、傳輸和表達為通用數據資產，并憑借技術驅動出版運營。

2.2.2? 組織融合維度

組織融合包括員工個體和機構兩個層面的融合。就員工個體來說，主要表現為任務角色、工作內容和方式的改變，以前單媒體、單符號、單一角色的職責與半封閉工作方式，變成了多媒體、多符號、多元職能的工作擔當，變成了開放式、互動式、協同式工作模式，服務的范圍、眼界和廣度深度也擴大了提高了，轉向跨組織、全天候、全方位、全世界服務。就機構而言，企業所有權、組織體系、管理模式與企業間的關系結構發生了改變：所有權實施股份化，由不同企業和員工共同持有，或由大型集團控股;一體化縱向結構和權威命令式層級組織和管理體制重構轉變為適應性強的分布式、扁平化組織和民主化管理體制;企業間也不再完全是基于市場交易的產業組織關系，而是基于出版價值鏈各環節功能的分解與整合，通過業務互補、生產協同、交叉持股、結盟合作等方式，構成了新型的跨業務、跨行業、跨媒體、跨地區、跨所有制的組織關系。

2.2.3? 經濟融合維度

經濟維度的融合主要包括資本化資產融合、市場融合和產業融合?，F代市場經濟條件下，出版企業、非出版企業等的有形和無形資產都可以貨幣化為股權，拿到市場上交易，從而實現資本化資源配置。資本化資產融合就是指以融資、投資、交易等為手段，以兼并、并購、合作聯盟的形式，轉移控制權或所有權造成資產資本交叉滲入和流動，從而實現業態結構整合。

市場融合主要是指傳統出版市場、新興出版市場、信息傳播市場實現融合，它是技術以及生產、組織等融合的結果。只要企業進入原來不屬于它的主要市場的臨近領域，市場融合便會發生。從企業的層面來說，主要是從事或者參與臨近領域的服務、產品等方面的生產;從作者等生產者和讀者等消費者的層面說，主要是指生產者和消費者角色功能的改變，由純粹生產者、消費者變成產消者（Prosumer），其創作生產、消費需求和消費行為發生改變，對傳統的和新興的出版產品或服務的供給產生了交叉需求與混合產消行為。

市場融合促動產業融合。當市場融合橫跨不同產業領域時，產業邊界就會出現模糊或者消失，從而產業逐步實現融合，雖然可能只是有限度的融合。來自關聯領域如出版業、動漫網游業、影視傳媒業、文化旅游業、電信業、互聯網業、金融業等之間的企業，通過業務合作、組織兼并、交叉持股或其他聯盟策略，以“出版”為中心，進行產權、產品、運營、服務等多方面的整合，創造了一種新的邊界模糊而互相開放的融合出版市場結構。

2.2.4? 知識文化融合維度

出版作為典型的一項人類文化活動，它的融合發展也伴隨著知識文化融合現象，這是有意或無意為之的客觀結果，具有必然性。從出版生產的角度看，知識、文化的多元開發、生產、傳遞與接受，不僅僅由專業機構負責，而且每個人都在技術融合條件下擁有了解釋、分享知識甚至創造生產內容的權能與積極性，其出版參與性也較以往大大加強，同時每個人也能很容易得到自己想要的產品或服務，生產者和消費者轉身而為產消者，其文化觀念、文化身份、文化行為和文化關系也得以融合而重塑。從出版傳播的內容看，知識文化不再以單一封閉的媒介形態和敘事方式傳播，而是基于技術融合的多元開發、多種形態呈現、多種渠道傳遞、多種終端互動消費體驗，不僅僅以出版物和服務的形式，而且以內容低粒度化細分與再個性化集成的形式。從出版傳播的社會效果看，融合出版下知識文化的互動而個性化的傳播，不但更優化了出版傳播的效能，而且傳播發生在各個信息平臺以及線上線下相交織的虛擬和現實的網絡及社會時空之中，這自然促進了新型的復雜的人際社會關系的重新塑造。在企業組織的人力技能、經營管理、企業文化及品牌等知識資本方面，本屬于企業自身內部的知識資本尤其是其隱性知識文化，相互融合中會彼此社會化、表出化溢出，以顯性知識文化的形式流動而為關聯企業聯結化、內化進己方隱性知識文化資本之中，如此循環反復從而契合“知識創造的螺旋”規律實現了組織文化的融合。

3? 結束語·

出版是發展中的歷史文化現象。不同的發展階段表現為不同的業態。在高科技日益發達的知識經濟時代，融合出版的生成及發展是社會的需要和歷史的必然。應和這種必然的現實和趨勢，大力推動融合出版深入繁榮發展，是我們當前及隨后相當長時期內的重要課題和任務。為此，深刻理解和把握融合出版的發生規律和本質內涵顯然意義重大。

參考文獻

[1]吳尚之.積極推進傳統出版與新興媒體融合發展 實現中國出版業繁榮發展的新未來[J].中國出版，2014（17）：10.

[2]段維，謝琴.論“互聯網+”時代出版業的走向[J].中國編輯，2016（3）：41.

[3]蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）：88-89.

[4]魯培康.融合：圖書產業內容創新的戰略思維[J].中國編輯，2015（3）：60.

[5]曹繼東.基于數字化技術和互聯網思維的“融合出版”[J].科技與出版，2014（9）：15.