對融媒體時代時政新聞傳播態勢的思考

王應軍

2019年8月22日20：11，“云上畢節”微信公眾號發布了一條時政稿件，“‘我在試驗區等你！’今天，畢節市市長發出邀請”，僅僅12個小時，該條消息就突破1萬閱讀量、同一內容的抖音24小時也突破了7萬的播放量，2600多的點贊量，取得了時政新聞發布的最佳效果，得到了領導、同行的贊譽，鼓舞了畢節市廣播電視臺全臺同志的斗志和士氣，提振了編輯記者的精氣神，為該臺剛剛啟動的融媒體改革注入了春風和活力。

8月22日，貴州省政府新聞辦召開“壯麗70年·奮斗新時代”慶祝新中國成立70周年系列新聞發布會畢節專場發布會，這是第十一場發布會。

當天的發布會上，市領導向媒體記者介紹：自1988年畢節試驗區建立以來，經濟社會發展取得了歷史性成就，實現了三個重大跨越，今后的畢節試驗區如何對標“盡銳出戰、務求精準”，堅決確保按時打贏脫貧攻堅戰;如何做好同2020年后鄉村振興戰略的銜接，著力推動綠色發展、人力資源開發體制機制創新，努力把畢節試驗區建設成為貫徹新發展理念的示范區。

這是一個典型的時政類報道，按照常規專門有報社記者寫通稿，拍圖片，電視記者只負責拍攝視頻圖像。但因為畢節市廣播電視臺剛剛啟動融媒體改革，臺領導、節目部室主任均參與節目值周，所有記者全部融合在一個部門，全臺面臨改革后急于改變編輯記者原有寫稿思維習慣，急于提升編輯記者新媒體思維和移動優先觀念，急于培養全媒體型記者的狀況。

因此我們從新聞發布會召開的頭一天就開始謀劃，并在新聞發布會當天，按新媒體稿件版式編發推文。

由于此類稿件涉及到對新聞通稿的沖擊帶來的風險，我們對稿件的審查特別慎重，除了臺主要領導親自審查，還將稿件送給市委宣傳部、市政府辦公室相關領導審查，前后有十余人審看過稿子。功夫不負有心人，經過層層把關和八個多小時的打磨、推敲之后，稿子終于得以在晚上8：11推送。

同時，經過濃縮處理的相同內容抖音也獲得批準同意發布。

這條消息的推送，看起來是一條時政新聞按新媒體方式推送的消息，其實認真細想起來，對于如何形成移動優先的觀念，對于通稿新聞如何突破，時政新聞如何表現，如何實現最佳傳播效果等等，都有著十分重要的意義。

一、對樹立移動優先的觀念有重要意義

2018年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學習把“課堂”設在了媒體融合發展的第一線。習近平總書記在主持學習時強調：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！?/p>

“移動優先”，不是新媒體部門幾個人的工作，而是整個單位全方位的布局和整體戰略。推動媒體融合，實施“移動優先”，要從單位的體制機制入手進行改革，要打破組織格局、利益格局，按照互聯網的規律重新分配資源，讓資金、技術、人才向移動互聯網方向傾斜。

“移動優先”能否實現，用戶和產品顯得十分重要，傳統媒體面對的是“受眾”，是“節目”，而新媒體談得更多的是“用戶”和“產品”。

用戶思維、產品思維是新媒體的思維。媒體能否產生影響力，實際上都與用戶、產品有關，具體說就是我們的產品和服務能否讓用戶滿意？

因此，從產品的角度看，移動優先不是簡單地將電視、報紙產品照搬到移動端，而是怎么樣使我們的產品用更貼切的標題、更活躍的形式、更接地氣的內容滿足用戶的需求、適應用戶的思維、精準服務于用戶？

從這條消息的傳播效果上看真正體現了這一點。

二、有利于突破新聞通稿的藩籬

新聞通稿原本是一些新聞媒體的“專利”，很多政府和企業在對外發布自身新聞信息的時候，通常會組織新聞通稿，以提供給需要的媒體。

然而，新聞通稿卻存在很多弊端，帶給整個傳媒業很多困擾。因為，在信息時代，照搬通稿不僅不能更好地提高傳播效應，反而讓媒體之間形成新聞的同質化，影響媒體的公信力。更令人憂慮的是，新聞通稿的盛行還極有可能養成某些記者只想用現成稿件，不善于觀察、不動腦筋、不動筆不動腳，缺乏“四力”的采訪作風。

隨著社會的發展，各個地方的媒體逐步認識到通稿的弊病。但有的地方要求媒體照搬通稿的現象仍然很普遍，有的地方甚至要求媒體在用通稿時從內容到標題都不能動。

這一矛盾就是新媒體和傳統媒體在融合過程中產生的矛盾。面對這種矛盾和沖突，敢于對通稿從標題到內容進行改變，需要媒體部門、宣傳部門、政府部門突破固有的宣傳思想和傳播觀念，拓寬傳播渠道才能得以實現。

因此這條消息的意義就在于，通過媒體部門的努力，宣傳部門，政府部門的領導已經意識到在新媒體時代，信息的來源和渠道發生了很大的變化，用戶也變得越來越挑剔，新聞通稿單調、無味，沒有較好的傳播效果，已經越來越不適應用戶的需求了。

三、為推動媒體融合改革傳遞更多信號

這條消息推送后，全臺積極響應，群情激昂，戰斗力、凝聚力瞬間爆發，大家在積極轉發該條消息的同時，很多人都表現出了對工作的極大熱情，特別是很多記者編輯對新媒體產生了濃厚的興趣，躍躍欲試，積極進行標題制作、寫稿方式的新嘗試。

8月24日，2019年中國·百里杜鵑第三屆國際越野跑挑戰賽在百里杜鵑鳴槍開賽，此次賽事吸引來自全國各地的2000余名選手參與，為目前西南地區越野賽事參賽人數最多的一次比賽，這是百里杜鵑連續舉辦的第三屆越野跑挑戰賽，希望通過體育品牌賽事的持續打造，吸引國內外的廣大體育愛好者與游客參與，實現從單一的觀光游向體驗游、健康游轉型，引導游客從走馬觀花向深度體驗游轉變，以此突破“杜鵑花”季節游的瓶頸，凸顯以體促旅、體旅融合發展的格局。

這樣一個好題材如果按常規推送，估計傳播效果不好，因此大家積極、主動為推好這條消息獻計出力。

為了取一個好標題，從值班的臺領導到主任到編輯都在積極思考，標題不斷改動，從“好嗨，2019百里杜鵑越野跑開賽”“好嗨！2000多人齊聚百里杜鵑，原是為了這項國際賽事”“槍聲一響！2000多人穿越百里杜鵑，原是為了體驗神奇”“鳴槍開賽！2000多人穿越百里杜鵑，原是為了體驗神奇”到“今天！2000多人穿越百里杜鵑，現場超燃”，前后取了5個標題，最后決定用“今天！2000多人穿越百里杜鵑，現場超燃”，因為這個標題包含了簡潔、口語、時效、現場等新媒體標題的元素。

8月24日，“畢節新聞聯播”頭條播了這樣一條稿子，題目是《畢節：脫貧攻堅浪潮涌，步履鏗鏘奔小康》，內容提要為：畢節試驗區建立31年來，實現了人民生活從普遍貧困到基本小康、生態環境從不斷惡化到明顯改善的跨越，譜寫了改革發展的壯麗篇章。在治山治水、治窮治愚的探索實踐中取得了一個又一個勝利，成為了貧困地區脫貧攻堅的生動典型，目前正朝著全面小康的宏偉目標闊步前行。

大家針對這條稿子作了研判后，值班主任迅速按新媒體格式寫出稿子，取標題為“連戰連捷！畢節：這片戰場沒有硝煙，但有人在為你負重前行！”，經過反復修改，最后確定標題為“連戰連捷！畢節“精彩亮劍”，這些故事不擺咯！”，稿件一經推送，點擊率迅速上升，6個小時突破了5000閱讀量。

這幾組時政稿件的傳播效果讓大家像打了雞血一樣，積極性、主動性、創新精神全都調動起來，還引發了大家的進一步思考，那就是：融媒體時代的時政稿件怎樣突破以往的傳播效果？融媒體環境下的記者如何更進一步掌握多種傳播渠道和技術、靈活運用圖像、文字甚至視頻等方法來進行新聞創作？如何通過深入追蹤、實地調查、綜合研判、精準識別，創作出更多適應用戶、服務用戶、融入用戶的產品，實現融媒體時代融媒體思維的真正轉變？

這些問題經過思考變為現實，我們才能實現習近平總書記說的“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！蔽覀兊拿襟w才真正具備有效的傳播力、引導力、影響力和公信力，這樣的宣傳才是有效的宣傳。

畢節廣播電視臺融媒體改革已經啟動，從8月12日開始，全臺所有記者全部融合在一起，臺領導和節目部室主任分成四個值周組，開始執行節目策劃、節目運作、節目審查的值周制度。

而這僅僅只是改革的第一步，經過三個月的試運行，改革還將向縱深推進，進一步實行記者、編輯、制作崗位的深度融合，進一步推行人員與崗位的雙向選擇，中層干部、普通職工的競聘上崗，編輯記者以及節目制作人員末位淘汰等，并在技術、行政、產業運營等方面進行有益的探索，實行全方位的改革。

時政新聞傳播態勢的改變從表面看只是改變了節目傳播的形式，但實際上這條消息傳遞了更多的信號，那就是：改革帶來活力，改革帶來挑戰，改革帶來動力，改革帶來效果！

（作者系貴州省畢節市廣播電視臺總編輯）