高職營銷專業畢業設計作品現狀及優化思路

陳紅

通過對高職市場營銷專業畢業設計作品現狀分析，探討發現畢業設計在選題、調研、撰寫、指導過程等方面存在的問題，從服務區域經濟、真實解決企業問題的角度出發，以“選題-調查-方案撰寫”為優化思路，對畢業設計方案提出改進建議，從而全面提升學生畢業設計作品質量。

畢業設計作為高職市場營銷專業一門綜合性課程，其成果和作品質量直接反映學生在校三年的綜合素質，包括職業素養、專業知識、技術技能的掌握情況。目前，市場營銷專業的畢業設計成果主要以策劃方案設計為主，考察學生分析、解決問題以及創新等能力。在高職市場營銷專業畢業設計作品現狀分析的基礎上，發現畢業設計中存在的主要問題，并提出優化思路和改進建議，對高職市場營銷專業人才培養具有重要意義。

一、現狀分析

（一）選題范圍

高職市場營銷專業的選題范圍較廣，針對具體企業或產品進行營銷方案設計。通過對2015-2019年畢業生的選題進行調查統計，得出的結論為近五年市場營銷畢業設計作品的選題食品生鮮類產品占據42.15%，主要以飲料、巧克力、休閑食品為主，其次為個護化妝類產品，占15.7%，電腦數碼類產品比例13.22%，畢業設計選題呈現行業集中化、貼近日常消費等特征。

（二）方案內容

從2015-2019年畢業設計方案經過多年摸索，內容呈現的形式也在標準化中體現出個性特征。學生可以選擇促銷活動設計、公關活動策劃、新產品推廣和營銷策略診斷等四個方向，基本內容都涵蓋市場分析、SWOT分析、STP戰略、活動方案制定、經費預算、效果評估等，但根據學生所選方向，每個內容側重點不一樣。以SWOT分析為例，促銷活動分析重點是促銷系列產品的現狀，公關活動分析重點則是企業公關現狀或品牌形象現狀。

（三）作品質量

畢業設計作品質量呈現逐年上升，主要體現在以下幾個方面：第一，查重率逐年降低，從最初30%的查重，降低到15%，能夠體現自己的觀點和創。;第二，畢業設計的前后邏輯性加強，前期的市場分析、企業現狀分析能夠為后期策劃的制定提供依據。第三，營銷活動類型的選取多樣化，能夠將公關活動、營業推廣活動和廣告配合進行關聯性融合。第四，在畢業設計過程中，市場營銷專業要求采用“網絡調查+實地調查”的方法進行不少于200份的問卷調查，讓學生能夠深入終端、了解市場。

（四）畢業設計質量監控

畢業設計指導老師采用“1+1”模式，即一個校內指導外加一個企業指導老師，用以保證畢業設計作品質量。另外過程監控上，指導老師要求不少于10次的指導記錄，從選題、調研、資料查詢、方案制定、格式調整等方面全面進行指導。

畢業設計質量從選題、內容、作品質量及監控上都在逐年上升加強，但是目前畢業設計作品是沒有經過市場檢驗，質量還應該從多方面進行改進。在畢業設計過程中，學生與企業、市場和工作崗位脫節，導致畢業設計從選題、調研、撰寫中都存在很多問題。

二、存在問題

（一）選題空洞

畢業設計選題采用教師選定和學生自主選題相結合的方式，學生在選題時存在以“好寫”作為價值導向、盲目選擇行業或產品、選題以快消品、電腦手機為主等問題，導致后期資料查找、實地調查中無資料可查，缺少撰寫方案的依據。同時，缺乏對自己能力的鍛煉，選題范圍狹窄、行業集中化導致部分畢業設計作品雷同、活動方式單一、缺乏創新點等。

（二）調研樣本狹窄

由于學生群體社會關系單一、接觸人群較為狹窄等原因，通過網絡平臺發布時僅限于QQ、微信等幾種簡單的社交媒體發布問卷，導致受訪者樣本與抽樣方案不相符，調研結果有偏差。實地調研中，學生沒有根據前期的調查方案進行有效信息采集，走訪的零售終端不深入、范圍不廣，不能代表目標市場的基本情況，得到的調研數據與預期嚴重不符，不能運用到市場分析部分，讓市場調查流于形式，無法起到真正為畢業設計提供有效資料支撐的作用。

（三）作品可實施性有待提升

可實施性和可操作性是衡量營銷策劃重要的依據。 目前市場營銷專業畢業設計都是采用“市場分析——企業（產品）現狀分析——推廣方案設計”的思路。大部分學生在校實習經驗僅為頂崗實習，實習的工作崗位也大部分與策劃無關，因此，營銷推廣方案的設計都只是紙上談兵、理論知識的堆砌，有些活動方案都只是生搬硬套和網上模仿，無法形成一篇可操作、可實施的方案，對于學生就業和以后工作提升不大。

（四）作品缺乏創意和亮點

對于高職營銷專業的學生而言，能夠撰寫一篇格式正確、結構完整、邏輯清楚的策劃方案要求已經很高。因此，指導老師指導過程的側重點主要是針對策劃內容的完整性、前后邏輯性等，而對于作品是否能夠解決企業實際問題，觀點是否新穎，活動方式的多樣化等就降低要求，導致學生撰寫的畢業設計方案活動方式單一、活動主題和內容缺乏創意和亮點、活動流程千篇一律，無法從中體現營銷專業畢業生的專業素養和學習態度。

（五）指導老師缺乏企業實踐經驗

畢業設計是高職市場營銷專業實踐教學中非常重要的一個環節，指導老師與學生之間的互動交流非常頻繁，對于指導老師自身的能力水平要求極高。但是由于畢業設計任務重、實踐性要求高，許多教師缺乏實際的企業實踐經驗，下企業鍛煉崗位與畢業設計方向不符，導致在畢業設計指導過程中不能給學生科學可行的指導意見，脫離企業和市場的真實環境，難以保證學生畢業設計作品的質量。

高職市場營銷專業的畢業設計旨在應對真實市場環境，培養學生分析市場環境，聚焦某一行業、企業、產品的問題，提出營銷推廣方案的整個過程。要提升畢業設計作品的質量，應該從選題、調研、推廣方案的設計的每個細節出發進行優化。

三、優化思路

（一）畢業設計選題優化

為了服務區域經濟的目標和學生就業崗位所在區域，鼓勵學生在選題前開展調研，自主聯系省內合作企業，以診斷企業4P策略問題、企業具體促銷活動策劃、企業某新產品上市推廣策劃方案設計為選題方向。如XX企業XX市場營銷策劃方案、XX企業網絡營銷策劃方案、XX產品XX市場上市推廣方案、XX企業XX市場公關活動策劃方案、XX產品XX節日終端促銷活動方案、XX產品XX主題促銷活動方案等。

（二）調研深入市場和企業

將選擇的行業和企業范圍縮小到本省的中小企業或大型企業在本省的分公司，從企業自身、消費者需求和零售終端三個方面進行調查。針對企業自身調查的項目主要有企業經營發展情況、產品現狀、競爭情況、營銷策略、推廣執行方案等，針對消費者的調查項目主要有消費需求的改變、消費者偏好、消費者購買行為5W1H等，針對零售終端的調查項目主要有渠道覆蓋面、鋪貨率、終端生動化布置、終端促銷活動、服務人員態度等。采用資料查詢法、網絡調查、街頭攔截訪問、入戶訪問、觀察法等多種調查方法相結合的方式，使調查結果真實可靠，為解決企業真實存在的問題提供依據，從而為撰寫優秀的畢業設計打下良好基礎。

（三）撰寫順應時代需求的推廣方案

在大眾創業、萬眾創新以及互聯網+的大環境下，傳統營銷在產品定位、營銷方式、渠道策略、溝通手段等方面發生著巨大改變，許多企業對于新市場、新需求的把控存在猶疑，造成營銷策略制定滯后于競爭對手。因此，學生畢業設計撰寫可針對傳統企業在新市場環境下營銷策略該如何設計或者網絡推廣方案設計。在推廣方案的撰寫過程中，多進行對比和查詢，緊跟時代運用現代化媒介和互聯網手段，思考跨界營銷、互聯網營銷、社交新媒體、APP營銷等新方式。

四、結語

高職市場營銷專業畢業設計成果是學生三年所學知識的綜合積累，以聚焦行業、企業實際問題，服務區域經濟為宗旨，從選題、調查、撰寫等多個環節進行畢業設計作品質量優化，提升畢業設計質量。（作者單位：湖南國防工業職業技術學院）