短視頻時代的影視營銷探究

閆雪雅

摘 ?要 ?作為一種立體而豐富的信息承載形式，短視頻憑借精煉的碎片化表達、裂變式的傳播方式和多元化的使用場景，在影視劇的宣發中扮演著越來越重要的角色。文章結合短視頻的發展現狀，對短視頻的營銷模式進行整合分析，深刻探究影視劇利用短視頻平臺進行宣發的優勢，找出其成功營銷的關鍵原因。

關鍵詞 ?短視頻;影視宣發;創意營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0069-02

短視頻平臺的迅速崛起為影視劇的營銷帶來了新的發展機遇，越來越多的影視劇項目，將營銷宣傳的注意力放在短視頻平臺，進行了多種營銷手段的嘗試，也成就了不少經典案例。影視宣發從傳統的廣告營銷到創意傳播的模式的轉化，是對碎片化時代的積極回應和有益嘗試，在這樣的趨勢下如何更好地發揮短視頻的營銷價值我們去思考和研究。

1 ?短視頻概述

短視頻是指在新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，其播放時間幾秒到幾分鐘不等。內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、工藝教育、廣告創意、商業定制等主題[1]。短視頻市場發展不斷成熟化、規范化，各平臺紛紛加強與KOL（Key Opinion Leader）達人合作，不斷完善PGC（Professional Generated Content）精品化建設，MCN（Multi-Channel Network）的價值受到大量關注和深度挖掘，特色優質內容成為各平臺的核心競爭力。

2 ?影視營銷在短視頻上的應用

2.1 ?影視營銷路徑的演變

隨著中國影視市場的繁榮，影視營銷的發展也逐漸受到關注，其形式、渠道不斷豐富，向著專業化和多元化趨勢發展。

早期的影視營銷包括媒體新聞發布、戶外廣告投放、傳統主流媒體報道等。這一時期的影視營銷基本上屬于單向傳播，其傳播效果主要依靠營銷方對傳播渠道的占有能力，以及對話題新聞的制造能力。

互聯網的崛起，打破了傳統影視營銷的模式，營銷重點逐漸向線上遷徙。從最初借助新興的門戶網站、視頻網站發布新聞稿或預告片，到利用微博、直播等形式進行信息發布，以及豆瓣電影等評分網站的出現，用戶參與開始成為影視營銷的重要部分。

憑借豐富多元的營銷模式，自2016年短視頻進入主流視野開始，影視行業就已經注意到這種新興傳播渠道的營銷價值。短視頻制造影視“現象級”營銷事件，源于一部名為《前任攻略3》的電影，這部投資3 000萬的小成本電影最終票房爆冷超20億，很大程度是借助于短視頻營銷。電影上映期間片中經典片段“林佳吃芒果”“孟云戴緊箍咒表白”等短視頻迅速刷屏，直接帶動電影相關話題的發酵，起到了推動票房的良好效果。

2.2 ?影視短視頻營銷策略

2.2.1 ?病毒式營銷

一場成功的病毒營銷的傳播速度是驚人的，通過利用公眾的積極性和人際網絡，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾，病毒式營銷是短視頻話題發酵最常見、最有效的營銷方式。

短視頻中的病毒式營銷通常包括兩種方式，一種是本身短小且富有創意的短視頻內容，可以制造流行、營造共鳴，引發更多人觀看、點贊與評論。影片《西虹市首富》上映時，#首富多魚走#片段上線三天播放量就超過了7 000萬，吸引了眾多受眾參與其中。用這樣的方式進行影視宣發，電影中的經典畫面得到快速的曝光普及，觀眾也參與到互動中，劇集熱度不斷提升。另一種病毒營銷是通過發起“話題”或“挑戰”來調動用戶的積極性，由一個話題或一個挑戰向外輻射，形成場景式營銷，讓用戶從圍觀到參與，自發成為影視營銷的一環，幫制作方打造口碑?！疤魬稹钡膬热荻酁橛耙晞≈黝}曲衍生出的歌舞表演，或者片中精彩片段的模仿創作，電影《一出好戲》以主題曲《最好的舞臺》為BGM在抖音發布了“黃渤迪斯科”挑戰，吸引了超過7萬人參與，熱門的舞蹈挑戰者每條的點贊量都在十幾萬的量級，#黃渤同款迪斯科#這條內容已經獲贊上百萬。

2.2.2 ?意見領袖推廣

在短視頻平臺開設影視項目官方賬號，主創入駐短視頻平臺，能取得更加顯著的宣傳效果。以明星為代表的意見領袖在影視短視頻的宣發中扮演著至關重要的角色，明星憑借自身的知名度往往能收獲超乎預期的宣傳效果。電視劇《扶搖》播出期間，主演楊冪、阮經天在抖音上參與的“戲精大賽”視頻點贊量超過50萬，話題播放量超過2億;截至目前，沈騰在抖音平臺上共發布8個作品，分別與其主演電影《西紅柿首富》《瘋狂外星人》和《飛馳人生》有關，其中沈騰親身示范的《西紅柿首富》中“首富多魚走”視頻獲贊293.4萬。

影視營銷方還可以通過與短視頻平臺上的網絡紅人合作，進行信息的發布或傳播，直接與平臺進行官方硬廣合作價格過高，且傳播效果不一定理想，價格更便宜的網紅則成為性價比更高的選擇。

2.2.3 ?二次創作的傳播方式

短視頻用戶以“80后”“90后”為主，20～30歲用戶占總用戶55.2%[2]，對于年輕人來說，短視頻滿足了個性化、視頻化的表達意愿和分享需求。CSM媒介研究發布的《短視頻用戶價值研究報告2018—2019》上顯示：有28.2%短視頻用戶會“自制/上傳短視頻”。用戶不僅僅是內容消費者，還是內容生產者，網劇《鎮魂》播出期間，劇粉以劇情、演員和原著為基礎剪輯制作了大量視頻，在B站搜索“鎮魂”，單個視頻最高點擊量已突破230萬，粉絲們的二次創作彌補了官方的宣發弱勢，為《鎮魂》爭取了更多的收視率和關注度。短視頻在好內容和觀眾之間充當了放大鏡的功能，去中心化算法機制讓優質內容更容易被影視營銷公司的目標受眾看到并進行二次創作的傳播?！兑怀龊脩颉饭俜蕉兑籼柊l布的黃渤跳舞的視頻內容，以合拍功能引發粉絲關注度，通過讓用戶合拍，每一個參與用戶都成為影片的營銷宣傳自媒體，在自己的社交圈內二度傳播，在短時間內輻射到更廣泛的用戶。

3 ?影視短視頻營銷的優勢

3.1 ?技術支持，優化用戶體驗

短視頻營銷的發展離不開基礎設施、互動形式和精準投放等多方技術的支持。隨著5G商用的步伐日益臨近，其高性能、低延遲與高容量特性，將為用戶帶來更加穩定優質的體驗;截至2018年12月，我國手機網民規模達到8.17億，全年新增手機網民6 433萬[3]，智能手機的普及和更新升級，推動短視頻使用率不斷提升。其次，人臉識別和AR等技術為短視頻用戶提供美顏、視覺特效、小游戲等趣味性較強的拍攝和互動功能，給用戶帶來多維體驗，進而增加用戶使用時長，強化用戶黏性，同時也為短視頻營銷提供更多的創意空間。平臺通過技術和算法對用戶行為路徑的洞察，建立了一個高效的UGC內容分發系統，實現內容和用戶的精準匹配，加強用戶短視頻內容獲取的個性化體驗，增加用戶忠誠度[4]。

短視頻的產生和發展就是一個與技術不斷結合的過程，借助技術手段，不僅有助于優化用戶體驗，而且能夠提升其本身的營銷價值。

3.2 ?短視頻用戶價值顯著

對于影視方來說，平臺的用戶數量是決定他們是否將影視宣發放在平臺上的首要因素，也是衡量平臺是否具有營銷價值的首要指標。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》，截至2018年12月，中國短視頻用戶規模達6.48億，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。龐大的用戶基礎和持續增長的使用時長，形成一個巨大的流量池，可以使營銷方獲得很好的曝光。

而從短視頻的用戶特征來看，年輕化、教育水平較高、中高等收入、職業層次較高等成為關鍵詞，抖音用戶畫像顯示，用戶群體年輕化，女性用戶與男性用戶的性別比為6︰4，以一、二線城市為主輻射三四線，覆蓋了主流優質消費群體。因此短視頻能夠大幅縮短宣傳信息從制作方傳到用戶的路徑，大大提升了影視營銷的效率。

3.3 ?多元化的內容營銷方式

隨著移動時代下短視頻的野蠻生長和流量飆升，短視頻營銷的玩法和模式也不斷被探索和創新，多元化的內容營銷方式給影視宣發帶來更多創意，以及持續增值的流量。

電影《小豬佩奇過大年》的宣發短片《啥是佩奇》刷爆全網，成為年度最先引爆的營銷熱點，片中李大爺的尋找佩奇之旅，在幽默之余給人帶來了感動與溫暖，讓不少網友感慨“笑著笑著就哭了”。很多影視作品都是利用這種情感營銷模式，以期與用戶建立情感連接，同時帶動互動和病毒式的傳播。除此之外，通過電影主題曲、插曲在抖音上的推廣，也可以幫助影視進行宣發，無論是《西虹市首富》中的主題曲《卡路里》，還是《前任3》中的歌曲《體面》《說散就散》都有力幫助了電影推廣。這些營銷手段可以幫助廣告主在內容營銷的過程中實現最大限度的人群覆蓋和立體式表達、多元化展現，更加精準有效地觸達目標用戶[5]。

3.4 ?互惠共生的機制

短視頻利用一個個有趣的視頻將不同的人、事、物連接在一起，構建了一個價值共創、利益共享的良性生態圈。在影視營銷的場景下，利益相關者包括平臺運營方、影視公司、藝人和用戶，在短視頻平臺上，基本每一方的需求都能被滿足。用戶在免費觀看視頻、參與互動的過程中貢獻了自己的時間和注意力，在點贊、評論和轉發過程中傳播了相關信息;藝人為平臺提供視頻內容，并且利用自身的影響力為平臺吸引流量，在這個過程中，藝人本身也增加了曝光率和關注度;用戶與意見領袖的互動參與，再加上賬號運營、挑戰活動等營銷手段，為影視作品贏得更高的票房基礎和收視保證;隨著短視頻營銷價值的凸顯，片方在短視頻上的投放意向和營銷預算也在逐年增加。事實上，短視頻影視營銷是一個雙向的必然選擇。

2019年4月19日，抖音與萬達影視、光線影業、阿里影業、安樂影片、英皇電影、新麗電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃”。兩方聯合有利于不同類型的影片在短視頻上實現精準營銷，達到最大化的宣發效果，而后又為雙方的進一步深入合作提供了更豐富的資源和更廣闊的空間。

4 ?結束語

影視制作方與短視頻平臺合作設置熱點話題和相關宣傳活動，制造傳播熱點，提升作品的輿論聲量，成為影視宣發的有效手段，但這也對短視頻的營銷屬性提出了更高的要求。隨著短視頻時代影視營銷的不斷發展創新，兩者之間的關系越來越呈現千絲萬縷的狀態，如何將短視頻用戶的娛樂需求與影視娛樂內容進行最大化匹配，是短視頻和影視行業共同面對的機遇和挑戰。

參考文獻

[1]李修齊.短視頻內容引導與版權保護體系[J].中國出版，2017（16）：17-21.

[2]張天莉，羅佳.短視頻用戶價值研究報告2018-2019[J].傳媒，2019（5）：9-14.

[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國：CNNIC，2019.

[4]艾瑞咨詢i Research.中國短視頻營銷市場研究報告[R].中國：艾瑞咨詢，2018.

[5]姚夢冉.基于內容營銷的移動短視頻傳播策略探討[J].中國報業，2018（16）：74-75.