消費時尚、品位與品牌戰略

危巍 宋壯志

摘 要：隨著我國消費社會的興起和迅速發展，消費者對于消費時尚、品位與品牌戰略關系的認識問題已經得到越來越多的學者關注。本課題以麥當勞為例，分析消費時尚、品位對品牌戰略的影響，并研究品牌戰略對消費時尚、品位的影響，并具體分析了麥當勞經營者的現有營銷理念和組合策略，進而探究如何利用消費時尚、品位來進行品牌符號意義的編碼、傳播，制訂正確的營銷戰略以提升品牌效應。

關鍵詞：品牌戰略；消費時尚；消費品位；相互關系；麥當勞

消費時尚和品牌戰略之間是相互聯系、相互影響、不可分割的。消費時尚、品位的存在提高了品牌戰略約地位，加大了品牌效應。同時，品牌戰略對于消費時尚也有很大影響。成功的品牌戰略可以創造消費時尚，優秀的品牌戰略可以引導消費時尚，品牌戰略可以合理化流行周期。

一、消費時尚、品位對品牌戰略的影響

消費時尚和品位可以增加品牌戰略的作用和提升品牌效應。當一種消費時尚興起的初期，人們只是對某一類產品具有較大的需求。麥當勞的發展歷程伴隨著美國國家經濟的發展。隨著美國經濟的發展，美國人們對于快餐的需求不斷增長，快餐消費慢慢成為一種消費時尚，而此時麥當勞應運而生。相比于一些高價的餐廳，麥當勞的價格更低廉，同時麥當勞也不同于一些路邊小攤。清潔工不停地拖著地板的麥當勞里播放著悠揚的流行音樂，和油漬斑斑人聲鼎沸的餛飩店不可同日而語?，F代人們逐漸形成了一種消費時尚和品位，他們希望在快節奏的生活中既能迅速解決溫飽問題，同時也能用不高的價格來享受到優質服務，而麥當勞很好地做到了這一點。

同時，在麥當勞進入中國市場后，其品牌戰略也受到了中國人民消費時尚和消費品位的影響。改革開放前的中國對于快餐需求幾乎為零。特別是在步入21世紀后，快餐業在中國蓬勃發展，在餐飲產業當中的作用及地位越來越重要，社會結構的發展變化，行業競爭日趨激烈，快餐業的經營型態也在發生改變，業者必須持續不斷的進行業態創新以及適應消費市場的變化才能夠保持長久的競爭優勢。消費時尚的改變使企業調整其品牌戰略，麥當勞此時戰略的調整使其樹立了品牌。

麥當勞推出了對于中國本土化經營戰略

（一）產品本土化戰略

餐食的開發和定位是餐飲業者在進入一個新地區最首要考慮的問題，而本土化則為餐食設計中最重要的考慮因素之一，餐飲業的產品是最具有地域性特征的，尤其在中國各地的飲食口味有不同的偏好，因此麥當勞在中國地區除了推出全世界統一的標準化餐食之外，另外，也會根據不同國家消費者的口味、飲食習慣、飲食偏好以及當地的法律、宗教及風俗習慣，推出一些僅在特地區域提供的本土化餐食。這樣極大迎合了中國不同地區人民的不同的消費時尚和飲食習慣。

（二）供貨商本土化戰略

麥當勞在進入中國市場之后主要依靠美國企業為中國麥當勞提供食材等貨源，現在麥當勞由初期對原料依靠進口來源逐漸轉向采用本土化的食材，提升本土采購的份額，采用本土化的原材料制備餐食，能夠節省大量的物流成本以及采購成本，也能提高食物的新鮮度。同時，采用本土化的食物也更適合中國人的口味。

（三）促銷廣告本土化戰略

麥當勞在中國地區的廣告設計開發上皆選擇中國消費者較熟悉的明星做代言或直接挑選中國地區的員工及消費者做廣告演員，增加在地化的親切感。另外在促銷方面則配合中國地節慶做設計促銷活動，例如在中國人最重視的春節，麥當勞每年都會在春節期間設計一系列的促銷活動吸引消費者就餐。

（四）價格本土化戰略

麥當勞公司在訂價之前會根據每一個進入設點的國家分析目標市場需求，當地的消費水平以及競爭對手的價格以及成本進行分析，選擇價格目標以及合適的訂價方法，制訂出適合此國家的本土化價格，因此麥當勞的產品在各個國家會根據不同的發展水平而有價格上的差異。

隨著中國人民生活水平的不斷提升，人們開始追求更健康的飲食方式；青少年的需求增長以及網絡時代的不斷發展都帶來了消費時尚的改變，而這種改變也影響著麥當勞的品牌戰略。麥當勞決定將目標市場轉移到 18～28 歲的年輕消費群體，并通過一系列創新改變來滿足消費者不斷變化的需求，吸引更多消費者前來麥當勞用餐。2010 年底，麥當勞在中國地區推出后 2010 時代計劃，希望藉由一系列服務創新轉變與消費者創造更深層的顧客情感連結，以滿足中國消費者對餐飲服務與時俱進的需求，在菜單規劃方面，麥當勞計劃推出更優質的餐食，營養更均衡、更健康并且有更多樣化的選擇。

總之，麥當勞根據消費時尚在調整品牌戰略，而消費時尚、品位的存在也提高了麥當勞品牌戰略的地位，提升了其品牌效應。

二、品牌戰略對消費時尚、品位的影響

相對地，品牌戰略也會對消費時尚和品位產生影響。

1.成功的品牌戰略可以制造消費時尚。在2015最具價值品牌排行榜中，蘋果、微軟、谷歌、可口可樂和IBM排在前五位，蘋果的品牌價值更是超過千億。在麥當勞登陸中國以前，可以說人們對洋快餐是沒有什么需求的，更談不上什么消費時尚了。但隨著北京麥當勞于1992年4月23日開業，一陣麥當勞的咫風就席卷了整個中國大地。從對“麥當勞”這個不倫不類的名稱感到詫異，到只要見到那金黃色的雙拱門，就會聯想到香噴噴的雞塊和誘人的漢堡。特別是孩子們，只要提到去麥當勞就有說不出的高興。你路經任何一家麥當勞都可以看到門庭若市的場面。麥當勞創造和引領了一種快餐消費時尚。

2.優秀品牌可以引導消費時尚。.優秀的品牌戰略可以引導消費時尚。認清這個問題我們先要明確，消費時尚作為一種社會現象，不是孤立的存在和發展的，而是受一系列因素影響的結果。首先，心理因素是消費流行形成的心理基礎。其次，消費流行表現為一種多數人參與的消費活動，信息溝通在其中起著非常重要的作用。信息傳播渠道越暢通，越容易形成流行。最后，流行商品的質量從很大程度上影響消費流行的時間的范圍。麥當勞作為一個優秀的品牌，引導著人們對其消費。

3.成功的品牌戰略可以提升消費品位。在麥當勞出現以前，人們想要快速解決飲食就得靠路邊的小攤。這些小攤不僅沒有舒適的就餐環境，而且食物的安全也得不到保障。人們只是解決了溫飽的問題。而麥當勞的出現則使人們可以在一個舒適的環境中享受快餐。麥當勞使得人們的消費品位得到提升，越來越多的人選擇麥當勞作為快速飲食的選擇而不是選擇路邊攤。

綜上所述，消費時尚、品位與品牌戰略之間是相互聯系，相互影響的。我國的企業應當樹立品牌意識。