跨國公司在華經營的經驗研究

蔡雨欣 薛鵬

摘要：以4P營銷組合策略為基礎，結合跨國公司的運營環境，具體分析了蘋果、肯德基兩大跨國公司的成功經營戰略，以期為中國企業如何“走出去”提供相關經驗和啟示。

關鍵詞： 跨國公司;營銷組合策略;走出去

Abstract： Since Chinas accession to the WTO， the direct investment of multinational companies in China has increased significantly. Take the United States as an example， American multinational companies occupy the dominant position in the investment in China. 2019 marks the 40th anniversary of the establishment of diplomatic relations between China and the United States， and the operation of multinational companies in China is an important issue. This paper will start from the marketing mix strategy， specifically analyze the successful business strategy of Procter & Gamble， apple and KFC in China， and provide relevant experience and inspiration for Chinese enterprises to “go out”.

Keywords： Multinational Corporation; Marketing Mix Strategy; Go Out

一、引言

2019年是中美建交40周年，美國和中國分別作為世界上最大的發達國家和發展中國家，美國對華直接投資無疑會引起各國的關注。根據美國經濟分析局的數據，自從中國加入WTO以來，美國對華直接投資存量從2002年的105.70億美元增長到了2017年的1075.56億美元。在美國對華直接投資總額中，跨國公司對華直接投資逐年上升，占據不少份額。本文將主要研究跨國公司如何在華成功經營，以美國的跨國公司為例。

關于營銷策略，20世紀60年代，美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品、價格、渠道以及促銷。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，是需要以適當的產品、適當的價格、適當的渠道以及適當的促銷手段，將適當的產品和服務投入到特定市場。因此，本文將從產品、價格、渠道和促銷四個方面分析跨國公司在華的成功經營策略，同時也為中國企業如何“走出去”提供相關經驗與啟示。接下來以蘋果、肯德基兩個跨國公司為例，具體分析不同行業的成功經營戰略。

二、蘋果在華的成功經營戰略

2008年，中國首家蘋果零售店在北京三里屯開業，標志著蘋果品牌正式進入中國。隨著互聯網的發展，電子技術更新換代的速度也不斷加快，而蘋果公司始終處于電子產品的領先地位。歷代蘋果產品一上市便會受到消費者的爭相追捧，形成一次次的搶購熱潮。

（一）蘋果運營環境分析

蘋果公司能夠取得巨大的成功，必定離不開宏觀環境的支持。第一，美國具有完善的政治環境和法律支撐，并且保護知識產權的意識強，每年政府都發放大量的資金對高新技術產業進行扶持，在一定程度上能夠促進其發展。第二，隨著科學技術的不斷發展，電子產品也越來越受到人們的重視與歡迎，再加上政府采取各種措施拉動內需，使得電子產品的需求也越來越高。

（二）營銷策略組合

1.產品

從產品外觀看，蘋果產品設計簡約大氣，引領時尚潮流。蘋果人機界面簡單易懂，按鍵少，突出了產品的簡易性和舒適性。從產品功能來看，蘋果獨有的操作系統和應用軟件是最大的特色。IOS系統是專門為iPhone手機設計的，該系統所具有的流暢性和安全性是其他系統難以企及的。App Store也是蘋果重大成果之一，首先安全性更高，蘋果的官方應用商店有且僅有App Store一家，絕大多數用戶都會從App Store下載應用。其次無廣告，App Store并沒有開屏界面，用戶可以直接打開，并且App里面是沒有廣告的。

2.價格

蘋果公司采取的是“撇脂定價”策略，撇脂定價策略常用于首次進入國外市場的新產品定價，其具體策略為在產品剛投放國際市場時，制定出遠遠高于成本的價格，以盡可能在產品生命周期初期就獲得最大利潤，盡早收回投資，以后再根據市場情況的變化，逐步降低價格。例如，蘋果公司的第一款iPod零售價高達399元美元，價格還是十分高，但是有很多愛好蘋果產品的消費者既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。

3.渠道

蘋果公司的宣傳渠道相比于國內同類手機產品，比較特殊，采取了饑餓營銷策略。饑餓營銷是指供應商減少產量，以達到供不應求的“假象”。在每一代的蘋果手機發布之前，蘋果手機嚴格執行保密工作，市場上基本找不到任何關于產品的信息。當然，蘋果公司可能會讓員工將信息透露給媒體，散布“小道”消息，吊足消費者和媒體的胃口，從而引起消費者的興趣。當產品正式發布會時，消費者的購物欲望就會達到頂峰。

4.促銷

蘋果公司開展的優惠活動無疑賺足國人眼球。例如2017年1月6日8點整，“紅色星期五”促銷活動在蘋果官網正式上線，購買特定商品就能免費獲得紅色限量版Beats Solo3 Wireless頭戴式耳機，相當于節省了2288元，瞬間大量用戶涌入官網進行搶購，僅兩分鐘所有參與活動的耳機便被搶光;除此之外，最近蘋果公司開始推出史無前例的促銷活動和換購計劃，用戶拿舊手機去換一部iPhone XR最低只需要4399元，第三方銷售平臺也紛紛開啟蘋果手機降價的熱潮，銷量又再度提升。

三、肯德基在華的成功經營戰略

肯德基作為洋快餐的代表，其足跡遍及全世界。1987年，中國第一家肯德基餐廳在北京前門正式開張，之后其店面的數量迅速增加，遍布中國大大小小的城市。與前兩個跨國公司的分析類似，肯德基在華的成功經營策略也將通過運營環境分析以及4P營銷策略組合的方式進行詳細分析。

（一）肯德基運營環境分析

從政策法律環境來看，在肯德基剛進入中國市場時，中國為了吸引外資，給予很多優惠待遇。從社會文化環境來看，隨著社會生活和經濟的快速發展，快餐已經越來越成為人們生活中不可缺少的一部分，快銷逐漸成為一種潮流。

（二）營銷策略組合

1.產品

肯德基的品牌標志是一個微笑的老爺爺形象，使人們印象深刻?？系禄漠a品主要是以雞肉為主，其獨特風味吸引了廣大中國消費者。對于中國人來說，對于雞肉的喜愛僅僅低于豬肉，于是相比于麥當勞，肯德基更受中國人的歡迎。另外，肯德基近些年來也加快了本土化的步伐，一些具有中國特色的產品也逐漸搬上肯德基的菜單，如蛋花湯、海鮮湯、油條等，不斷致力于向消費者提供便捷、快速的餐飲，在一定程度上迎合了中國消費者的需求。

2.價格

（1）組合定價策略

肯德基不直接降價，而是采取組合定價策略，推出不同的套餐組合，將漢堡、雞肉卷等主食和飲料小吃搭配在一起，比起單個購買會有相應的優惠。不僅能夠提高服務員準備餐飲的速度，而且也能夠將套餐推銷出去。

（2）差別定價策略

差別定價是指企業用兩種或多種價格銷售一個產品或一項服務，肯德基豪華午餐就是一個例子：平時的套餐價格與工作午餐階段的價格不一樣，豪華午餐要低很多。這樣不僅使工作黨感到優惠，也能增加在工作日的銷量。

（3）渠道

一是特許經營?？系禄捎谩疤卦S經營”方式，提供品牌、管理和培訓以及集中統一的原料、服務體系，合作方利用統一的品牌、服務來經營，雙方依照商定來分享商業利益?？系禄鶎⒁患医洜I成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者。加盟者不用做繁雜的前期工作，接手后便可以經營一家基本現成的餐廳。所以，特許經營可以使肯德基擴大店面，維持較好的品牌形象，也能使加盟者承擔較低的風險。

二是網上、電話訂餐。因為電話和網絡的遍及，肯德基實施電話訂購和網上訂購，送貨上門的服務。在2008年推出肯德基宅急送服務，改變了傳統的在店內就餐的形式，并時常推出優惠活動。除此之外，肯德基現在也可以用小程序點單，即使在店內取餐，也不用排長隊，而可以坐著慢慢點餐，方便了消費者，也減少了服務員的工作量。

4.促銷

（1）廣告策略

肯德基采用廣告語“生活如此多嬌”，可以準確地表達出自身品牌定位，同時也引起中國消費者的共鳴?？系禄诖匀说倪x擇上也十分講究，例如鹿晗，人氣一直很高，而且在平時也帶給我們很多正能量。之前推出的鹿晗簽名海報的活動，引發了粉絲的爭相搶購，銷量直線上升。

（2）銷售促進戰略

在促銷上，肯德基運用各種靈活的促銷方式來擴展中國市場。例如，下載肯德基超級APP送新人免費券，充200元送88元券包，還有醒神卡，可以享受全場早餐任一兩件套6折等。

四、結論

本文以4P營銷組合策略為基礎，結合跨國公司的運營環境，具體分析了蘋果、肯德基兩大跨國公司的成功經營戰略，其對中國企業的啟示有以下幾點：

第一，在產品方面，要注重產品研發，在產品的名稱、成分、功能、包裝方面都要符合當地消費者的需求，幫助消費者營造更好的生活狀態。中國企業在進行海外業務的經營中，可以實施本土化的營銷管理戰略，提高產品生產的本土化，與東道國政府建立緊密的關系。

第二，在渠道方面，企業經營之初，可以通過吸引當地的經銷商進行合作，充分利用本土的合作機構，使消費者增加對品牌的理解與認可。除此之外，可以在一些大型商場設置專賣店，來提高消費的檔次與品牌，也可以使消費者感到更可信、更安全。

第三，另外，中國企業想要“走出去”還要注重服務營銷，品牌需要良好的質量和服務。在銷售各個環節都離不開服務，每一位銷售人員都代表著公司的形象，銷售人員必須經過嚴格培訓，才能正式上崗。

綜上所述，通過借鑒跨國公司在華的成功經營戰略，可以學習更多的經驗，有利于中國企業“走出去”戰略更好的實施。

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（責任編輯：顧曉濱 馬琳）