澎湃新聞的互動性傳播研究

趙曉宇

摘 ?要 ?澎湃新聞作為當前的主流新聞客戶端之一，致力于成為“中國第一個新聞問答產品”，從內容生產、傳播渠道等方面加強互動性傳播，提高了用戶對時政類新聞資訊的參與度和關注度。文章結合澎湃新聞互動性傳播的特色以及目前存在的問題，對澎湃新聞的互動性傳播發展提出建議。

關鍵詞 ?澎湃新聞;互動性傳播;傳播策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0036-03

澎湃新聞作為上海報業集團改革后發布的新媒體項目，2014年上線以來，先后從內容生產、傳播渠道、平臺功能等多方面發力，增強思想時政類新聞傳播的互動性。

1 ?內容互動生產

澎湃新聞在內容生產上不僅有傳統媒體平臺的資源優勢，由專業的編輯記者生產高品質的新聞資訊內容，并且為用戶提供了多方位的內容自主生產和傳播途徑，激勵用戶參與到新聞生產環節。

1.1 ?與傳統媒體共享內容資源

澎湃新聞與上海報業集團的傳統媒體平臺在專業人員分配上實行“總體打通，各自分工”，記者采寫的內容同時為報紙和客戶端供稿，再分別由各自的專業編輯完成審校。為了第一時間報道突發事件，澎湃新聞還設置了新聞“連線組”，負責網絡輿情的日常監控，時刻關注來自客戶端評論、網頁私信等多個渠道的新聞線索，發現有價值的輿情事件，第一時間與當事人（報料人）取得聯系，再派記者前往現場采訪，以便第一時間拿到新聞素材。

1.2 ?激勵讀者自主生產內容

澎湃新聞從客戶端的功能設計出發，激勵讀者自主生產內容。不僅設置了“新聞報料”功能，而且承諾報料的內容一經采用將會獲得“報料收益”，激發用戶參與的積極性，拓寬了新聞線索的來源。在閱讀過程中，用戶可以將任意一篇報道分享至朋友圈、釘釘、微博、QQ等平臺，在轉發時還可以添加觀點評論，激勵用戶從閱讀新聞到互動分享內容。

2 ?特色互動功能

澎湃新聞致力于成為“中國第一個新聞問答產品”，“問答”就體現著互動的理念。除了轉發、評論、分享等基本互動功能外，澎湃新聞還增加了“提問”“討論”等互動功能，實現用戶對新聞資訊的全方位追蹤和交流。

2.1 ?“問吧”功能

“問吧”作為問答模式的互動社區，下設有“焦點”“目擊”“探索”等板塊，詳細的分類便于用戶針對相關問題尋求這一領域專業名人、意見領袖的解答，是澎湃新聞的互動傳播特色之一。據澎湃新聞官方公眾號發布的年度報告，2018年澎湃“問吧”共上線話題402個，共有378位新進題主與用戶互動交流，欄目總點擊量達3.3億余次，產生互動量達100余萬條。

2.1.1 ?用戶參與新聞問答

澎湃新聞作為原創新聞和深度報道平臺，在“問吧”欄目中，除了平臺邀請到的名人專家，用戶也可以通過申請認證回答問題，創建話題。通過平臺審核成為題主后，可以在相關問題中與其他用戶展開交流，答疑解惑，通過回答問題獲得認同感，提高了用戶參與互動的積極性。同時，展現更全面的現場細節，或由當事人還原事件真相，或由經過認證的專業人士提供解答，直接回應用戶的疑惑，將高質量的內容直觀呈現給更多用戶，而不是讓用戶在海量評論中篩選有用的信息。

例如，關注度極高的“巴黎圣母院著火”事件，“問吧”發布了由索邦大學法國文學博士馬莎莎設置的專欄解答，用戶就“巴黎圣母院的地位”“是否能夠復原”等問題展開提問，題主結合專業所學為用戶答疑解惑。

2.1.2 ?點贊數反應關注度

點贊對于用戶來說不僅簡單的代表著“已閱”，而且能表明個人態度，最主要的是能成為其他用戶閱讀瀏覽的參考，一篇報道或者問答的點贊數量可以反應這個內容的關注度以及用戶對其中觀點的態度。在“問吧”中，用戶可以根據點贊數量判斷問題的熱度，編輯可以通過置頂點贊數量較多的話題來讓更多的用戶關注，形成雙向互動，更好的滿足用戶的求知需求。

例如“問吧-明星”欄目，平臺定期邀請當下有話題度的明星參與問答，一些熱門明星的問答可以收獲數以萬計的點贊數，吸引著大量用戶的關注，所產生的明星效應不容小覷。

2.2 ?收藏追蹤功能

澎湃新聞設置了“收藏追蹤”功能，用戶在瀏覽觀看內容時可以根據個人喜好對想關注的內容一鍵收藏，被收藏的內容會單獨整合為一欄，下次使用客戶端時可以直接追蹤事件后續發展，不用再次搜索，實現內容的智能化推送。澎湃新聞通過收藏追蹤功能為用戶呈現更多可能感興趣的相關報道，滿足讀者更深層次的閱讀需求。

2.3 ?AI機器人聊新聞

“AI機器人陪你聊新聞”是澎湃新聞2017年上線的功能，AI機器人“小冰”根據近期熱點以及用戶的閱讀歷史推送新聞專題報道或者輿情事件，用戶在瀏覽的同時還可以就事件細節、觀點意見與小冰對話，獲取更多信息，這種智能回復的方式能夠幫助用戶自主深度閱讀，小冰的提問也能引發用戶對事件的進一步思考，而且推送的內容都是實時熱度最高的事件，可以幫助用戶及時掌握熱點。

2.4 ?積分激勵機制

海貝商城的積分兌換是澎湃新聞的用戶激勵機制，在注冊登錄后，用戶可以通過每日簽到、分享新聞、評論新聞、“問吧”提問、推薦客戶端等互動行為獲取“海貝”積分，在海貝商城中兌換相應的禮品或者參與抽獎獲得獎品。海貝商城的獎品分為線上代金券和線下優惠券形式，包括電影券、VIP代金券等，這種積分兌換機制能激勵用戶進行互動傳播。

3 ?傳播互動渠道

澎湃新聞作為傳統媒體轉型改革的成果，有網頁、客戶端、官方微博、微信公眾號等新媒體平臺，客戶端只是其內容承載的一種形式，在同一事件的報道發布中，澎湃新聞根據事件屬性以及用戶閱讀習慣，整合不同的媒介平臺的優勢制定傳播策略，利用微博傳播的即時性可以快速提高用戶的關注度，微信公眾號的社交屬性可以增強內容的影響力，而客戶端和網頁版的深度追蹤報道能夠滿足用戶的深層閱讀需求。

除了聯合傳統媒體平臺，澎湃新聞還利用自媒體資源，充分發揮各自的專業水平和傳播優勢，呈現多方位報道，還原事件真相。在熱點事件報道中不僅選取了權威媒體的官方報道，還集合不同自媒體的現場報道及專題文章，用戶可以閱讀到事件相關的數據分析、現場報道、深度挖掘和后續追蹤，不僅高度還原新聞事實，而且在傳播效果上實現互動互補。

4 ?互動性傳播的局限性及改進策略

澎湃新聞客戶端在致力于成為“問答新聞產品”的過程中，注重互動性傳播，增加了許多有特色的互動功能與機制，但也存在互動性功能利用率不高，用戶群體受限等局限性，仍有待改進。

4.1 ?互動性傳播的局限性

4.1.1 ?問答功能效果不佳

澎湃新聞客戶端的問答功能是其互動性傳播的特色亮點，旨在用戶使用過程有深度了解的內容能隨時提問，及時獲得解答，也增強用戶之間的交流討論，為用戶提供真正有價值的事件信息和意見觀點。但就目前使用效果來看，并沒有達到最初的預想，即使在一些首頁推薦的熱門內容中，也很少出現用戶熱烈討論的場景，甚至很多內容都沒有打破“零評論零回復”。在肯定澎湃新聞互動性傳播策略的同時，也應該注意到實際使用過程中的局限性。

4.1.2 ?互動用戶群體受限

相較于內容定位大而全的新聞客戶端，澎湃新聞專注時政與思想的定位，使得其在特定領域的用戶體驗更優，因此收獲了一批穩定的高質量用戶，多為關注時政并有一定文化基礎的用戶群體。相關數據顯示，使用澎湃新聞客戶端的用戶中，55.88%的用戶具有本科學歷，44.12%的用戶具有本科以上學歷，艾瑞咨詢發布的我國新聞客戶端市場報告中，澎湃新聞在白領最喜歡的新聞客戶端中排名第二。在肯定其用戶高質量的同時，也應看到這種相對小眾的定位造成了互動用戶群體受限的問題，如何吸引更多用戶，提高已有用戶群體的互動積極性也值得思考改進。

4.1.3 ?平臺社交屬性欠缺

社交屬性是用戶互動傳播的重要動力因素之一，在社交媒體時代，新聞產品不僅應具有資訊工具屬性，社交屬性也不容忽視。目前，澎湃新聞用戶在瀏覽閱讀過程中只能分享內容至其他社交平臺，而不能把客戶端作為一個具有社交屬性的新聞平臺。以全民學習平臺“學習強國”為對比，用戶可以通過“強國通訊錄”添加好友一同學習，也可以通過群組功能分享交流，并且在“學習報表”一欄用戶可以查看學習積分排名，這些社交屬性在一定程度上激勵了用戶的互動熱情，值得借鑒。

4.2 ?互動性傳播的改進策略

4.2.1 ?關注大眾視角

內容采寫權是大部分新聞資訊平臺發展的局限之一，澎湃新聞依靠傳統媒體資源，具有新聞的直接采訪報道權，應充分利用這一優勢，贏得更多的用戶。在選題上，澎湃新聞應更關注大眾視角，抓住大部分用戶的關注點，考慮到不同文化層次用戶的閱讀需求，策劃生產出更受關注的新聞報道。在內容呈現上應力求觀點新穎，角度多樣，充分滿足用戶知曉權的同時，注重與用戶之間的互動，滿足用戶的表達權和監督權，獲得更佳的傳播效果。

4.2.2 ?優化欄目設計

目前澎湃新聞客戶端的欄目主要有“要聞、時事、財經、湃客、思想、生活、體育、評論”等，主要板塊包括“首頁、視頻、問政、問吧”，在使用過程中會發現有內容重合、板塊劃分不清等問題，為了追求分類細致而復雜化的欄目設置反而增加用戶使用的不便，降低了用戶的互動活躍度。設置簡潔合理的客戶端頁面，為用戶呈現清晰的欄目板塊，更有助于用戶深度追蹤閱讀，也利于引導用戶互動傳播內容。

4.2.3 ?增強社交屬性

社交媒體時代，傳統媒體固定的傳受模式已被傳受界限模糊的互動傳播替代，用戶在閱讀過程中真正關注的問題、交流討論的話題以及用戶之間互動傳播帶來的輿情，都蘊含新聞價值。澎湃新聞可以進一步增強平臺的社交屬性，例如關注同一領域新聞的用戶可以互相添加好友，分享信息;好友之間的海貝積分可以進行排名，實行榜單獎勵等功能機制，幫助用戶建立看新聞資訊的“好友圈”，提升用戶的分享互動熱情。

4.2.4 ?應用智能技術

澎湃新聞已經應用了AI等智能技術手段，幫助用戶獲取更多的有效信息，增強用戶的互動體驗。從目前的使用情況來看，智能機器人“小冰”的利用率還不高，大部分用戶沒有將技術手段與日常使用結合起來。澎湃新聞可以進一步加強技術功能的應用，開發“話題推送”“智能新聞評論”等欄目，優化用戶的閱讀體驗，引導用戶從閱讀新聞到發表評論，從與智能機器人互動到與其他用戶互動，再到與平臺互動，提供新聞線索與輿情事件。除了AI技術，平臺還可以在開發優化過程中結合新媒體寫作技術，優化寫作風格，增加時政新聞內容的趣味性和多樣性，吸引更多用戶關注。

4.2.5 ?激勵用戶生產內容

在用戶生產內容方面，澎湃新聞目前已有“新聞報料”“自媒體湃客”等機制體系，“湃客”欄目中自媒體發布的內容在新聞專題報道中起到了豐富補充的作用，但這些一般性的參與渠道無法全面激發用戶創作內容的熱情。并不是所有的用戶都能成為高質量的自媒體內容生產者，澎湃新聞只有繼續深挖大眾用戶的生產潛能，實現專業生產內容與用戶自主生產內容的深度融合，緊抓用戶提供的輿情熱點，才能開創出有特色高品質的內容生產模式，實現高質量互動傳播。

5 ?結束語

作為以時政新聞和思想內容為方向的新聞客戶端，澎湃新聞結合新媒體技術創新與新聞價值傳承，以“及時、獨家、深度”為特色，致力于新聞問答、熱點追蹤的實踐，在互動傳播方面做了許多嘗試，通過產品界面優化、設置激勵體系等方式，生產整合優質的時政思想類內容，提高了用戶對時政新聞的關注度和參與度，但也因內容特性、平臺自身定位、傳統模式束縛等局限性，仍存在一系列有待解決的問題，需在新技術應用、產品功能設計、用戶定位等方面不斷探索改進，優化互動性傳播。

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