賦能與異化：戲曲藝術的網紅傳播研究

阮小凡

摘? 要? 網紅傳播作為一種文化現象在戲曲藝術圈中悄然興起，成為助力戲曲藝術打破“圈層壁”的新動能。文章基于微傳播視角和互動儀式鏈理論，通過浸潤傳播和資本轉化兩個層面探析網紅傳播對戲曲藝術發展的賦能方式。此外，戲曲網紅傳播這種復雜的文化現象不可簡單一概而論，其背后潛在的行為失范現象和自我異化問題也需引起重視和警惕。

關鍵詞? 戲曲藝術;網紅傳播;粉絲經濟;異化

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0081-03

戲曲藝術是中華優秀傳統文化的精髓，在互聯網媒介的沖擊下，曾經的主流藝術逐漸失落，面臨市場萎縮和受眾群斷層等問題。社交媒體時代，微博、微信等自媒體將傳播權從專業媒體讓渡到個體，作為傳播始端的戲曲藝術家能夠跳脫出中介束縛，直接從事傳播活動。在粉絲經濟的助推下，“余派”老生王珮瑜、京劇演員王夢婷等積極參與戲曲藝術的傳播，成功打破壁壘，成為戲曲藝術傳播的新

動能。

1? 斷層與彌合：自媒體圖景下的戲曲藝術

1.1? 網絡時代戲曲受眾群斷層

互聯網時代，新的傳播格局建構起來，多維立體的傳播渠道與大規模潛在受眾為戲曲藝術傳播提供了良好基礎。但傳播渠道暢通、時空局限被打破與戲曲藝術傳播效果并不成正比。梅羅維茨認為“媒介的變化導致社會場景的變化，進而對人的行為方式產生影響”①，網絡催生了國民生活方式和文娛活動顛覆式的變革，豐富多元的消遣休閑方式分流了戲曲藝術的青年受眾。此外，戲曲本身的高雅性和藝術性為戲曲欣賞設置門檻，而現代化教育缺少對戲曲藝術的普及，由于缺乏基礎性認知，致使年輕一代因“聽不懂戲”而“不愛聽戲”。游離于網絡之外的中老年群體成為戲曲藝術的主體受眾。戲曲藝術的生存空間被撕裂，受眾群出現斷層，造就了網絡用戶不等于傳統戲曲藝術的受眾，傳統戲曲藝術的受眾反而窄化為特定小眾的困境。曾經的“主流”藝術被打上“陳腐”“落后”的標簽，傳統戲曲藝術只能依靠政府扶持和博物館保護艱難維生?；ヂ摼W的狂歡場域中，曲高和寡的傳統戲曲藝術淪為滄海遺珠。

1.2? 網紅傳播促就受眾彌合

Web2.0催生了自媒體時代的到來，基于傳承和牟利等因素驅動下，戲曲藝術家紛紛通過微博等社交平臺發聲?！坝嗯伞本﹦⊙輪T王珮瑜是名副其實的“網紅”戲曲家，借助互聯網成功紅出戲曲圈，成為坐擁142萬微博粉絲的大V。王珮瑜致力于京劇的推廣，頻頻亮相綜藝傳播京劇魅力，成功打破京劇受眾的“圈層壁”，讓京劇被更多年輕人看到和喜歡，彌合了戲曲藝術受眾的斷層。中國戲曲學會副會長、《中華戲曲》主編龔和德表示：“王珮瑜是針對對象的需求和特點來的，她的目標很明確也很正確，就是要搭建京劇和青年人之間的橋梁?！雹谝酝醌樿榇淼摹熬W紅”戲曲家憑借過硬的專業水準通過自媒體形塑人格魅力，采用現代化表達方式聚集大量年輕粉絲，進而將自己的粉絲變成戲曲的觀眾，成為自媒體時代戲曲藝術傳播的新動能。

2? 浸潤與轉化：網紅建構戲曲藝術傳播新動能

2.1? 碎片微內容實現浸潤傳播

戲曲藝術是一門悠久而流動的藝術，是與古希臘戲劇、古印度梵劇齊名的世界三大古典戲劇之一。濫觴于“當自巫、優二者出”③，至“真正之戲劇，起于宋代”④，戲曲藝術在流變中形成了特有的婉轉綿長的唱腔和含蓄意指的程式動作。冗長的戲曲唱段雖迎合了農耕文明慢節奏的需求，卻與碎片化、即時化微內容傳播生態相背離。微內容（Microeontent）最早來自于Jakob Nielsen，用以描述一小段包含元數據的文本、圖像、視頻等信息內容⑤。Cmswiki在此的基礎上將微內容界定為：“最小的獨立內容數據”。戲曲是融合“唱、念、做、打”為一體的文化系統，王國維在《宋元戲曲考》中提出“真戲曲”的概念，所謂真戲曲，就是“必合言語、動作、歌唱、以演一故事”⑥，因此，戲曲的多元表現形式為微內容傳播提供豐富基因。

克里斯·安德森用“長尾”描述個性化、零散化的小量需求，認為在互聯網上，長尾是最重要的價值源泉。戲曲網紅藝術家通過碎片化的微內容緩解了冗長的唱段給受眾帶來的單調感，讓戲曲藝術被更多年輕人所接受，實現了潛移默化的浸潤傳播。

戲曲的浸潤傳播包括拆解和重組兩部分。拆解是指將戲曲文化系統中的各單元以獨立的形態傳播。短視頻的傳播形態對拆解提出要求。以網紅戲曲家王珮瑜的26個抖音作品為例，對19個有效作品樣本進行統計分析發現（如表1），其內容主題可以具化為三個方面：京劇符號;唱段演繹和日常生活。獲贊量最高的“京劇符號”系列，將“笑”符號元素從京劇的“唱”中剝離，通過短視頻展現京劇各行當在不同場景下“笑”的技法，迎合受眾求新心理的同時傳播了戲曲知識。王珮瑜發起的#我要笑出“國粹范”#話題在抖音擁有26.2億次播放量，引發上萬用戶競相模仿。

重組是指將戲曲元素融入新的藝術樣式，探索跨界融合。戲曲與音樂的融合是常見的形式。抖音上擁有87.7萬粉絲的網紅戲曲家王夢婷與歌手毛不易合作的《一紙情書》吸收了京劇《霸王別姬》的元素，引發了微博上的話題討論，成為戲曲與音樂成功的跨界嘗試。網紅戲曲家王珮瑜的走紅得益于戲曲與綜藝相融。王珮瑜在以“90后”為主要受眾群的《奇葩說》中亮相，憑借過硬專業水平和獨特人格魅力圈粉無數，有網友表示：通過《奇葩說》認識王珮瑜，因為王珮瑜愛上京劇。在綜藝《朗讀者》中，王珮瑜采用京劇念白的方式朗誦蘇軾的《念奴嬌·赤壁懷古》，掀起收視高潮，成功把戲曲藝術推向年輕受眾。

2.2? 粉絲經濟助推資本轉化

戲曲藝術傳播的落腳點是延續和傳承。在市場經濟優勝略汰的體制中，傳統戲曲在夾縫中求生存，經濟效益甚微，戲曲劇團普遍面臨經費緊張、演員工資水平低的問題，不少演員另尋副業甚至被迫轉行謀生，造成了戲曲藝術人才流失的現象。布爾迪厄認為，經濟資本、社會資本、文化資本之間可以相互轉化，在注意力稀缺的時代，戲曲網紅借助粉絲經濟將社會資本轉化為經濟資本為戲曲藝術的傳播賦能。

戲曲藝術的網紅傳播本質上是一場儀式互動行為。蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提出互動儀式鏈理論，互動儀式鏈理論認為互動儀式形成需要四種要素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而相互影響;對局外人的限定;共同的關注點;情感體驗的共享⑦。以戲曲網紅藝術家王珮瑜為例，王珮瑜首先通過頻頻亮相綜藝建構了一個擁有過硬專業水平且致力于京劇傳播的人格化形象，喚醒受眾注意力，為互動儀式鏈啟動提供契機。其次，通過自媒體生產與京劇相關的內容，彌補了自媒體在戲曲藝術傳播中的空白，呼應人格形象，提高粉絲的“忠誠度”。最后，借助“瑜音社”“瑜老板”等符號塑造“我群”和“他群”的區別，強化粉絲群體認同。于是高度的互相關注和情感連接成為互動儀式鏈的產出物和網紅藝術家的“變現”基礎。王珮瑜成為網紅后，劇場演出場場爆滿，而戲曲藝術家王夢婷入駐抖音成為坐擁80萬抖粉的網紅后，戲票多賣了兩倍。此外，一些戲曲劇團演員例如沙河市豫劇團演員熊金鳳、淮北市豫劇團演員趙文東等通過快手等平臺直播，獲得粉絲打賞及平臺的流量分成，緩解了劇團生存壓力。

一方面，網紅戲曲藝術家借助粉絲經濟實現資本的有效轉化，提高了戲曲演員的收入水平。另一方面，網紅的光環效應讓越來越多的人對戲曲學習產生興趣，打破了戲曲界人才流失的困境，為戲曲藝術的發展提供長久動力。

3? 狂歡與異化：戲曲藝術網紅傳播的理性思考

3.1? 狂歡盛宴下的文化之殤

戲曲網紅藝術家通過社交平臺與粉絲建立聯系，社交網絡去中心化、匿名性等特質最大限度地解放了個體話語權，建構了自由交流的場域。在這個虛擬的數字空間中，沒有等級和階級差別，具備巴赫金筆下狂歡廣場的特質。粉絲的圍觀參與和儀式互動強化身份認同，一場關于戲曲藝術的集體式狂歡盛宴產生。

不可回避的是，借助自媒體成功出圈的網紅戲曲藝術家鳳毛麟角?！巴醌樿な健钡某晒﹄m然打破了年輕受眾對戲曲的刻板印象，探索出一條戲曲網紅傳播的有效路徑，但至于戲曲的傳承與延續卻力有不逮。在網紅傳播帶來的狂歡熱潮褪去后，戲曲藝術的衰頹和落寞仍是需要直面的問題。

此外，戲曲的網紅傳播中存在行為失范現象。例如，某民間藝術團網紅演員采用直播形式直播“墳頭唱戲”。圍觀者追逐快樂的天性引發集體非理性，而資本轉化的邏輯強調網紅戲曲家對粉絲和流量的依賴，導致集體的文化狂歡為低俗內容所侵占，戲曲藝術淪為首當其沖的犧牲品。竭澤而漁式的發展對文化本身就是傷害，習近平總書記在文藝工作座談會上強調：“文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向。低俗不是通俗，欲望不代表希望?！雹鄠鹘y文化要利用市場發展，但不能被市場機制反向馴化。

3.2? 理念錯位中的自我異化

河南省文化藝術研究院原副院長劉景亮曾直言：“我有一個很強烈的感覺：戲曲到了最危險的時候，這種危險不在于戲曲的外部，而是在于戲曲自身的異化?！雹徇@種自我異化現象在戲曲的網紅傳播中表現更加強烈。例如，某演出團體在《雙官誥·三娘甩翠》中，“創造性”地加入了“迪斯科”“學貓叫”等元素，獲得十萬點擊量。

馬克思主義哲學認為：“異化作為社會現象同階級一起產生，是人的物質生產與精神生產及其產品變成異己力量，反過來統治人的一種社會現象?！雹鈶蚯囆g的異化是理念錯位的表現。戲曲藝術在長期發展中形成了獨特的傳神寫意、寓情理于荒誕的美學品格;質樸的移情于物、以情感人的表現風格和多元的百花齊放、百家爭鳴的劇種品類。在全球化語境下，大量西方文化紛至沓來，戲曲從業者在多元藝術的沖擊下迷失方向，僅憑借個體主觀意圖進行戲曲的“創新”，而忽略了戲曲特有的藝術話語，這種一味追求“新”的理念導致了戲曲藝術的自我異化。

戲曲藝術自我異化的根源在于文化不自信。費孝通先生提出“文化自覺”概念，他認為所謂的文化自覺是“生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發展歷程和未來有充分的認識”?。戲曲藝術擁有獨特的學理化、系統化藝術話語，在探索現代化傳播時，既要采取年輕化的傳播策略也要遵循戲曲的知性思維。把握創新的度，提升文化自信。

4? 結束語

戲曲藝術的網紅傳播將長戲曲拆解為微內容，把微內容融入到新形態實現浸潤傳播，通過互動儀式加強與受眾的情感聯系促成資本轉化，為戲曲藝術的傳播賦能。其成果是顯而易見、毋庸置疑的。然而，網紅傳播的狂歡背后是竭澤而漁式發展帶來的文化之殤和過度強調創新造成的戲曲自我異化。網紅傳播要真正成為戲曲藝術發展的永久動能，必須把戲曲傳播的社會效益放在首位，正確利用市場機制，培養高度的文化自覺，做到戲曲創作中繼承與創新的并行不悖，從而實現當代戲曲藝術的可持續化發展。

注釋

①[美]約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學出版社，2002年版，第31頁。

②邵嶺：《海派戲曲何以引發全國關注 靠的是藝術觀念和藝術信念》，文匯報，http：//culture.workercn.cn/32876/201805/16/180516084959158.shtml，2018年5月

16日。

③王國維：《王國維戲曲論文集》[M]，中國戲劇出版社，1984年版，第4頁。

④王國維：《王國維戲曲論文集》，中國戲劇出版社，1984年版，第68頁。

⑤齊立森：《網絡“微內容”的傳播學分析》，新聞愛好者，2009第6期。

⑥王國維：《王國維戲曲論文集》，中國戲劇出版社，1957年版，第36頁。

⑦[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，商務印書館，2009年版，第85頁。

⑧中共中央宣傳部：《習近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話學習讀本》，學習出版社，2015年版。

⑨劉景亮：《遏制戲曲異化》，中國戲劇，2011第4期。

⑩劉楠，周小普：《自我、異化與行動者網絡：農民自媒體視覺生產的文化主體性》，現代傳播（中國傳媒大學學報），2019年第7期。

?費宗惠，張榮華：《費孝通論文化自覺》，內蒙古人民出版社，2009年版，第10頁。