自然災害旅游地游客重游意愿與旅游動機的關系研究

袁婷婷

摘要：黑色旅游一直是學術界廣受關注的一個領域，已有研究較多關注黑色旅游者的動機，但很少關注黑色旅游者動機與重游意愿的關系。該文以汶川大地震的重要紀念地“北川羌城旅游區”為案例，在調研分析旅游動機的基礎上，進行因子分析提取出三項主要動機因子，按動機強烈程度排名依次為：“感受地震災難動機”“教育與學習動機”和“休閑與親情動機”，然后通過有序logistic回歸模型對旅游動機與重游意愿之間的關系進行測量。結果發現：旅游動機確實影響旅游者的重游決策，在所提煉的三項旅游動機因子中，“感受地震災難動機”和“教育與學習動機”對旅游者的重游意愿有著負向影響，重游概率隨著這兩個動機的提高而減小;“休閑與親情動機”對重游意愿有正向影響，重游概率隨著該動機提高而增大。因此，自然災害型旅游地需強化災害產品和災害教育的趣味性，增加旅游者的休閑體驗，方可實現旅游地的可持續發展。

關鍵詞：自然災害旅游地;旅游動機;重游意愿;有序logistic回歸

中圖分類號：F59 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0337-04

1 引言

近年來，世界范圍內自然災害多發，導致了嚴重的經濟損失和人員傷亡。與此同時，也留下了許多廢墟、遺址、遺物，還有為此而修建的紀念設施和舉辦的紀念性節日活動（如遇難者公祭）。這些保留了災害的基本情況，也承載了個人或者集體的災害記憶，能為后世防災減災教育和汲取災害教訓提供最為直接的經驗[1]，這是災害事件留給人類最寶貴的“遺產”[2]。

我國在汶川地震中重建的北川羌城旅游區被稱為黑色旅游遺址（Yang et al.， 2011[3];Biran et al.，2011[4]）。黑色旅游是21世紀以來出現的新型的研究領域，國外學者的研究成果比較豐富，主要研究黑色旅游目的地的發展、真實性、解說、展示、價值、品牌等課題，在這一領域形成了比較完整的理論體系。然而國內旅游學術界在最近10年才開始關注黑色旅游。在基礎理論研究層面的成果較少，謝彥君等重新界定了黑色旅游這一概念，探討了其類型，梳理了黑色旅游的完整譜系[5]。王金偉等在分析黑色旅游內涵的基礎上，對黑色旅游的動力機制進行了解析[6]。其中，在研究黑色旅游者動機方面的文獻較多，陳星、張捷等以黑色旅游地汶川地震北川遺址公園為案例，利用因子分析構建了游客動機測量表[7]。鄭春暉、張捷等通過調查南京大屠殺遇難同胞紀念館的參觀者，利用聚類分析以重游意愿和推薦意愿為變量對黑色旅游者進行了細分[8]。不難看出，我國學者在自然災害旅游特別是災區旅游重建、地震旅游資源開發與規劃方面積累了大量的研究成果。而自然災害旅游是黑色旅游的一種重要類型，指參觀游覽自然災害黑色旅游遺址的活動[9]。

綜上，已有很多國內學者關注自然災害旅游地游客的旅游動機研究，但很少有研究關注黑色旅游者旅游動機與重游意愿的關系。其實，何種旅游動機是引起旅游者重游意愿的一個重要因素，是旅游目的地經營者根據自身特色開展精準營銷的基礎[10]。因此本文主要從旅游動機的角度出發，探析黑色旅游者旅游動機與目的地重游意愿之間的關系機理。通過對參觀北川羌城旅游區游客的旅游動機及重游意愿的實證研究，識別出主要的旅游動機因子，分析旅游動機與重游意愿之間的關系，以期幫助目的地制定更為確切的營銷戰略、吸引游客重游，也為自然災害旅游地的可持續發展提供參考建議。

2 研究區域與研究方法

2.1 研究區域概況

“5.12”汶川大地震中，北川縣損失慘重，后來采用異地重建新縣城的方式，老縣城和周邊受災城鎮居民搬遷至新縣城生活。目前，北川主要發展旅游業，北川地震遺址區、北川新縣城，北川地震紀念館、北川羌族民俗博物館、吉娜羌寨、維斯特游客中心等景點組成如今的5A級景區——北川羌城旅游區。旅游區由地震紀念地、大愛文化觀賞區和禹羌文化體驗區三大部分組成，總面積6.01平方公里[11]。目前，北川羌城旅游區已成為中國災害紀念、防災減災教育、地震科考的重要場所，每年吸引無數游客到訪。據5?12汶川特大地震紀念館統計，2014年國慶黃金周長假期間，接待游客突破15萬人次。毫無疑問，北川羌城旅游區已成為一個重要的旅游目的地。

2.2 問卷設計與分析方法

本項研究在問卷設計時，首先通過預調研在北川羌城旅游區內進行了游客訪談，初步了解參觀者的旅游動機，并提取高頻次的關鍵詞作為旅游動機問卷的初始題項。然后，在初始題項提取完成后，參考國內外黑色旅游動機研究的相關成果（見表1），從表1中可以看出：不同類型的黑色旅游地參觀者動機都包括了對遇難者的悼念、面對災害與死亡和陪同親友等動機;不同之處在于自然災害旅游參觀者動機強調了感受自然破壞力、接受教育和對災害的了解，最終制定了9個測度項目（X1：近距離感受地震災難;X2：參觀地震遺址;X3：了解震后重建情況;X4：防災減災教育;X5：愛國主義教育;X6：放松休閑;X7：體驗藏族羌族文化;X8：探親訪友;X9：路過游玩）完成問卷設計。

問卷主要包括三個部分，第一部分為9個旅游動機陳述項目，這部分采用李克特（LIKERT）5級量表方式設計，要求回答者標明他們的同意程度（1=非常不同意、2=不同意、3=一般、4=同意、5=非常同意）。第二部分是回答者的重游意愿量表（1=非常愿意，2=愿意，3=一般，4=不愿意，5=非常不愿意）。第三部分包括回答者的人口統計特征（性別、年齡、學歷、現居住地）。

本文借助SPSS 24.0對數據進行統計分析。首先對9個旅游動機選擇結果進行探索性因子分析，因子提取使用主成分分析法，因子旋轉使用方差極大法。在因子選擇方面，根據學者凱瑟 （Kaiser）的觀點，保留特征根大于 1，因子載荷大于 0.5的題項。其次，本文主要目的是研究黑色旅游者的動機對重游意愿的影響，對于因變量是有序分類變量的情況下，有序logistic回歸分析較為適合。

3 數據處理與分析

3.1 問卷效度和信度分析

問卷于2018年7月在北川羌城旅游區進行收集，共調研問卷150份，其中有效問卷143份，有效率為95.3%。表2反映了被調查者的基本情況，從中可以看出樣本隨機性較強，具有良好的內容效度囊括了不同年齡層次、不同文化程度的調研群體，男女比例相當，年齡結構以中青年為主，主要集中在 18—45歲（占樣本總數的 72.7%）;被調查者的學歷以中等學歷為主，主要集中與高中和本科學歷之間 （占樣本總數的74.2%），主要游客群體以四川省內游客為主（占比82.5%）。

3.2自然災害旅游動機的因子分析結果

首先，對9個旅游動機項目進行因子分析之前，需要對數據進行 KMO 抽樣適當性檢驗和 Bartlett 球形檢驗。檢驗結果得到，KMO 的檢驗值為0.640，Bartlett球形檢驗值為258.790（df=36），Sig.值為0.000，這表示原始變量之間存在相關性，適宜進行因子分析。其次，利用主成分分析和最大方差旋轉法進行處理，保留所有特征值大于1的公因子。結果顯示，可以從9個動機中提取出3個公因子，它們的累計貢獻率為60.736%（表3），其中因子X7（體驗藏族羌族文化）在F1、F2、F3上的因子載荷分別為0.375、0.345、-0.142，均小于0.4，且公因子方差為0，279，予以刪除。剩余8個動機在單一維度的因子負荷均大于 0.5，表明量表具有良好的收斂效度和單維度性。根據表3旋轉后的因子載荷矩陣，并參考各個公因子所包含項目的含義，可以對3個公因子分別命名為“教育與學習”（F1）、“休閑與親情”（F2） 和“感受地震災難”（F3）。

從表 3 可以發現，3 個公因子的均值中，F3 （4.08） 最大，F1 （3.57） 次之，F2（2.56） 最低。同時，從各項目的均值來看，X1 （4.03）、X2 （4.13）相對較高，而X8（2.01）、X9（2.38）相對最低。據此可知，旅游者的動機主要是感受地震災難動機，而休閑與親情動機最弱。

3.3自然災害旅游重游意向與旅游動機的回歸分析

更進一步探討自然災害旅游動機對旅游重游意愿的影響，在因變量是有序分類變量（1=非常愿意，2=愿意，3=一般，4=不愿意，5=非常不愿意）的情況下，有序logistic 回歸分析較為適合。

1）最終評價結果

回歸結果如表4所示，結果表明：感受地震災難在1%水平上通過顯著性檢驗，且對重游意愿存在負向影響，隨著該動機提高重游意愿減小;教育與學習在5%水平上通過顯著性檢驗，且對重游意愿存在負向影響，隨著該動機提高重游意愿減小;休閑與親情在15%水平上通過顯著性檢驗，對重游意愿存在正向影響，隨著該動機提高重游意愿增大。

在重游意愿方面，問卷調研結果表明：游客對北川羌城旅游區的重游意愿較低，明確表示不愿意再來此地的人數為89人，占比62.3%;非常愿意以及愿意再來此地的人數僅14人，占比9.8%。顯然，通過回歸結果得出：感受地震災難動機對重游意愿產生了負面的影響。其實，游覽和訪問那些真實或再現的死亡、災難或恐怖事件等為主題的景點、吸引物和展覽可以獲得難得的體驗[12]。當游客獲得這種難得的體驗后，感受到的死亡壓抑氣息會對其心情產生負面的影響，由此想從旅游中獲得“愉悅體驗”的動機難以實現，會降低重游意愿。另外，教育與學習動機也會對重游意愿產生負面的影響，這與毛小崗的研究有所不同，毛小崗在研究旅游者動機與重游意愿的關系時發現“學習提高動機” 對旅游者的重游意愿有著正向影響[10]。筆者認為這與選擇的研究對象有關，本文聚焦于研究參觀自然災害型旅游地的旅游者，地震紀念地既是防災減災教育的重要場所，也是產生記憶與情感共鳴的真實場域[13]。其接受的教育和學習的內容是關于地質災害的形成與防災減災等內容，這些內容相對比較枯燥，游玩一次進行學習完即可，對重游意愿產生負向影響。休閑與親情對重游意愿產生正向影響，這也回應了很多學者的研究[10]。

2）檢驗分析

本文先對提取出的三個因子進行多重共線性檢驗，并采用方差膨脹因子（VIF）和條件索引來衡量自變量的共線性。一般來看，當VIF>10時，認為變量間存在較嚴重的多重共線性;條件索引在10與30之間為弱共線，30～100之間為中等共線，大于100為嚴重共線[14]。運用SPSS軟件計算結果如表5所示：該三個公因子不存在多重共線性。

進一步通過模擬擬合信息對模型的回歸系數進行顯著性檢驗，再對模型的擬合程度進行檢驗，最后進行模型的平行線檢驗。如表5所示，最終–2對數似然值287.190小于僅截距項348.588，且顯著性水平值為0.003小于0.01，表示通過檢驗，以上說明至少有一個自變量的偏回歸系數不為0。擬合優度檢驗偏差的卡方檢驗的p值為0.969，不能拒絕原假設，模型擬合效果較好。模型的平行線檢驗的p值為0.226，大于0.05，接受平行線檢驗。綜合來看，本文所構建的有序logistic回歸模型能夠通過回歸檢驗，回歸結果具有較強的解釋意義。

4 結論與討論

本文以北川羌城旅游區為例，基于現場實地調研，對旅游者的旅游動機和重游意愿之間的關系進行了研究。研究發現：對于自然災害型旅游地而言，旅游動機存在不同之處，從本文設計的調查問卷中提取出“感受地震災難”、“教育與學習”、“休閑與親情”三項主要動機，且旅游動機對重游意愿存在顯著的影響，并且不同的旅游動機與旅游者重游意愿存在差異。其中，“感受地震災難”、“教育與學習”對重游意愿有著負向影響，“休閑與親情”對重游意愿有著正向影響。

隨著社會對地震關注度降低以及景區運營逐步市場化后， 北川羌城旅游區游客數量自2013年后逐漸衰減，景區面臨著游客數量下降、景區缺少盈利點、遺址保存困難等嚴峻挑戰[9]。游客的出行動機逐漸從前期的“看看災區面貌”“通過旅游為災區做貢獻” 轉變為“參觀北川地震遺址”“近距離感受地震災難”“體驗羌族文化”等。然而，本文調研中發現“體驗藏族羌族文化”仍不是游客前往北川的主要旅游動機，說明北川的旅游產品仍未很好的融合羌文化元素，其旅游產品教育性強、娛樂性低，讓游客也難以得到放松休閑的體驗。本文調研發現“休閑與親情”對重游意愿有正向影響，因此北川的旅游產品凾待轉型，適當增加教育的趣味性，推出一系列休閑旅游產品。在營銷宣傳上，融入羌文化元素，給游客展現一個多姿多彩的北川形象，從而強化游客的重游意愿。

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【通聯編輯：朱寶貴】