文具類禮品市場營銷策略研究

■欒 冬

（湖北大學）

引 言

隨著時代的發展,人們送禮習慣也產生了變化，除了傳統春節、端午等節日外，逐漸興起了情人節、圣誕節等節日，加上周年慶典、公司開業、社團組織等，部分單位與個人以文具禮品作為贈品，不鋪張浪費又具有意義。而文具種類也愈發多樣化,包含筆具、塑料文具、紙制品文具、金屬文具、木制品文具等，各文具企業均開展了相應的禮品營銷工作，以便跟上時代潮流，推動自身企業發展。

1 文具類禮品概述

文具類禮品是從文具中獨立的文具概念，其被賦予更多時尚元素，創意活潑等文具逐漸發展為文具類禮品，其擁有優美的外包裝，產品檔次從中高端、奢侈分布不等。通常而言，文具類禮品具有以下特點：一是設計方面重視款式變化與新穎度，注重個性化，強調個人風格，好的設計能夠凸顯出產品的禮品特點，且在花色與外觀上展現創意；二是講究包裝，經過劃歸包裝后可以予以人高價位印象；三是注重品質，做工精細、材質精美，色彩或艷麗或淡雅，能夠予以人高尚典雅與華貴精美的感覺；四是通常以同材質、同色系進行系列產品設計，有些為一種文具搭配多種同款文具或以套裝方式銷售[1]。國外通常與皮革廠商、服飾等合作推出系列產品，借相關品牌名產品將文具身份提高；五是文具類禮品具有欣賞性、裝飾性與收藏性，讓文具擁有多功能特點。

表1 文具類禮品

2 文具類禮品市場營銷問題

2.1 市場競爭激烈

隨著互聯網的不斷發展，涌現出各種文具類企業，盡管市場不斷擴大，但分割市場的企業也較多，為培養更多忠實客戶，則應當抓住消費者決策期，樹立良好品牌形象，以此吸引客戶。但是，企業在市場定位方面存在不明確問題，對于文具類禮品的主要銷售人群有所忽略，僅注重當前社會熱點產品，導致人們對企業缺乏印象，在這激烈市場競爭中難以立足。

2.2 產品同質化嚴重

市場營銷需要做好推廣工作，而推廣種類較多，方式多樣化，部分公司在推廣中存在盲目性，不了解如何推廣，提高推廣效率，導致出現盲目投錢卻效果較差情況。在文具禮品準備中，通常是哪些產品熱銷就上架哪些產品，同質化產品過多，導致產品欠缺核心競爭力，可代替性強，銷售競爭愈發激烈，價格戰嚴重[2]。對于客戶而言，同類產品價格更低，客戶選擇性更多，對于企業而言，則會拉長客戶采購周期，出現訂單不穩定情況，此類問題已經成為當前企業發展需要思考的重點。

2.3 過度依賴經銷商

經銷商作為文具類禮品銷售的重要渠道，通常能夠幫助企業拿到大批量訂單，大的經銷商擁有大客戶背景，客戶較為信任，可節省大客戶開發成本。并且，經銷商擁有文化、方言等服務優勢，可為客戶提供附加服務價值。但是，如若過度依賴經銷商，則企業通常會持續性投入到經銷商渠道維護與拓展上，對于其他營銷方式則會有所忽略。而大訂單利潤較低，稍有不慎，企業生產產品成本過高就會造成利益直接受損，也難以獲得新客戶源，無法增加企業業務量。

2.4 忽視電商營銷

在文具類禮品營銷中，過于重視傳統分銷商銷售方式，對于電商營銷有所忽視，盡管部分企業將產品放在網上，也未能實現市場細分，僅放置了較為常見產品，沒有通過社交媒體拓展業務，吸引有效客戶。此種問題主要是企業沒能認清市場變化趨勢，僅依賴以往營銷經驗，繼續調整線下促銷，忽略了電銷人才與線上促銷，將會影響整體企業的業務發展。

3 文具類禮品市場營銷策略

3.1 優化市場定位

消費者在購買類別中，主要以質量好、品牌評價、大眾化、營銷范圍廣作為主要消費主體。通過二級架構方式細分目標市場，結合細分市場特點制定目標產品。一是性別劃分，盡管男性與女性均較為看重品質與創新設計，但其方向不同；二是按照職業與年齡交叉劃分，如18歲以下以學生為主，需要根據18歲以下人的喜好即學生需求考慮，大部分人沒有較高購買能力，面向此類目標人群需要保證禮品廉價，且其使用文具時間多，消耗較快，應當保證產品品質[3]。在購買元素方面，則側重于開發簡約、時尚、公益、商務這四類文具禮品外觀，主要是由于其具有較大市場需求，對于少女系、動漫類元素風格，則盡量少生產，消費群體較少。并且，由于文具禮品多為贈送和自己用，最好采取布類或紙質包裝，以此明確市場定位，為后續市場營銷奠定基礎。

3.2 創新產品設計

在文化類禮品同質化傾向嚴重情況下，如何提高競爭力已經成為企業營銷重點，應當保證產品獨特性設計，是作為文具類禮品行業實現長久生存的動力。主要可從以下兩方面出發：

（1）多樣化產品策略。對普通文具類品種，可增加文具顏色、規格、品牌等豐富企業產品線。企業應當重新分析自身產品特點，哪些可作為產品延伸。且為保證市場占有率，則應當投資于當前發展相符的方面，如提高產品環保標準。盡管當前文具類禮品仍然與以往類似，以記事本、筆等為主，主要是因為可在此類禮品上做LOGO[3]。但是，近幾年國家對于產品環保提出了更高要求，企業也應當響應國家政策，提高文具類禮品環保標準與科技含量，注入一定量的科技元素，以打開產品銷路，推動產品線實現可持續發展。

（2）專業化產品策略。文具類禮品在贈送他人的情況下，消費者更加注重產品外觀設計，應當融入更多人性化布局與涉及，強調文具手感舒適、重量輕巧、外形美觀、包裝個性化等特點。為做到此要求，則應當在前期進行主流目標客戶需求的調查，在文具上添加更多創意、技術等附加價值，展現出文具禮品身為禮品而非用品的賣點與功能，樹立文具禮品文化價值與獨特創意的形象。

3.3 市場營銷組合

3.3.1 多元化定價

市場營銷中主要采取產品、價格、促銷、渠道這四種方式，價格策略靈活性較強，適用于文具類禮品營銷。在制定價格中，應當重點考慮企業經營環境、市場環境等，制定多元化定價模式。

（1）中低端禮品采取成本定價方式，通過成本優勢搶占更多市場。主要是由于普通禮品市場競爭較為激烈，市場價格透明，如若定價較高，則易出現客戶流失情況，對于此部分用戶，企業應當明確市場行情，通過低成本營銷方式將競爭對手打敗。

（2）獨創高定禮品則選擇彈性定價方式。如高定文具類禮品，以塑料文具為例，開模成本通常處于500—5000元左右，依據市場供應商不同開模能力，結合定制難度與生產成本實行彈性定價。而吹塑工藝產品價格則高于30%成本，產品如若為注塑則價格高于50%成本[4]。不同工藝與產品功能需求定價也不同。同時，企業應當根據市場競爭對手情況做到合理定價，不僅要保證用戶能夠接受產品開發價格，還要考慮企業利潤率與銷售額。

（3）季節性禮品選擇季節性定價，不僅可保證利潤還能刺激采購。文具類禮品可在開學季的時候大批量采購將單位成本降低，根據采購量的增加進行產品定價彈性調整，進而快速獲得市場資源。

3.3.2 線上線下促銷

企業促銷作為占領市場的重要方式，可參加各地禮品展覽會，安排親和力與說服力較高的銷售人員到目標展銷上，為用戶直接演示和講解企業新品，以此讓目標市場用戶了解企業產品，培養用戶黏度，推動產品銷售。借助此類展會不僅能夠加強與客戶情感的溝通，還能提高企業知名度。另外，企業還應當應用見效快、持續周期長的新興促銷方式，如線上社交meticulous傳播，包含Facebook等，設置抽獎活動，利用第三方貿易平臺廣告增加曝光，如阿里巴巴等。簡而言之，需要隨著時代發展優化促銷策略，增加產品曝光度。

3.4 拓展電商營銷

企業應當在阿里巴巴平臺上進行貿易推廣，其日用品、家居產品等均是較為強勢產品。作為文具類禮品公司，產品類別以日用品和輕工業品為主，盡管有部分電子產品，但占比較小，所以應當與阿里巴巴平臺相合作。在此基礎上，應當打造線上運營梯隊，以往電商平臺僅需要積累產品數量，瘋狂發布產品，優化關鍵詞即可獲得良好客戶流量，但在平臺規則不斷改變的情況下，需要有專業電商運營團隊完善平臺運營，方能提高運營效率[5]。根據企業情況，要求團隊成員擁有更強自我能動性，包含設計推廣方案、選擇產品包裝等，針對客戶情況明確市場偏好，對于大批量客戶投放產品重點強調其簡易性與實用性特點，對產品質量嚴格把控。而小批量客戶則以獨特性產品吸引流量，加強平臺運營視覺效果。

另外，企業在拓展其他市場，擴大銷售過程中，則應當利用電商平臺實現業務拓展，借助阿里巴巴平臺拓展其他文具類禮品市場，在線銷售中可借鑒其他企業成功經驗，自身網站上通過大數據對交易量進行分析，對產品配比合理安排，分析追蹤新用戶注冊，引導用戶購買更多商品，為用戶提供精準消費信息，縮短交易時間，以提高交易量。對于第三方在線平臺也應當利用數據服務支撐，分析關鍵詞使用效率、產品曝光量、客戶咨詢轉化率等，及時調整產品成列，利用平臺開展營銷活動，以提高企業影響力與知名度。

結 論

綜上所述，文具類禮品市場需求較大，涌現出越來越多的禮品文具企業，人們選擇越發多樣化，文具類禮品也向著藝術、專業化方向發展，為提高市場占有率，則應當強化市場營銷。因此，企業可從優化市場定位、創新產品設計、市場營銷組合、拓展電商營銷這幾方面出發，結合企業情況制定合理市場營銷方案，以推動企業實現健康發展。