基于網絡文本的瑯琊山風景區旅游形象感知分析

陳青松，晉秀龍，吳慧慧

旅游目的地形象是現實或潛在游客對旅游地的感知和評價[1]。旅游形象不僅會影響到其在游客心中的形象，更會帶來旅游收入和旅游人次的變化，影響到旅游目的地的“人氣”和“財氣”。良好的旅游形象會刺激游客前往該旅游目的地游覽觀光，刺激當地的旅游經濟；不良的旅游形象會影響到游客旅游動機，進而影響目的地經濟的發展?；ヂ摼W的快速發展，游客可以便利的在網上獲取、分享旅游信息，通過網絡表達自己的觀點和經驗，“刷刷存在感”的同時亦能反映游客旅游體驗效果，產生了海量旅游網絡評論及網絡游記，這些網絡文本成為游客表達精神和感受的外化表現形式，并成為潛在游客旅游信息重要來源，也為旅游形象的研究提供新的數據來源。

在對旅游形象的研究中，Gartner將旅游目的地形象分為認知、情感、意動形象三方面，[2]Robert認為積極的旅游形象對潛在游客的行為動機、旅游的決策以及滿意程度等因素有著極大的影響。[3]李璽提出旅游目的地感知形象的測量包括結構化的測量方法和非結構化的測量，前者多通過量表調查并定量評價，而后者多通過訪談及網絡文本的分析來實現。運用網絡文本分析的方法來獲取旅游形象感知，已經逐漸地被大家廣泛應用，網絡文本分析法分析技術日趨成熟。[4]肖亮和趙黎明對大陸與臺灣兩地綜合旅游網站、旅行社網站及旅游官方網站內容分析后提煉出了臺灣旅游目的地形象主題。[5]張文和頓雪霏分析大陸游客赴臺網絡游記為樣本后發現，大陸游客對臺灣旅游形象以正面評價為主。旅游活動讓大陸游客對臺灣旅游目的地形象的認知更加具體。[6]張高軍等對來華山游客的網絡日志和網友負面點評分析后發現華山的文化底蘊和地質旅游資源是華山風景區還未曾深入發掘的積極形象感知的因素。[7]付業勤等用網絡分析法對鼓浪嶼的旅游形象游客感知屬性進行了分析，發現景觀、環境、游覽和餐飲的游客感知程度高。[8]宋炳華等對平遙古城的網絡文本分析后發現旅游形象感知與人的主觀感受有著密切的聯系。[9]馬勇將旅游主題形象按照時間序列分為原生形象、次生形象和復合形象三個階段，在原生形象和次生形象階段，旅游目的地可以通過宣傳和教育等手段提高支持旅游者的旅游決策。旅游網路文本是旅游目的地重要的宣傳和信息獲取渠道，同時也影響著游客的旅游決策行為和游客滿意度水平。[10]

基于此，以瑯琊山旅游形象為研究對象，通過運用扎根理論和網絡文本內容分析法分析瑯琊山風景區旅游形象感知特征，提煉出瑯琊山風景區旅游形象的積極和消極感知和情感偏向，為瑯琊山旅游目的地形象的塑造提供參考和建議。

一、數據與研究方法

(一)數據來源

研究數據以網絡點評及游記等網絡文本數據為主，數據收集時間為2015年10月20日至2018年1月20日，主要通過百度搜索引擎和國內知名的攜程網、美團網、同程網等旅游網站。網友點評的獲取方面：選取游客對瑯琊山風景區的點評，對于宣傳類和科普類點評進行剔除，最終獲得936條網友點評，其中好評729條，差評207條，分別占據點評總數的77.88%和22.12%(見表1)。網絡游記的獲取方面：以“滁州市瑯琊山風景區”為關鍵詞通過百度和旅游網站搜索網絡游記，并對搜集到的游記進行篩選。篩選點擊量超過3000次作為篩選標準；為防止具有經濟利益和宣傳色彩，確保游記能夠真實反映瑯琊山風景區真實情況和游客情感，剔除具有明顯廣告性質、科普性質和以圖片為主的網絡游記，剔除帶有明顯攻略性質和對瑯琊山有強烈情感色彩存在質疑的網絡游記。最終符合要求的網絡游記15篇，其中正面評論12篇，負面評論3篇。

表1 各旅游網站獲取的瑯琊山評論數據

(二)研究方法

1.內容分析法。內容分析法是從龐雜的數據中透過不斷地提取、歸納得出所需的理論。此方法是把非系統的符號內容轉化成系統的數據?；诰W絡文本分析法便是通過提煉網上文本的核心思想來開展相對應的主題的研究，是當下較為典型的運用。

2.扎根理論法。資料收集與分析的過程是扎根理論的核心，是質性研究中一種重要的理論構建方法，它是自下而上地通過實質研究，對大量的原始數據總結、歸納出經驗、思想，把非系統雜亂的數據轉變為系統的理論。施特勞斯將扎根理論描述為通過編碼來尋找反映事物現象的核心概念，繼而提升為范疇，并最終找出主范疇的過程。從資料中產生的理論才是最有說服力的。理論與資料相符合的時候，會賦予理論實際意義，對人們的實踐生活提供指導。文中具體操作程序為首先從搜集的網絡文本中逐條分析并產生相關概念，對資料進行逐級登錄；然后不斷地對資料和概念進行比較，系統地詢問與概念有關的生成性理論問題；進而發展理論性概念，構建概念和概念之間的聯系；理論性抽樣，系統地對資料進行編碼，編碼一般分為三級編碼，其中一級編碼稱為開放性登錄、二級編碼稱為關聯式登錄、三級編碼稱為核心式登錄，這一環節在操作中至關重要；最后實驗理論的建構。[11]

(三)研究區概況

瑯琊山位于滁州市城西，古稱摩陀嶺，瑯琊王司馬睿于西晉末年曾在此避難潛駐，他渡江建立東晉王朝后，改摩陀嶺為瑯琊山?，樼鹕斤L景區自然景色優美，動植物資源豐富，森林覆蓋率達85%以上，瑯琊溪、玻璃沼，讓泉、濯纓泉等山泉和歸云洞、雪鴻洞、桃源洞、重熙洞等山洞為瑯琊山“九洞十八泉”勝景?，樼鹕绞俏幕?，唐朝李幼卿修建的寶應寺是現在瑯琊古寺的前身，韋應物在瑯琊山畔留下了《滁州西澗》，初建于北宋仁宗慶歷年間的醉翁亭是我國四大名亭之首，時任滁州太守的歐陽修寫下千古散文《醉翁亭記》。文以山麗，山以文傳，自此滁之山水得歐公之文而愈光，開啟了瑯琊山文脈昌盛之門?，樼鹕斤L景區自然景色與人文景觀互為映襯，造就了瑯琊山獨特的山水文化，吸引著無數古今中外的旅游者?，樼鹕浆F在是國家森林公園、國家風景名勝區、國家重點文物保護單位、國家4A級旅游景區，是滁州市重要地標式旅游景區。網絡上有大量和瑯琊山風景區相關的網絡游記和網友評論，這大大地豐富了研究材料。

二、結果與分析

(一)瑯琊山風景區旅游形象積極感知

根據扎根理論和內容分析法對729條好評和12篇正面網絡游記進行系統編碼，從旅游者感知角度歸納出瑯琊山風景區旅游形象的積極感知由取票便捷、風景秀麗、文化底蘊、值得推薦、休閑放松、交通便利、天然氧吧和居民質樸等八大部分構成。根據旅游者認可度、美譽度和滿意度將其分為領先影響類、顯著影響類和有限影響類三大類。

1.領先影響類積極感知?！叭∑北憬荨痹?2篇正面游記中有11篇都對取票速度表示贊嘆，729條好評中出現512次，占樣本量70.58%，成為游客游覽瑯琊山風景區的第一大感知，處于領先地位?！熬皡^自動取票機很方便，身份證取票快”“取票很方便，就在售票點的隔壁窗口”“在售票處出示了同程網發的短信預訂信息，享受了每人80元(成人旺季票價)的優惠價，速度很快”，游客對于瑯琊山風景區的票務便捷程度不吝惜自己的贊嘆之詞，多次使用“取票便捷、很方便”“早七點出發，九點半抵達，同程票務非?？旖荨薄按箝T口右側取票很方便”等話語評價瑯琊山風景區的取票時長短、便捷。如網友在游記中寫到：“取票方便只用了2分鐘，網絡訂票不需要輸入身份證真是對外地人的福音??！到了瑯琊山只要在取票機輸入訂單編號即可，真的十分方便”。

2.顯著影響類積極感知?！帮L景秀麗”作為瑯琊山形象感知的第二大感知，“風景秀麗”在選中的12篇正面游記中有9篇提及，在729條好評中有408條提到，占56.28%?，樼鹕斤L景區是國家風景名勝區，國家森林公園，生態環境優越，秀麗的自然風光引發游客的無限感慨，如“冬日的瑯琊山，好一道美景”“有山有水，風景優美，真是讓人流連忘返”“景色秀麗，滿目蒼翠。山清水秀”等等；再如，攜程的一位網友感嘆到：“用自己的腳去走在古道上，在醉翁亭的各種景色中，很容易迷失自我”。

“文化底蘊”是游客游玩瑯琊山的第三大感知。在12篇正面網絡游記有7篇提及，占58.33%；在729條好評中有351條提到?，樼鹕綒v史文脈深厚，自東晉元帝司馬睿后，瑯琊山就吸引著歷代文人墨客來此游覽，留下他們的題詩墨寶及詠頌瑯琊山的美好詩句。許多游客被這濃厚的文化氛圍所感染，在好評中用“文化底蘊極其深厚，一邊默記著朗朗上口的《醉翁亭記》，一邊循著一代宗師歐陽修記述游玩，其樂無窮”“醉翁亭內有歐陽修所寫的《醉翁亭記》，還有蘇軾的書法可以欣賞”“人文氣息很好，收(受)到了文化熏陶，回到了千年之前”等等，無不表達著游客對瑯琊山風景區深厚文化底蘊的積極情感。

“值得推薦”是排在第四位的瑯琊山形象積極感知。在12篇正面游記中有5篇提及，占41.67%；在729條好評中出現298條，美麗深幽對游客吸引力大?！靶U好玩的，推薦一下”“風景秀麗，人文氣息濃郁，是值得一去的好地方”。有游客在游記中寫到“有醉翁亭、瑯琊古寺，都是非常值得一去的景點”。

圖1 瑯琊山旅游形象積極感知比重分布

3.有限影響類積極感知?！靶蓍e放松”是旅游者對瑯琊山的第五大積極感知。在12篇正面游記中有3篇提及，在729條好評中有201條提及；占27.53%?，樼鹕阶?016年6月就對在滁州生活、工作的人員免費開放，為滁州本地市民提供了一個休閑放松的好去處，是真正的“滁人游也”的好地方。如好評中的“是一個放松自我的好去處，步行健身也是不錯的”“一家人輕松休閑地走一天，還是不錯的”。有游客在游記中寫到：“登山也不算累，是一次非常好的休閑度假之旅，帶著帳篷在平地露營，吃著自帶的美食，打牌很有愜意”。

“交通便利”是旅游者對瑯琊山的第六大積極感知。共有2篇正面游記提到交通便利，在729條好評中有187條，占25.51%。滁州地處皖東，自古有“金陵鎖鑰、江淮保障”之稱，又在京滬線上，境內高速、高鐵通達，非常方便。正如攜程網的游客所言“滁州通了高鐵，去旅游特別的方便，從南京過去只要二十分鐘就到了”“多條路線可以選擇，開車也很方便，景區進口交通方便”。

“天然氧吧”是瑯琊山的第七大積極感知。在729條好評中有96條提及。游客多用“天然氧吧”“很好的洗肺圣地”“通體舒暢”等詞句來形容自己置身在瑯琊山的感受，認為瑯琊山的天然氧吧對身體有益處。

此外，除上述三大類積極感知以外，“居民質樸”雖然所占比例少，但也是一個積極感知。在729條好評中提及了21條。這部分雖然游客點評數量并不多，但是這也是游客對瑯琊山游后的真實感知。游客在點評中提到“在景區游玩的時候，弄丟了自己的單反相機，都沒有心情再玩下去。后來去景區中心問的時候，才知道是當地居民撿到還給我的”“爬山時很渴，一位老奶奶給了我一瓶水”。游客對滁州當地居民的評價是“很熱情、質樸的”。

(二)瑯琊山風景區旅游形象消極感知

游客對瑯琊山的評價好評占比大，但游客對瑯琊山的消極感知構成了瑯琊山旅游的短板，大大地阻礙著旅游地的持續發展，更需要重視和改進。經整理，共收集207條網友的消極評論和11句游記消極評論。對涉及消極感知的218句消極評論進行系統化，逐級登錄，進行編碼，最終這218句負面點評，分屬6個核心屬性、13個二級子類(見表2)。其中，六個核心消極感知分別是旅游價格、旅游設施、旅游體驗、旅游景觀、旅游安全和人員服務。

表2 游客對瑯琊山負面描述的逐級編碼

“旅游價格”類消極感知所占比重最大，為41.28%，在瑯琊山旅游形象影響消極中最為突出。其中，價格感知在二級子類占比最大，為25.69%?！捌眱r真是太貴了，性價比不高，應該再便宜點”、“性價比低，不劃算”等評論表明游客對瑯琊山的“門票價格”皆持負面態度，游客對瑯琊山最大的消極感知是“門票貴”，認為瑯琊山風景區質價不符，理應得到景區管理部門的重視。二級子類中價格管理指標占比15.6%，在旅游形象塑造過程中影響顯著?！巴＼噲霭创问召M，太坑”“門票是通票，不能單獨購買”等評論反映游客對欠靈活的價格收費政策的不滿，“當地人可以憑身份證免費進入，這點不如南京。無論外地人還是本地人都是免費的”類似評論多次出現，這緣起于瑯琊山風景區的門票優惠政策，自2014年7月起，瑯琊山風景區對滁州市域范圍內生活、工作、學習的人員執行大門票免票政策，對滁州市域外游客鮮有類似免票政策，引發域外游客對門票管理的吐槽與不滿。

“旅游設施”是游客對瑯琊山的第二大消極感知，占19.72%，涉及餐飲問題、交通問題和標識問題三個方面。餐飲方面不能滿足游客的實際需要，“景點吃飯的地方偏少，菜偏咸，難吃”“瑯琊古寺的素菜館太爛了，難吃”等等，表明瑯琊山風景區在提供餐飲服務上要擴大供給。景區交通方面，“等了五六輛車都是客滿，最后只好自己走回去”反映出景區電瓶車運載能力有限，“距離公交站臺較遠，需要走挺遠的距離”反映出抵達景區交通站點設置不夠方便。景區標識系統方面，“路線示意圖不明確，看不懂”“路標指示不明確，邊走邊問”等評論表明景區標識系統的標準化和可視化方面需要優化，實地勘測后發現瑯琊山風景區內部景區標識系統確實存在布點不夠、位置設置不合理的問題，追求文化性的同時損害了標識的指引作用。這降低了游客對瑯琊山的正面形象感知。

“旅游體驗”是游客對瑯琊山的第三大消極感知，占13.30%。在個人感受方面，瑯琊山風景區內主峰小豐山海報高度317m，山并不高，但隨著游覽的深入，景區峰回路轉-南天門-瑯琊古寺段的體力消耗會明顯增加，多數游客選擇原路返回的方式，不借助景區交通車的時候疲勞會影響到游客的體驗，“爬山爬的滿頭大汗”“太累了、真心不好玩”反映出景區產品以陳列式產品為主，以觀光游客居多。景區內部的景點的建設與維護導致游客無法參觀，直接影響了游客旅游體驗。同時，天氣因素造成游客的負面旅游體驗感知。

“旅游景觀”和“旅游安全”在游客218條負面點評中各占11.93%和11.47%。天下第一亭“醉翁亭”名聲遠播，而“亭子很舊，失修，沒有任何配套”的評論則反映游客對景觀有較高要求，希望景觀精致充實。山因水靈，水增山色，“水太臟，蟲子多”“釀泉水小，溪流沒水”反映出游客對自然景觀的要求較高，景區水質應加強管理?！叭斯ず圹E太重”“假期人多”則反映特定時地下人為因素對景觀干擾的影響問題，需要景區加強干預及管理。在旅游安全方面，游客反映景區游覽車司機開車速度過快、啟動車輛時沒有詢問是否安全下車等問題，瑯琊山風景區游覽車道沿瑯琊山牌坊-醉翁亭景區-峰回路轉-深秀湖-瑯琊古寺一線構成，為單線無循環式車游道，沿線景點密集且與游客景觀道路重合度高，尤其以峰回路轉段坡度較大，車速快、服務態度差等對乘坐游客及未乘車游客的人身安全及游覽體驗帶來了消極影響，應加強對游覽車文明服務管理，人車分流，提高游客安全感和滿意度。

“人員服務”類消極感知占比2.29%，主要表現在對講解人員和接待工作人員態度方面，“我知道排隊的隊很長，但是工作人員也不應該推我呀，像趕人似的”“工作人員態度不和善”，這反映景區的接待人員在服務過程之中缺乏真誠友善、文明禮貌，應時時刻刻以客為本，提高服務技能和禮儀的同時提高服務效率，“要自己找導游，才有解說”，據統計，2018年瑯琊山共接待游客119萬人次，且瑯琊山作為文化名山，對講解服務的需求較大，除專業講解隊伍以外，瑯琊山景區還應組建臨時志愿講解隊伍，緩解講解壓力，在提供講解服務上更加主動。

三、建議

瑯琊山風景區先天旅游資源優勢明顯，形象塑造過程中要多注重市場的需求變化，旅游形象的品牌塑造任重道遠。為提升瑯琊山風景區旅游形象感知，提出以下建議：

(一)強干也要培支，強化積極形象

加強領先類積極感知形象，瑯琊山風景區取票快捷作為積極領先類感知，主要體現在景區的信息化建設方面，在新階段景區應加大旅游景區的信息化建設力度，加強景區電子商務建設、加大網絡營銷力度，推進新媒體多平臺建設，及時發布景區資訊，保持信息化景區形象。通過景觀優化、文化挖掘等手段鞏固顯著影響類積極感知中風景秀麗、文化底蘊和值得推薦等形象，對提及較少的有限類積極感知要努力培育，加大關注力度，促使其向影響較大的積極感知轉變，不斷強化整體的積極形象感知。

(二)正視消極問題，主動整改調整

面對瑯琊山形象消極感知，景區要樹立正確的態度，正視消極問題，積極主動調整，優化價格政策管理，在不減弱現有優惠政策的基礎上，推出針對域外游客吸引力的價格政策，提高服務價格組合靈活性；加大服務設施投入，提高綜合服務能力，增加交通場站建設、提高景區交通運力、加強對游覽車安全性的管理，增加餐飲設施和加快旅游標識系統標準化建設，滿足旅游者的需求；提高景觀意識，注意環境保護，加強特定時段、地段景觀管理工作；規范景區工作人員服務程序，提高員工服務素養；增加景區旅游產品的層次結構，改變單以陳列式觀光產品為主，增加表演式、參與式和體驗式旅游產品，豐富游客旅游體驗，變消極感知為積極感知。

(三)堅持人本主義，發揮人的力量

體驗經濟時代要求旅游景區要以游客為中心，堅持人本主義，對內加強組織建設，開展業務員培訓和學習，提高員工業務水平；對外加大注重游客的人文關懷，倡導游客文明旅游，通過教育宣傳引導等方式，樹立積極的旅游形象，在景區旅游品牌創建中要積極發揮人的力量，才能有效地促進消極感知向積極感知轉變。